贾金利

摘 要 政务微博、政务微信是政务新媒体的主要载体。以“使用与满足”理论为基础，对公众使用“政务双微”的基本情况和使用需求的满足状况展开实证研究，分析“政务双微”在使用和满足受众需求过程中存在的问题，并立足受众“使用与满足”理论，探讨“政务双微”传播路径的构建，对于提升政务新媒体的传播效能具有积极意义。

关键词 政务微博；政务微信；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0027-05

据《中国新媒体发展报告（2016）》显示：截至2015年年末，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯两大平台）达到28.9万个，累计覆盖人次达40亿，2015年，政务微博发布量达到2 102.7万余条，转发评论量达2.7亿条，粉丝量累计同比增长17.6%。截至2015年12月，政务微信公众账号达10万个，推送内容超过405万次，推送微信文章达到3 000余万篇，累计阅读量超过20亿次。在政府政务网络形象的塑造过程中，政务微博、微信已经逐步成为信息公开、政务宣传和网络问政的重要途径，也成为社会各界获取政务信息、讨论公共事件的重要域场。因此，从受众使用立场出发，考察公众对“政务双微”的使用情况，“政务双微”目前的发展是否能满足公众期望，哪些因素影响着公众的使用和满足等问题就颇具理论意义和实践价值，对这些问题的回答能如实评估“政务双微”在我国的实际传播效果，为新型政务媒体的发展和政府网络形象的提升提供决策咨询。

1 研究方法

“使用与满足”是一种受众行为理论，该理论认为，人们积极地寻找特定的媒体和特定的内容，从而得到一定的满足（或结果）①。1974年，传播学家卡茨等人曾将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，如图1。

这通常也被解释成为受众媒介选择的动机，从而产生媒介使用行为。因此，受众有什么需求，而这些需求又源于哪些受众动机，最后通过媒介使用是否能满足需求，满足了哪些需求，这些都是使用与满足理论需要回答的核心研究范畴。

本文使用定性与定量相结合的研究方法，主要偏向实证研究。首先，运用问卷调查法在政务微博、微信受众这一研究对象群体中投放问卷，并对问卷反馈信息进行量化统计，比如政务微博、微信受众的关注行为、使用动机和需求满足度等。再以“使用与满足”理论作为立论基础，根据统计分析数据进行定性总结，并得出相應的研究结论，观察趋势，发现问题，最后针对存在问题提出相关的策略及

建议。

本次调查采用纸质问卷和电子问卷相结合的方式，问卷发放时间为2017年3月16日至2017年3月26日，共发出问卷400份，回收问卷364份，问卷有效回收率为91%。

2 政务微博、微信受众的使用与满足分析

2.1 受众关注行为

1）受众性别、年龄在364份有效问卷中，男性占60.06%，女性占39.94%。由此可以推断得出，男性对于政务微博、微信的关注度明显高于女性，这种现象的发生可能由于性别差异，男性对于公共事务以及政治内容更感兴趣。

受访者中，年龄在18～25岁的受众占15.09%，26～35岁的受众占30.40%，36～45岁的受众占33.64%，46～55岁的受众占17.47%，55岁以上的受众占3.40%。从数据中可以看出，关注、使用政务微博、微信的人群以中青年为主。

2）受众获取政务信息的方式。调查显示，受众获取政务信息的主要方式依次是政府网站、政务微信、政务微博、纸质文件、政府短信。其中选择政府网站的占到37.18%，政务微博占到28.55%，政务微信占到17.58%，纸质文件占到14.52%，政府短信占到2.17%。从数据可以看出，受众在政务信息的获取中首选政府网站，政务微博紧随其后。

3）受众关注渠道。在调查公众通过何种途径关注当地政府部门的政务微博和政务微信公众号时，自己查找的占到24.12%，对阅读过的微博、微信信息跟踪获得占15.29%，由自己关注的公众微信号（微博）推荐占17.35%，朋友推荐占11.41%，工作和学习要求必须订阅占10.63%，政府通过官方渠道正式发布占7.31%，浏览网页时偶然发现占到7.54%，通过微博等社交网站获得占4.59%，阅读报刊杂志时偶然发现占1.76%。从统计结果来看，受众对政务新媒体的主动关注比例较高，渠道推荐

次之。

4）受众关注度。364名受访者中，82.81%的人会使用微博，关注政务微博的达到64.06%，但其中经常关注政务微博的只占到17.81%，偶尔关注的达到83.19%。而使用微信的受访比例为95.6%，关注政务微信的达到64.71%，其中经常关注政务微信的占36.53%，偶尔关注的占63.47%。从统计结果来看，目前受众中使用微信的比例较微博高，而经常关注政务微信的比例也要高于对政务微博的关注。这种现象的发生与近年来微信的蓬勃发展密不可分，而在使用微博、微信获取政务信息后，73.53%的微信受众和65.62%的微博受众表示对政务信息的关注频率上升了。

