焦勇兵，高 静，杨 健

（1.宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315211；2.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012）

社会化媒体中自我建构对顾客价值和自我概念的影响

焦勇兵1，高 静2，杨 健1

（1.宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315211；2.浙江外国语学院 国际商学院，浙江 杭州 310012）

社会化媒体中的顾客价值及其前因后果的研究在学术界显得颇为滞后。鉴于此，文章构建了一个以自尊和社会认同作为因变量，以相依自我建构和独立自我建构作为自变量，以社交价值和内容价值作为中介变量的研究模型。研究结果发现当消费者拥有高度的相依自我建构时，其会体验到高度的社交价值，进而会感知到高度的社会认同；而当消费者拥有高度的独立自我建构时，其会体验到高度的内容价值，进而感知到高度的自尊。本研究研究结论具有一定的理论贡献和管理意涵。

社会化媒体；自我建构；顾客价值；自我概念

互联网思维导致了社会化媒体应用的急速提升。通过使用像Facebook、微信等社会化媒体工具，顾客不仅可以相互之间进行联络、分享和讨论，而且还发布交易信息、评价相关的产品和服务体验、提供产品创意等。可见，社会化媒体不仅改变了社交互动的本质，使消费者从信息的被动接受者完全转变为信息的主动生产者[1]，而且也改变了整个营销景观[2]。顾客在参与到社会化媒体中的活动时，会体验到各种各样的顾客价值。一方面，顾客可以通过满足其同具有共享准则、价值和兴趣的人们的归属感和认知需求而实现其社交价值[3]；另一方面，顾客可以通过贡献、创造、消费和交换其生成内容而实现其内容价值[4－5]。鉴于此，将社会化媒体中的顾客价值作为一个独特的研究领域进行探讨不仅具有重要性而且具有必要性。不过，目前似乎还未曾有研究涉足此议题。为了对此议题进行研究，先开发了一个包含自我建构（相依自我建构和独立自我建构）、顾客价值（社交价值和内容价值）和自我概念（自尊和社会认同）之间关系的理论框架。然后，基于对以437名调查对象为样本的在线调研数据的结构方程模型评价，我们对理论框架和关系假设进行了量化检验。我们开发、编制和验证了相关量表，旨在测量我们所构建的研究模型中的所有相关构念，这对未来进行基于调研的社会化媒体消费者行为研究或有助益。

一、文献综述

（一）社会化媒体

社会化媒体是一种基于网络技术的平台，具有信息公开性、参与性、互动性、共享性、贯通性、创造性、合作性和互惠性等特征，通过该平台，用户可以进行各种社交活动[6－7]。社会化媒体已经影响到个人生活和整个社会的各个方面[8]，尤其在营销领域，整个营销景观和营销实践正在大为改观[2][9]。

受互联网思维的影响，企业都将其营销实践聚焦于社会化媒体。社会化媒体具有及时地将企业直接同消费者相联系的低成本优势[4]。为了从社会化媒体应用中获益，愈来愈多的企业全力开发其社会化媒体营销战略[4]。鉴于社会化媒体比传统渠道更加有效地沟通顾客，企业不得不参与到社会化媒体中，以便赢取在线情境中的竞争优势[4]。

在社会化媒体中，企业和顾客从一对多的沟通方式转变为多对多的互动模式，顾客的角色从信息被动接受者转化为信息主动生产者[1]，顾客在不断地控制和执行以前由企业控制和执行的活动[2][9]，顾客可以随时自由地表达有关其购买的产品或服务的情感[8]。鉴于此，为了应对社会化媒体带来的营销环境的巨变，从而保留和提高顾客份额，企业必须就如何向顾客提供卓越价值而改善其营销决策。

（二）顾客价值

创造卓越的顾客价值不仅是企业赢取强劲竞争优势的重要途径，而且是公司价值创造的主要源泉[10]。顾客价值是指顾客从产品中获取的利益感知同其付出感知之间的权衡[11]。因此，创造顾客价值就意味着公司要满足顾客对质量、交付和成本的期望，当顾客感知到交易中的利益超过所拥有之的成本时就创造了顾客价值[10]。企业需要广泛了解其目标顾客才能富有成效地创造顾客价值。

鲜有学者就社会化媒体中的顾客价值进行研究。在社会化媒体情景中，顾客不仅仅被视为公司产品的接受者和价值，而且还被看作价值共创者、竞争战略和公司的创新过程[12]。由于社会化媒体具有信息公开性、参与性、互动性、共享性、贯通性、创造性、自主性、合作性和互惠性等特征[6－7]，价值创造不仅存在于顾客与公司之间，而且还存在于顾客与顾客本身之间。社会化媒体能够提高顾客和员工双方的感知价值[13]。

