郭高晶

〔摘要〕[目的/意义]政务微博的运营在一定的时空背景之下，为了客观公正评价政务微博的运营效率应该考虑时空因素。[方法/过程]本文从时空角度构建了时间投入、常住人口数量和人均GDP以及总微博数、粉丝数、累计被转发的次数、累计被评论数和累计被点赞数的多投入多产出评价指标体系，并运用DEA方法对我国27个省份的政务微博的运营效率进行了评估。[结果/结论]结果表明只有北京、天津、上海、河南、四川、甘肃、云南7个省市的政务微博运营DEA有效，其余20省均存在不同程度的效率缺失。最后提出了提高我国省级政务微博运营效率的对策建议，政府部门从观念上要重视政务微博的运用，加强政务微博的管理水平，缩小人口之间和城乡之间的数字鸿沟。

〔关键词〕省级政府；政务微博；运营效率；DEA；评价

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.017

〔中图分类号〕D035-39〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0094-05

〔Abstract〕The operation of government affairs micro-blogs is under the backgrounds of time and space.The evaluation of government affairs micro-blogs should take into account the factors of time and space for objective.This paper built a evaluation system of input and output for provincial government affairs micro-blogs from the following aspects，time cost，residents population，per capita GDP，numbers of micro-blogs，numbers of funs，times forwarded，times reviewed and so on.and use DEA method to evaluate the efficiency of 27 provincial government affairs micro-blogs.The findings revealed that only 7 DMUs were DEA efficient，including Beijing，Tianjin，Shanghai，Hennan，Sichuan，Gansu，and Yunnan.The other provincial government affairs micro-blogs are inefficient in varied extent.In the end，this paper put forward some countermeasures that could improve the efficiency of provincial government affairs micro-blogs operation.Governments should attach importance on the using of government affairs micro-blogs in the concept，improve the management of government affairs micro-blogs，narrow the digital gap between urban and rural areas，among people.

〔Key words〕provincial gavernment；government affairs micro-blogs；operational efficiency；DEA；evaluation

1问题的提出

“互联网+政务”已经成为政府治理变革的重要取向。其中，以“政务微博”为代表的新媒体以其短小精悍、方便快捷和影响广泛等优点备受政府部门推崇，在促进政府信息公开、引导公共舆论和为公民服务等方面日益发挥着重要作用。近年来，政务微博如雨后春笋般的蓬勃发展起来，几乎成为各级政府的标配。截至2015年底，新浪微博平台认证的政务微博达152 390个，其中政务机构官方微博114 706个，公务人员微博37 684个，发博量达25亿，阅读量1 117亿[1]。学术界对政务微博的界定有广义和狭义之分。广义的政务微博不仅包括政府机构开通的官方微博，也包括政府机构中的工作人员开通的个人微博。而狭义的政务微博仅指政府部门为方便民众参政议政而开通的官方微博[2]。本文采用狭义的定义。

在我国政务微博快速发展的背后是质量的参差不齐，比如有的政务微博开通后很少使用，活跃度低，变成形同虚设的“僵尸微博”[3]；有的自说自话，官腔十足，变成让人敬而远之的“官腔微博”；也有的成了政府倾听民意、引导社会舆论走向和树立政府良好形象和公信力的政民互动新平台。政务微博的运营状况是政府绩效评估重点考察内容。政务微博的运营效率如何直接影响到政治舆论波的能量和方向，通过对政务微博运营效率进行评价，有利于我国各级政府全面掌握政务微博整体发展现状和水平，客观、充分地诊断自身的优势与不足，从而扬长补短，不断提升政府的公信力和影响力[4]。

以往的政务微博评价研究没有考虑到时空因素，然而政务微博的运营发展不可避免的嵌入在一定的时空环境之中，不考虑时空背景，单纯的就政务微博表现出来的特征来评价其运营状况，得出的评价结果科学性差，不够客观公正，难以让人信服。本文引入时空概念，认为政务微博的运营发展受多种时空因素制约，并将政务微博的运营视为多投入多产出问题，数据包络分析法（DEA）对多投入多产出单元效率的评价具有天然的优势。基于此，本文构建了时空视角下政务微博运营的多投入多产出的评价指标体系，运用数据包络法对我国省级政务微博的运营效率进行了评估和排序，并提出了改进的意见和建议。

2时空视角下构建政务微博运营效率评价指标体系

21时空视角下的投入指标的选取

我国幅员辽阔，省级政府政务微博的运营和发展表现出显著的时空特征，正是在不同的时空背景下，政务微博表现出差异巨大的绩效水平。为了客观、全面、科学的评价政务微博的运营效率，必须考虑每个政务微博的时空因素。