5）受众关注内容。在364份有效问卷中，受众选择关注政务微博发布的信息中，时事和教育位居首位，依次为民政、文化、安全、财经、娱乐、旅游、环保。而对于政务微信发布的信息，受众选择关注最多的为时事，其后依次为教育、文化、民政、旅游、娱乐、财经、安全、环保。

2.2 受众的使用需求分析

1）认知需求。人类具有强烈的社会属性，因而获取外界信息、进行环境监测和获取知识的愿望非常强烈。尤其在信息通道高度发达的今天，公众及时获取欲知信息、了解舆情动态、了解社会环境的意愿和诉求尤为强烈，而以互联网为代表的新技术的发展为公众意愿和诉求的满足提供了可能，微博、微信等新媒体平台的出现使得信息传播有了更为便捷快速的渠道，成为满足公众认知需求极为重要的载体。endprint

调查结果显示，受众关注政务微博、微信的首要目的是满足认知需求，364位调查对象中，选择获取信息满足认知的有142位，占39.01%。了解最新政策信息和获取突发事件信息排在靠前的位置，在364位受访者中，通过政务微博和政务微信了解最新政策信息的比例分别达到了78.13%和64.71%，获取突发事件信息的比例分别为65.13%和55.32%。借助政务微博、微信方便自己的日常生活的比例分别为10.46%和13.12%。进行问题咨询的比例分别为14.10%和25.12%。当政务信息不明时，是否会利用新媒体进行互动，8.82%的微信受众回答会经常向政务微信进行咨询，58.82%的受众偶尔会；3.12%的微博受众会经常向政务微博进行咨询，35.94%的受众偶尔会进行咨询。

作为中国政务新媒体发展较早的政务微博，公众在获取政策信息方面较政务微信采纳率要稍高一些；而在方便个人日常生活方面，政务微信的利用率要高一些；互动方面政务微信的互动程度较政务微博稍高。

2）个人整合需求。根据马斯洛（Maslow）的需求与动机理论，一旦他们达成需求等级中的某一层次的目标，他们就会向着下一层次迈进①。当公众的知情权被满足后，公众则会希望进一步实现自我价值。随着新技术的不断发展，人们的社交方式和习惯也随之发生了巨大变化，借助网络虚拟平台进行互动交流逐渐成为人们的一种新的生活方式，通过使用政务微博、微信维护和巩固个人交际圈，提高个人的可信性、自信度和社会地位，完成个人价值的进一步实现。在364位受访者中通过政务微博和政务微信进行社会交往和提高自身关注度的比例分别达到了28.46%和32.21%。

3）社会整合需求。随着公众意识的不断提高，公众的参政、议政意愿进一步加强，在满足知情权的基础上，公众开始积极寻求更为通达的表达渠道。他们积极发表个人的观点，渴望参与公共决策和社会监督，以维护公共利益，实现自身价值。在364位受访者中期望通过政务微博和政务微信发表意见和建议的比例达到了26.47%。

4）感情需求。随着媒介新技术更新换代的不断加速，不同的社会群体开始逐渐分化，面对面的人际交往逐渐开始转向网络虚拟平台，但人类的感情需求依然存在，它不会伴随科技与社会的发展消解，只能通过不同的方式和通道得到新的满足。公众进行社会交往在情感方面主要是为了满足打发时间、减弱孤独、缓解焦虑、释放压力和负面情绪等需求。但在调查中显示出，受众以满足情感需求为目的而关注政务新媒体的并不多，只占到7.16%。

2.3 受眾的需求满足状况分析

在“政务微博和政务微信是否提升了公众对事件的知情度”问题上，70.97%的受众认为提升了，27.42%的受众认为没有什么变化，只有1.61%的受众认为降低了公众对事情的知情度。从统计结果来看，关于认知的满意度总体呈现较高水平，例如政务信息公开、突发事件信息发布、获取个人服务信息等需求通常会得到满足。

在“政务微博和政务微信是否提升了公众对事件的参与度”问题上，364位受访者中73.53%的受众认为提高了公众对事件的参与度，20.59%的受众认为没有什么变化，只有5.88%的受众认为降低了公众对事情的参与度。结合统计结果来看，在政务新媒体的使用过程中，在满足受众知情权后，“政务双微”受众的社会参与需求也得到了较好的满足。

在“您认为从政务微博、微信上获得的政务信息是否有用”这个问题上，52.94%的政务微信受众和40.62%的政务微博受众认为是有用的。通过关注所在地的政务微博和微信，70.59%的受众认为提升了对当地政府的满意度。从统计结果来看，政务新媒体的开通和推广，在一定程度上满足了公众的信息需求，提升了公众对政府的满意度。