在社会化媒体情景中，顾客相互间不仅联络、互动、共享和合作，而且还创造、贡献、消费和交换其生成内容，所以我们将社会化媒体中的顾客价值分为社交价值和内容价值。一方面，顾客可以通过满足其同具有共享准则、价值和兴趣的人们的归属感和认知需求而实现其社交价值[3]。换言之，顾客参与社会化媒体旨在同他人进行社交联络[14]，这样就满足和创造了其社交价值。另一方面，在加入社会化媒体时，顾客可以通过贡献、创造、消费和交换其生成内容而实现其内容价值[4－5]。鉴于此，在研究社会化媒体时，社交价值和内容价值应该是被一起探讨的概念。

二、研究模型和关系假设

根据相关既有文献，我们构建了一个如图1所示的研究模型。模型显示：当消费者拥有高度的相依自我建构时，他们会体验到高度的社交价值，进而会感知到高度的自尊和社会认同；当消费者拥有高度的独立自我建构时，他们则会体验到高度的内容价值，进而感知到高度的自尊和社会认同。

图1 研究模型

（一）自我建构对顾客价值的影响

自我建构是指个体如何感知自身同其他成员的关系，分为相依自我建构和独立自我建构两个维度，这两个维度在个体中是共生同存的[15]。具有相依自我建构的个体倾向于看重联络和群体和谐的价值，而具有独立自我建构的个体倾向于追求表达其自己个性的目标[16]。

在社会化媒体情境中，具有相依自我建构的消费者参与到社会化媒体中旨在同他人进行社会联络[14]，追求群体和谐的价值，这样就创造了其社交价值。Hoffmanetal.[17]证明在社会化媒体情境中具有相依自我建构的个体倾向于实现其联络他人目标。Kimetal.[18]证明相依自我建构同使用社交网络服务的社交动机相关联。而具有独立自我建构的消费者则全神贯注地参与到其生成内容的贡献、创造、消费和交换中，追求表达其自己个性的目标，这样就提升了其内容价值。Hoffmanetal.[17]证明在社会化媒体情境中具有独立自我建构的个体倾向于实现其内容目标。因此，本研究假设：

H1a：消费者的相依自我建构对其社交价值产生积极的影响。

H1b：消费者的独立自我建构对其内容价值产生积极的影响。

（二）顾客价值对自我概念的影响

自我概念指人们如何看待或感知自我，包括自尊和社会认同两个维度[19]。自尊和社会认同之间的关系可以被描述为一个连续统一体，一端是将自我感知为一个独特之人，另一端是将自我感知为一个内群体的类别，自我概念沿着连续统一体在两端之间发生变化[19]。自尊是指个体对自我的正面或负面评价以及个体如何感受自我，是个体对其自身价值的判断[20]。作为一个社会心理学构念，自尊经常被作为一个重要的结果变量。Crockeretal.[21]发现学术成就对学生的自尊发展具有显著的影响。亦有研究发现同伴影响在形成学生的自尊方面也扮演着重要角色[22]。Leary＆Baumeister[23]的研究证明了成功的朋友关系对孩子高度自尊的发展具有显著的积极影响。社会接纳会带来信心从而产生高度的自尊，而同伴拒绝和孤独则会导致自我怀疑从而产生低度的自尊[23]。

根据以上观点，我们可以推断在社会化媒体中，同伴影响或成功的朋友关系必定会积极影响以社交价值为导向的消费者的自尊；而因消费者生成内容等而获取的成就也势必会积极影响以内容价值为导向的消费者的自尊。所以本研究假设：

H2a：消费者的社交价值对其自尊产生积极的影响。

H2b：消费者的内容价值对其自尊产生积极的影响。

社会认同是指一个人对其属于一个群体的认识[24]。拥有社会认同意味着个体和其所属群体相融合[24]。研究者已经发现群体价值和行动的独特性会影响个体的社会认同[25]。群体结构（人际互动、相似性、爱好、亲近、共同的目标或威胁、共同的历史等等）也会影响个体的社会认同[26]。

在社会化媒体中，消费者聚集在一起形成社群，这些社群价值和行动的独特性会对消费者的社会认同产生积极的影响。社会化媒体中的社群结构也会影响消费者对所属社群的认同。Hoffmanetal.[17]证明在社会化媒体中追求联络他人目标的人们会通过同他人的链接和互动来实现其群体认同，而追求内容目标的人们会通过同其兴趣相关的消费者生成内容的互动来实现其群体认同。据此本研究假设：

