于智勇　尚晓光

近年来，广播、报纸、电视等传统媒体再难有一枝独秀或各领风骚的局面，以网络、手机为传播平台的新媒体的出现，给传统媒体带来了巨大的挑战。无论受众数量还是市场份额都受到了严重的冲击，并被毫不留情的分割出去。

平心而论，当前一些传统媒体理念老化、制作水准下降、运营模式单一、员工消极，致使节目难以推陈出新，反而越来越走下坡路。过去的大批受众“自尊心”受损，只好“移情别恋”。一些重大的新闻报道，占据地利优势的地方传统媒体竟然落后于央视或其它大型网站，用句现在时兴的网络词儿“你让受众们怎么想”？再者，随着城市化进程的加快，教育的普及，普通百姓关心和参与社会管理的意识增强，知情成为公民的一种权利，了解和掌握信息成为一种精神需要。而新媒体为满足普通百姓对信息的需求提供了可能。人们只需动动手指就可通过微信、微博将信息传播出去，同样，只要打开手机就可随时了解到更多的信息内容。

当然，这并不是说新媒体就已经无懈可击，传统媒体注定就要一败涂地。网络宣传效率高、速度快，但是存在虚假报道多、转载报道多、控制手段滞后、舆论导向混乱等问题。

网络媒体比传统媒体更吸引人，主要在于其“自由度”比较大，但也正是由于其“自由度”过大，垃圾新闻、虚假新闻通常在网络上发生最多，且远远高于传统媒体。2013年11月份，吉林省松原市接连发生多起5.0级地震，网上开始谣传，这是大地震的前兆，可以波及到全省，一时间闹得人人自危。后经地震部门辟谣，才稳定了民心。再加上一些明星或想出名的人、网络推手等利用网络“自由度”的缺点，制造新闻、制造卖点，而网络为了提高自己的点击率，对这些炒作的东西不仅不加排斥，而且争相加入，到最后，一旦事情的真相败露，网络也会成为受众反感的对象之一。

可见传统媒体和新媒体各有优缺，关键看谁能更好的，更快的扬长避短。因此，我认为传统媒体在遭遇新媒体的时代里，不要忙着妄自菲薄，更不能盲目自大，沉醉在过去的“老子天下第一”的荣誉薄里，而应在充分了解现状，了解市场，了解受众的前提下找准定位，打造核心竞争力。

一、加强品牌建设

媒体的核心竞争力实质上是“人无我有，人有我新，人新我深”的一种优势实力。品牌是企业的无形资产，是媒体文化的符号和价值体现。任何一个媒体不可能让自己所有的节目或内容都成为精品，但如果没有精品那注定要完蛋。多年来吉林市经广都市110台在与其它媒体及新媒体的“拼杀”也承受着巨大的压力，之所以仍旧在当地有着稳定的地位和影响力与节目的品牌建设密不可分。新闻大版块节目《松江潮声》、舆论监督类节目《声音》、话题类节目《沸腾》系列不仅是全国及全省的品牌节目，更因为节目符合大众的需要及制作精良，一直被称作整个频率的三道“脊梁”。每年全频率的获奖作品均出自这三档节目。

二、发挥传统媒体的舆论引导力

与新媒体相比，传统媒体已经失去了新闻时鲜性的优势，也就是新闻发布的时效难与新媒体匹敌。但是，传统媒体可以依托自身的权威性和专业性做好“后新闻”。今天的广大传媒受众对新闻信息的获取已经不再满足于过去的“5个W”（新闻“五要素”），他们更关注于“新闻”背后的“新闻”、“新闻”发生之后的“新闻”，更希望通过媒体的解读、分析，了解社会，包括媒体自身对新闻事件的价值、作用影响和未来走向的判断。2013年6月7号，吉林市朝阳商厦发生歹徒持刀伤人事件，业主赵志刚挺身而出与歹徒搏斗不幸牺牲。消息传来，都市110立即开通特别节目，呼吁街路上的司机和市民提供兇手的信息。不到20分钟，凶手驾驶的黑色捷达车就被十多位出租车司机和私家车车主逼停在一座小区内，凶手被热心群众和民警当场擒获。之后，都市110电台又策划了“英雄一路走好”特别节目，对牺牲的赵志刚生前多次见义勇为、照顾孤寡老人、帮扶困难学生等光辉事迹进行了全方位的报道。在为赵志刚出殡的那天早上，数万群众自发的到街路两旁送行，老人们不住的抽泣，司机们停车鸣笛致敬，一位身着迷彩的退伍老兵向车队敬了一个庄严的军礼。

三、新旧媒体融合

现在很多传统媒体也开设了网站，也就是说许多地方已经注意到新旧媒体形式融合的必要性。但经营、利用、管理得有成果的却并不多，特别是在地市级层面内。在众多网络争相炒作的情况下，加强网络监管、提高专业水准、严肃宣传纪律、提高审美情趣，设置网络把关人就显得十分重要。传统媒体的编辑记者都经过多年的专业训练，有严格的纪律作风和较高的道德情操，有较强的社会责任感和政策理论功底，吸引他们加入新媒体，成为网站各个板块的把关人，将可以大大提高网络媒体的专业化水平，大大降低网络媒体假新闻、垃圾新闻的上网率，从而净化网络环境，提高网络在群众心目中的可信度和美誉度。

此外，现在很多媒体除了为节目开通热线电话和短信平台外，还利用微博、微信等现代手段加强群众的参与能力。有些新闻评论类节目除了主持人和评论员进行交流外，还大量采用微博上的观点。一些群众参与性强的节目，通过微信这个平台，进一步增强了群众参与的热情和便利。

十八大报告中提出“创新驱动发展战略”。在全媒体时代，传统媒体若想为自己撑起一片牢固的生存空间，唯有创新发展，而且要不断的创新发展。这既包括传统媒体自身理念的创新，节目内容和定位的创新，也包括主持人、记者风格的创新。希望传统媒体都能依靠创新与兼容并蓄，在当下这个全媒体时代杀出一条血路。