在“政务微博、微信参与信息公开的作用”方面，受访者认为政务新媒体所起的首要功能是使受众对当地政府的近期动态更加清楚，方便了当地公众的生活，其次是大力促进了政务信息的公开，排在第三位的是认为政务新媒体拉近了公众与政府的距离、提升了当地政府的公信力，第四位是认为可以加强群众的政治参与，第五位是可以及时回应、化解公众情绪，引导社会舆论，第六位的是可以创新社会管理模式。从调查数据来看，受众基本上认可政务新媒体对增加政务信息公开透明度、提升政务工作效率和提高政府公信力是有积极意义的，认为其具有负面作用的基本没有。

2.4 存在的问题

通过此次调查，可以看出政务微博和政务微信较好地满足了受众的部分需求，也提升了政府的媒体形象，但仍然存在很多问题，主要表现在以下

几点。

1）政务信息公开不及时。在调查中，受众认为当前政务微博、微信在政务信息公开中存在的最大问题是“政务信息公开不及时”，比例分别为47.06%和56.25%。针对政务微博、微信的更新速度，7.81%的政务微博受众认为更新非常及时，25.00%的政务微博受众认为比较及时，一般的达到46.88%，不太及时和严重滞后的分别占15.62%和4.69%；14.71%的政务微信受众认为更新非常及时，26.47%的政务微信受众认为比较及时，一般的达到47.06%，不太及时和严重滞后的分别占8.82%和2.94%。结合统计结果来看，虽然政务微信的更新速度较政务微博稍快，但总体的更新速度仍不能让受众满意。

2）政务信息透明度不够，针对性较差，反馈不及时，不能满足公众需求。364位受访者中，44.12%的受众认为政务微信号的信息透明度有待进一步提升，34.38%的受众认为政务微博发布的信息透明度有待提升。在针对性上，32.35%的受众认为政务微信号的信息公开针对性较差，不能满足公众需求，而46.88%的受众认为政务微博的信息公开针对性较差。在反馈时效性上，41.18%的受众认为政务微信对公众的信息咨询反馈不够及时，45.31%的受众认为政务微博对公众的信息咨询反馈不够及时，不能满足公众需求。endprint

3）政务信息呈现形式呆板单调，准确性有待提高。364位受访者中，17.65%的受众认为政务微信发布的政务信息形式呆板，不够新颖、多元化，43.75%的受众认为政务微博发布的政务的信息形式呆板，不够新颖、多元化。在信息準确性问题上，14.71%的受访者认为政务微信公开的信息准确性有待提高，29.69%的受众认为政务微博公开的信息准确性有待提高。

3 政务双微的传播路径构建

从卡茨和竹内郁郎的“使用与满足”基本模式可以看出，受众在使用媒介之前已经对媒介有所期待，因此传播者要想使自己的传播产生效果，必须要考虑受众的需求，同时媒介自身也会影响或制约着受众的接触与使用。

针对存在问题，可从内容生产、发布和媒介运用三个方面探讨政务微博、微信满足受众需求的传播路径构建。

1）加强内涵服务，内容生产实现“政务性”与“实用性”并举。政务信息要在与政府工作密切结合的基础上贴近生活、贴近受众，不能只发领导活动信息或无关民生、不痛不痒的新闻，在政务信息的发布中，既要体现出政府工作的动态变化，尽可能地增强信息的透明化程度，也要从受众需要出发，为受众量身打造一些有益的、有用的、能满足受众需求的政务信息。

2）转变传播观念，内容发布与反馈实现及时、快速、多样化。政府相关部门若想依托于新媒体平台实现信息发布和宣传功能，主导舆论话语权，达到维护社会与信息稳定的目的，就要遵循媒介发展规律，转变发展理念，主动了解特定受众需求，制定行之有效、灵活积极的媒介管理策略。政务信息的发布、更新等环节要及时、快速，能够第一时间抢占舆论话语主导权；呈现形式要力求多元化，更加新颖、接地气。对于公众的咨询要及时反馈并高效解决，提升突发事件的反应速度和透明度，进一步满足受众的多样化需求。

3）扬长避短，优势互补，实现双微联动。随着信息技术的不断发展，各种新型的电子媒体和即时通信工具如雨后春笋般不断涌现，合理利用新技术的“技术红利”能有效推进社会治理和政府公共服务转型，在政府和民众之间搭起便利沟通的桥梁，实现“让百姓少跑腿、信息多跑路，解决办事难、办事慢、办事繁的问题”②。但客观讲，技术局限性依然存在，各种技术手段在不同领域各有优劣、各有利弊，以“政务双微”为例，政务微博的开放性更强、互动性更加透明，而政务微信的信息投放更加准确，制作形式也更加多元化。政府部门在实现政务信息公开的进程中，应该结合自身工作的特性，充分发挥政务微博、政务微信的优势，实现优势互补、双微联动。

注释

①理查德·韦斯特，林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》 ，中国人民大学出版社，2007：433、434。

②习近平《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》2016.4.19。

参考文献

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[4]刘璐，陈琳.盘点政务新媒体“七大病症”应该如何治？[N].解放日报，2015-12-21（6）.

[5]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2016-08-03].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.endprint