H3a：消费者的社交价值对其社会认同产生积极的影响。

H3b：消费者的内容价值对其社会认同产生积极的影响。

三、研究方法

（一）数据收集和样本特征

本研究的目标母体为在社会化媒体平台上注册的所有消费者。问卷通过社会化媒体平台如微信、QQ等进行发放，前后持续约25天。调查对象主要来自高校学生、公司白领、公务员、医护人员、教育机构人员和科学研究者。我们总共发出了800份问卷，回收了455份，回收率是56.9%。然后根据一致性检验，剔除了18份无效问卷，所以有效问卷是437份，答复率是54.6%。

调查对象的特征信息显示：男性占52.4%，女性占47.6%；18岁到45岁之间的占样本比例的76.0%；已婚和单身的样本分别为51.5%和48.5%；高校学生的样本比例占22.4%，公司白领、公务员、医护人员以及教育和研究部门的样本比例为77.6%；月收入在2001与7000元人民币之间的样本比例为87.2%；大专以上学历的样本比例为86.3%；采纳博客、维基、论坛、社交网站、播客、即时通讯和内容社区的用户比例分别为74.4%、44.6%、51.5%、88.1%、43.9%、93.8%和 80.5%。

（二）操作性变量测量和问卷设计

问卷问项根据里克特七分量表设计，从“非常不同意”到“非常同意”。所有变量都通过多个问项量表而测量。一些问项源于既有的研究，被证明具有良好的信度和效度；其他问项依据既有文献的定义由我们自行编制。具体而言，相依自我建构和独立自我建构的量表开发源于Singelis[16]的研究，分别包括“在社会化媒体中维系同群体的和谐对我很重要”等5个和“在社会化媒体中无论同谁一起，我都一如既往地做自己的事”等4个问项；社交价值和内容价值的量表基于Hoffmanetal.[17]的研究而编制，分别包括“在社会化媒体中，我通过与朋友交往而获取自身价值”等4个和“在社会化媒体中，我通过发现自己所感兴趣的信息而获取自身价值”等5个问项；自尊的量表源于Rosenberg[20]开发的原始量表，包括“在社会化媒体中，我对自己持积极的态度”等5个问项；社会认同的量表源于Luhtanen＆Crocker[24]开发的集体自尊量表中的“认同”次量表，包括“在社会化媒体中，我的群体成员资格对我的自我感觉影响很大”等4个问项。

四、数据分析和结果

（一）测量模型检验

我们选取Cronbach＇sAlpha（α）系数值来检验测量模型的信度。如表1所示，各潜在变量的α系数值均在0.70以上，或接近或超过0.80，这显示本研究的测量模型具有良好的信度。

表1 测量模型评估

我们选取GFI、AGFI、RMR、RMSEA和CFI等拟合指数指标来检验测量模型的结构效度。表1表明测量模型中各个潜在变量的GFI、AGFI和CFI的值分别在0.90以上，RMR的值介于0与1之间，RMSEA的值在0.10以下，说明测量模型具有很好的结构效度。我们通过完全标准化因子载荷（SFL）的值来评估测量模型的收敛效度，从表 1看出，所有 SFL 值都大于 0.5且达到显著性水平（p＜0.05或 p＜0.001），这表明测量模型具有良好的收敛效度。我们选取各个潜在变量本身的相关系数与数字1的显著区别来检验测量模型的区别效度，表2显示各个潜在变量之间的相关系数都小于1，说明测量模型具有良好的区别效度。

表2 相关系数矩阵

（二）结构模型检验

整个模型的拟合度的检验结果如表3所示。CMIN/DF（卡方值/自由？）的值为2.018，达到了大于或等于2.0而小于或等于 5.0 的标准；GFI的值为 0.971，AGFI的值为 0.955，CFI的值为 0.984，NFI的值为 0.911，IFI的值为0.927，皆达到了接近或高于0.90的判定标准；RMR的值为0.118，也符合大于零且小于1.0并尽量越小越好的要求；RMSEA的值为0.054，亦达到了0.10好的标准之要求并接近于0.05非常好的标准要求。表3所评估的结果表明整个结构模型具有很好的拟合效果。

表3 结构模型评估

结构模型的假设关系通过路径关系来检验，路径关系主要以标准化系数来呈现，系数愈大表示在因果关系中的重要性愈高。图2和表4显示，在本研究模型中所有的假设中，H1a、H1b、H2b和H3a因达到显著性水平（ρ≤0.001或ρ≤0.01）而被支持；而H2a和H3b因未达到显著性水平而被拒绝。

