随着出版单位转企改制，少儿报刊的发展也必然受到巨大的冲击和挑战。作为隶属出版社的少儿类期刊，要如何在新形势下寻求生存和发展？我认为刊物的品牌塑造是关键。众所周知，所谓“转制改企”就意味着抛除原有的行政资源优势，走向市场运营之路。唯有打造精品，提升品牌影响力，提升核心竞争力，才能在在品种繁多、良莠不齐的少儿期刊市场脱颖而出。

当前的少儿期刊乃至所有期刊的发展都普遍存在期刊内容同质化、缺少策划意识、期刊版式设计雷同、编辑手法缺少创新等问题。因此，期刊的品牌定位和品牌化建设便显得尤为重要。然而期刊品牌的塑造并非一蹴而就，在社会主义市场经济条件下，期刊出版要注重遵循市场规律和阅读群体的消费习惯，只有对期刊进行准确的内容定位和读者定位，并对期刊的选题与版式做出精心的设计，将品牌化意识植根于编辑活动中，才能实现对受众群体的迎合，逐渐培育出广受欢迎的品牌期刊。

一、精准的市场定位

品牌期刊的成功运作，需要精确的市场定位。期刊定位的受众群体是期刊成功的重要因素，没有精准的定位，就会把刊物“大众化”，自我失重，自我迷失，最终淹没在茫茫的期刊海洋中。这样的期刊不仅没有希望成为知名度高、广受欢迎的品牌，甚至可能因无法生存于竞争激烈的期刊市场而停止出版经营。中国期刊协会顾问张伯海曾经强调：“构筑品牌期刊的诀窍在于‘定位，定位，还是定位。”“用高智力的头脑，经过十分艰苦的市场调查与深思熟虑，把握了定位的优势，品牌期刊才会占领高地，得以充分展示自己的特色，成为别人难以比拟的这一个”。

例如，在少儿类的报刊市场中，有些内容是以科普知识为主的，有些是以益智游戏为主的，有些是以文学著称的。刊物众多，内容趋同，受众年龄也不等。杂志社编辑要经常进行同类期刊的市场调研，发现庞大市场的空白之处，策划内容主题明确、读者群体定位精准的期刊。这样才有望成为业内知名度高、备受欢迎的期刊。

准确定位主要就是寻找期刊在受众心中的最佳位置以及消费群体的阅读偏好，确定期刊的热点、趣点和卖点，并牢牢占领读者的心理空间，使其在心理上对期刊产生阅读依赖。定位的实质就是通过树立一定的期刊市场形象，满足读者的某种需要、欲望甚至寄托，从而增强期刊的受众吸引力，这是期刊成功运作的前提和基础，也是期刊实现品牌化经营必不可少的重要条件。准确定位需要期刊发挥自己的优势，在文化消费市场中寻找空白点，从而确立着力点、切入点，开发新动力、新潜能，树立独特的办刊风格和刊物形象。当今社会价值取向多元化、社会层次复杂化、群体交集普遍化，一本期刊很难做到老少皆宜、雅俗共赏。期刊品牌的定位要充分考虑到读者群的结构特点、文化层次、生活方式、审美情趣及欣赏品味的不同要求。准确的定位成为期刊价值提升的关键，也是在市场中某种期刊别与同类、鹤立鸡群的明显标志。

二、重视刊物的创新

创新是事物源源不断向前发展最有力地支撑，对于打造品牌期刊来说亦是如此。统观当今期刊领域，期刊的内容同质化、选题雷同化、风格单一化越来越阻碍期刊的发展。很多期刊相似点颇多，很难与同类刊物区分，更不用说形成自己与众不同的特色。许多同类刊物不仅内容相似、设计风格相近，而且在很大程度上成为相同信息的重复者，这样的重复和累赘必然使受众群体厌烦甚至排斥。因此，期刊必须有个性、有特色，尽量在“人无我有，人有我新，人新我特，人特我专”的创意策划中寻觅期刊独具特色的突破口。

