张文锋

美国广告专家大卫·奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”广告对语言的创新性应用，是提升广告效果的必然要求。但在标新立异的同时，也有的广告语突破了创新的底线，产生了不少有争议的广告作品，而这些不合常规的遣词造句也正是社会大众“吐槽”广告的主要“槽点”之一。如今大众媒体的普及，使得中小学生对广告的接触成为了日常生活的一部分，广告语言成为了学生语言习得的重要来源，对学生的语言修养有着重要的影响，并对语言使用习惯产生引导作用。如何引导学生吸取广告语言中的有益营养，消除其不良影响，也就成为了语文教师心头的一大困扰。广告语言对中小学语文教育产生冲击的原因及其表现有哪些？学校的语文教学如何应对？本文拟对此作一探究，并提出若干应对策略。

一、广告语言冲击语文教育的原因与表现

（一）语言变异

表达新颖，出奇制胜，以达到令人印象深刻的效果，是广告创作的内在要求。因此，在语言运用上，“变异”成为广告语言创新的重要手法，这也是广告语言冲击学校语文教学，对学生产生某些误导作用的主要原因。

语言变异的类型可以从不同角度划分，[1]其中一种分法则可分为社会性变异与艺术性变异。[2]语言的社会性变异，是指语言因各种社会因素而产生语言运用上的种种差异，主要体现为语言的社会属性。所谓社会属性，即语言产生的社会基础、语言运用的社会环境和语域等。……