图2 研究模型的路径关系分析

正如假设的那样，H1a（消费者的独立自我建构对其社交价值产生积极的影响）得到了强有力的支持，H1a的β（标准化路径系数）值是0.487，该假设关系在ρ≤0.001水平上显著，这说明对H1a的支持得到了验证。另外，H1b（消费者的独立自我建构对其内容价值产生积极的影响）亦通过了数据的显著检验。H1b的β（标准化路径系数）值为0.459，而且该假设关系在ρ≤0.001水平上呈现显著性，说明对H1b的支持亦成立。

我们发现，H2a（消费者的社交价值对其自尊产生积极的影响）因其β值是0.023及其显著性水平ρ值为0.834而没有通过数据检验，说明对H2a的支持不成立；而H2b（消费者的内容价值对其自尊产生积极的影响）的β值是0.231，该假设关系在ρ≤0.001水平上显著，即H2b通过了数据检验，说明对H2b的支持成立。

研究结果还显示，H3a（消费者的社交价值对其社会认同产生积极的影响）的β值是0.237，该假设关系在ρ≤0.01水平上显著，说明H3a通过了数据检验而被支持；而H3b（消费者的内容价值对其社会认同产生积极的影响）因其β值是0.027和其显著性水平ρ值为0.912而不能通过数据检验，说明对H3b的支持被拒绝。

表4 关系假设的结构方程模型检验结果

五、结果讨论、理论贡献和实践意涵

本研究聚焦于社会化媒体情境中消费者的自我建构对其顾客价值的影响以及消费者的顾客价值是怎么影响消费者的自我概念的。本研究结果显示：消费者拥有的相依自我建构越高，他们体验到的社交价值就会越大，进而他们感知到的社会认同也就会越强；消费者拥有的独立自我建构越高，他们体验到的内容价值就会越大，进而他们感知到的自尊也就会越强。

出乎我们预期的是，消费者的社交价值对其自尊的影响（H2a）并不显著。一个可能的解释是消费者在进行社交价值体验时，不太在乎与其个体相关的自尊感受，而更多地关注其自身同他人的联络程度以及其自身在其所处的社交圈子里的地位。消费者的内容价值对其社会认同的影响（H3b）也不具有显著性，这也不符合我们的预期。一个可能的原因是消费者在进行内容价值体验时，不太关心其自身同他人的联络程度，而更多地在乎与其自身兴趣相关的创造感和成就感等自尊感受。

本研究对既有的社会化媒体营销研究具有以下理论贡献：首先，我们将社会化媒体中的顾客价值分为社交价值和内容价值，这为社会媒体营销未来的研究奠定了基础。其次，我们开发并实证检验了研究模型，该模型显示了在社会化媒体中自我建构是如何通过顾客价值而影响自我概念的，这是先前学者不曾涉及过的。因此，本研究为更加深入的社会化媒体消费者行为研究提供借鉴。第三，我们创建、开发、编制和证明了研究模型中所有变量的量表，这对于未来基于调研的社会化媒体消费者行为研究具有重要的参考价值。

本研究也对营销经理具有重要的实践意涵。首先，营销经理必须深入洞察市场，以便识别出具有相依自我建构的消费者和具有独立自我建构的消费者，从而向这两类消费者提供对应的顾客社交价值和内容价值。其次，公司必须同消费者积极互动，以使他们主动参与到公司的社会化媒体活动中，从而提高他们的社交价值和内容价值，进而提升他们的自尊和社会认同。一方面，公司可以向具有高度相依自我建构的消费者提供便利以鼓励他们参与联络他人的社会化媒体活动，从而提高其社交价值；另一方面，公司可以向具有高度独立自我建构的消费者提供便利以鼓励他们参与消费者生成内容方面的社会化媒体活动，从而提高其内容价值。如若顾客的社交价值和内容价值得以提高，则其自尊和社会认同也会提升，进而有利于公司进行高效的顾客关系管理。

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F274

A

1002－3240（2017）04－0077－07

2016-12-25

教育部人文社会科学研究规划基金项目（13YJA630038）；浙江省自然科学基金一般项目（LY16G020015）；浙江省教育科学规划（重点）研究课题（2017SB035）；宁波市教育科学规划研究课题（2016YGH017）

焦勇兵（1967－），宁波工程学院经济与管理学院副教授，硕士生导师，营销研究所所长，管理学博士，主要从事网络营销研究；高静（1981－），女，浙江外国语学院国际商学院副教授，管理学博士，主要从事网络营销研究；杨健（1973－），宁波工程学院经济与管理学院副教授，硕士生导师，管理学博士，主要从事电子商务研究。

［责任编校：唐 鑫］