（一）独特的期刊名称和标识

打造品牌期刊，要有特色的名称和独有的标识。很多期刊之所以能够形成品牌，在于它的超凡脱俗，在众多同类期刊中，以其鲜明的个性特征和独有的设计风格呈现在读者面前，读者也总能在五彩缤纷、琳琅满目的期刊窗口一眼便捕捉到它。以《意林》为例，《意林》是自创刊不到7年的时间，发行量就跃居中国文摘类期刊第一方阵的一匹“黑马”，其刊名题字《意林》始于公元787年，唐朝封疆大吏马总集诸子百家精华，编成《意林》6卷，流传至今。《意林》杂志秉承前人意趣，取“意林”二字为刊名，“意”就是意境、意韵、意义、意味，意有所得，“林”即智慧之林。即通过很多故事营造生命意境、展现哲思意韵、阐述人生意义、透析生活意味。《意林》在全国的品牌影响力是毋庸置疑的，其创建并弘扬的“意林”文化已经深得百万读者和业内人士的认同。可以说，名称和标识是期刊品牌的首要特征，也是办刊人潜心打造品牌的第一步。

（二）创新的内容和版式

二十一世纪出版社社长张秋林有句口头禅：“创意，让一切皆有可能。”确实，创新是一个民族进步的灵魂，对于出版社和期刊品牌营建也是如此。内容和版式的创新需要吃透期刊主题的定位，在封面和版式设计中用形象的语言充分体现，用最恰当的艺术手法进行包装，在视觉感官上首先征服读者，让读者动心，引发阅读欲望。

当然，光有好的封面和内文版式设计的期刊是不可能有长久生命力的，真正优秀的品牌期刊是内容与形式的完美结合，丰满有趣的内容填充与期刊品牌的打造也息息相关。在教育发展的新时代，少儿类期刊必须学习辅导和愉悦休闲兼备，避免内容陈旧、形式老套，要具备可读性。光以标新立异，刻意追求“新、奇、怪”来哗众取宠，最终不会被读者及业界认同，能源源不断地为读者提供优质的精神食粮才是期刊品牌建设的有力支撑。

（三）数字出版的创新

面对市场经济的发展、数字技术的进步，新媒体带来全新阅读体验，出版行业需要用新的思维方式和运作模式来满足读者的需求。“品牌期刊要想在新的历史条件下不贬值、不退色，做好数字化转型是必由之路。”期刊发展的未来方向是纸质出版与数字出版相融合。目前，一些少儿期刊已经做到在每月的纸质刊物基础上同步出版对应的电子期刊。寻求网络合作，开发新形态刊物；与手机运营商合作，利用手机平台推送各种活动信息和刊物内容预告等都将成为今后期刊出版形式的主流。

（四）稳固的统领地位

品牌期刊的统领性，就是说要做同类行业的领导品牌，发挥领域内的旗帜作用。在一本期刊有了初步影响力之后，要通过开展活动，增加有效曝光率来进一步打造品牌、经验品牌、扩展品牌。及转变办刊理念，延伸服务内容。正如出版的宗旨是社会效益与经济效益相结合，重视品牌的社会影响力。《小星星》杂志社可谓这一宗旨的忠实践行者，有由全省上千名小学生组成的小记者团，编辑定期组织小记者和小读者开展一些生动有趣的主题活动、夏令营活动及社会公益活动，这样不但稳定并扩大了读者群，也是宣传品牌的有力途径。另外，善于利用各类媒体，特别是数字技术和网络平台等新媒体，对每期活动进行全方位报道，使宣传效果事半功倍，让《小星星》品牌深入人心。

另外，在期刊的长期经营中，办刊人要有创新的理念、超前的思维、睿智的谋划以及出色的经营，善于传播丰富、先进的文化内涵，使这些理念能够在同类期刊中产生共鳴。这种统领性一经形成便有一定的惯性，在一定时期内成为行业的标杆。

三、将品牌意识引入办刊实践中

所谓品牌意识，就是指一个企业对品牌建设的基本理念，期刊的竞争实质上是个性的竞争，是内容、版式和服务凝聚起来的精神竞争力。在期刊市场品种和数量日益增多、产品内容同质化的竞争新态势下，只有对市场进行精准定位；善于策划，使每期内容都不可替代；封面装帧设计独特，将品牌意识植根于出版编辑的各环节才能创造让读者信赖的品牌期刊。

刊物的定位和风格是通过编辑的劳动呈现给广大读者的，所以编辑工作就理所当然成为期刊中最活跃、最核心的因素，而期刊的存在价值最终要有刊物的质量得到体现。编辑工作并非简单的审稿、排版，整个期刊品牌运营的各环节都有编辑工作的身影，一支有思想、有见地、有事业心的优秀编辑团队不可或缺。将品牌意识植根于编辑活动中，这与期刊未来的发展息息相关。

作者简介：

谢婷，《小星星》杂志社编辑。