（1）在时间维度上，我国各个省级政府的政务微博开设时间有早有晚，微博账号开通地越早，意味着运营的时间投入越多，发博量越大，捕获的粉丝数量越多，相应积累的运营经验越丰富，社会影响力越大。

（2）在空间维度上，第一，每个地区的受众基数不同，具体表现为每个地区人口数量不同，省级政务微博服务的受众主要是本地区人民，当本地区人口越多，在其他条件相同的情况下，捕获的粉丝数量就越多，微博的社会影响力产出就越大。因为每个地方人口数量不同，潜在的受众基数不同，所以不能单纯地以粉丝数量作为评价指标。第二，改革开放以来，我国东部地区比中部地区、西部地区，城市比农村，经济发展水平更高。东部地区和城市具有良好的地缘优势，新媒体基础设施完善，技术水平较为先进，而且掌握新媒体技术的优秀人才较多，因此东部地区和城市公民通过新媒体进行政治参与的比例较大。然而，中西部地区和农村由于经济发展水平落后，新媒体基础设施不完善，导致中西部地区和农村通过新媒体进行政治参与的比例比较低，他们的媒介素养相对较低，在新媒体浪潮中被边缘化。相关研究表明，公民运用新媒体进行政治参与的数字鸿沟背后隐藏着公民巨大的经济差距，公民的贫富状况直接关系到公民运用新媒体的能力和水平[5]。著名社会政治学家奥罗姆曾经指出：“处于较高社会经济地位的人参与政治的比例必然要比处于较低社会经济地位的人高些，这种差别确实可以反映出那些较低社会地位的成员在各方面的不利条件，诸如仅享有较低级别的信息和较少的闲暇时间[6]。”另外，对于经济条件不好的公民来说，新媒体产品和使用费用进一步阻碍了其政治参与的实现。从公民自身角度来说，受教育程度的不同也是造成新媒体使用数字鸿沟的重要原因。通常来说，公民受教育水平可以反映其综合素质的高低。受过良好教育的公民具有比较高的认知和判断能力，相应具有更加强烈的政治参与意愿。而没有受过良好教育的公民更倾向于不问政事，不善于利用有效信息进行交流和沟通，把时间浪费在海量信息之中。人均GDP最能反映一个地区的经济发展水平。一般来说经济发达地区，民众的受教育程度、媒介素养和政治参与意愿越高[7]，政府部门和领导干部的管理理念越先进，更倾向于运用新媒体来提供公共服务和创新社会管理，政府工作人员的媒介素养越高。为了研究和数据的可获得性，本文用人均GDP来综合衡量和表征当地民众的媒介素养，政治参与度、当地政府的资金投入、微博运维人员的媒介素养和团队规模。本文认为人均GDP越高的地区，当地民众收入水平比较高，其受教育程度越高，受众的媒介素养越高，权益意识比较强烈，政治参与意愿也越高；对于政府而言，当地人均GDP越高，其财政能力越雄厚，新媒体的资金投入和专业运维团队也更有保障。

基于以上分析，考虑到政务微博时空背景和数据的可获得性，选取了时空视角下政务微博运营的3个投入指标：时间投入（账号开设天数）、当地常住人口数量、当地人均GDP。

22时空视角下产出指标选取

时空视角下政务微博的产出指标包括自开通政务微博起发布的总微博数、捕获的粉丝数、所发微博累计被转发的次数、累计被评论数、累计被点赞数等5个指标。这5个产出指标衡量的比较全面，既有代表微博活跃度的产出指标（微博数），又有衡量社会影响力的效果指标（粉丝数、被转发数、评论数和点赞数）。

综上所述，时空视角下政务微博运营的多投入多产出指标体系构建如下（详见表1）。

3研究方法的选择

数据包络分析（Data Envelopment Analysis，DEA）是一种基于被评价对象间相对比较的非参数技术效率分析方法，是由美国Charnes、Cooper和Rhodes 3人于1978年首次提出的，DEA模型是直接使用输入、输出数据来估计生产前沿面而建立的数学模型，其在评价多投入、多产出单元的运行效率问题方面具有无可比拟的优势，通过数据本身获得投入和产区的权重，避免传统评价方法赋权的主观性和随意性，具有很强的客观性和科学性[6]。其中，CCR模型是一种基于规模收益不变的经典模型，应用十分广泛，本研究采用这个模型。其产出导向的线性规划模型如下：

4我国省级政府政务微博运营效率评价

41样本的确定和数据的收集

本文研究对象为我国31个省级政府（不含港澳台）的政务微博，鉴于新浪微博使用最广泛、影响力最大，选择各省级政府开通的新浪政务微博为研究样本。通过网络检索的方法，发现共有29个省级政府开通了新浪政务微博，辽宁和广西没有开通，剔除这两个省。

通过网络调查的方法来获取各省级政务微博的数据，第一步，关注29个省的政务微博，获取微博总数、粉丝数等数据；第二步，通过微博总数和最近发博时间来剔除“僵尸微博”。@山西发布开通1 431天，发微博数量287条，平均每天发微博02条，有时候1个月只发布1条微博，更新极为缓慢，是典型的“僵尸微博”，@黑龙江发布开通815天，发微博数量582条，最近更新时间为2016年1月15日，2016年两会期间也没有发布1条微博，也是典型的“僵尸微博”。最终确定样本数量为27个。第三步，通过作者自制的软件抓取各个省级政府政务微博自开通以来累计被转发的次数、累计被评论数、累计被点赞数。各省常住人口和人均GDP数据来自《2015中国统计年鉴》。详细样本数据如表2所示（数据收集时间截至2016年6月20日）。

43结果分析

431整体运营效率偏低

从表3可以看出，27个省份中只有北京、上海、天津、河南、四川、甘肃、云南7个省份的政务微博运营DEA有效，有效率占26%，其余20个省份政务微博运行效率都没有达到1，即非DEA有效，可见我国大部分省级政务微博运营都存在一定的效率缺失。从我国省级政府政务微博的整体运营情况来看，平均效率值为068，整体运营效率偏低。

432四大直辖市运营效率非常高

四大直辖市除了重庆市效率值是095，接近1外，其他3个直辖市，北京市、天津市和上海市运营效率都是1，可见直辖市的政务微博运营效率非常高，原因分析如下：一方面这4个地方经济发展水平高，地方财力雄厚，政府管理理念先进，公共服务意识强，善于通过政务微博等新媒体来塑造政府形象和创新社会管理，并且辖区人口整体受教育程度高，媒介素养高，参政议政意愿强；另一方面是行政区域面积小，城镇人口比例很高，人口比较聚集，利于政务微博的推广，由于重庆下辖较多县，城镇人口比例没有另外3个高，所以在政务微博推广方面较差，从粉丝数与总人口的比例就可以看出来，@北京发布为348%，@天津发布为118%，@上海发布为240%，而@重庆微发布为50%。@重庆微发布运营效率之所以没有完全达到有效，原因在于政务微博粉丝数的人口比例较低，未来需要加大对经济不发达县级行政区域的政务微博推广工作。

433东中西部差距不明显

从效率排名来看东部、中部和西部省份运营效率没有表现出显著差异，说明了随着时间的推移，随着政务微博的全国推广和中央政府的政策指导，中部地区，尤其是西部地区政府的新媒体观念也在加强，东部、中部和西部的差异在逐渐缩小。经济发达地区政务微博运营效率低下主要归咎于管理问题，没有充分发挥地缘优势，实现高效率运营。政务微博的运营需要投入专门的资金和专职的运营团队来运营维护。但是目前我国很多省级政府重视不够，不论是在资金和人员上都存在投入不足的问题。很多省级政府政务微博都是宣传部门的兼职人员负责管理的，存在“朝九晚五、做五休二”的时间问题，不能保证长时间的工作状态，导致政务微博活跃度低；政务微博对运维人员的媒介素养要求较高，由于重视程度不够，对运维人员的培训不足，其媒介素养不高，政务微博提供的“产品”和服务质量比较差。虽然某些政务微博发布了很多信息，但是内容枯燥无味，提不起粉丝的阅读兴趣，甚至有些微博过多的官腔官话导致网友厌恶。政务微博发微博数量多，更新频率高，并不代表运营效率高，相对于微博数量而言，更重要的微博内容的质量和运营方式。大多数官民互动率偏低，一种原因是内容质量一般，引不起粉丝兴趣；另一种原因可能是，政府的怠慢导致粉丝参政议政热情的丧失。很多政务微博对粉丝有价值的提问置之不理，久而久之，粉丝就失去了参政议政的兴趣，关注率和评论率就逐渐下降了；政务微博推广力度不够，知晓度不高，粉丝数量相对辖区总人口而言覆盖比例偏低。

434部分中西部省份表现抢眼，运营效率比较高

@精彩河南、@四川发布、@甘肃发布、@微博云南这几个中西部省份运营效率都为1，原因分析为：虽然这些地区经济发展水平不如直辖市和东部省份，但是当地政府上观念重视政务微博的运用，并加强对政务微博管理，运营效率不落后于直辖市和东部地区省份。可见经济发展水平并不是决定因素，当地政府从观念上重视政务微博的使用并加强管理水平可以实现政务微博的高效运营。

5政策与启示

51从观念上重视政务微博的运用，创新社会管理方式整体来看我国政务微博的运营效率偏低，反映了广大政府部门对政务微博的重视程度不够。政府部门应该与时俱进、顺势而为，转变思维、革新理念，深刻理解政务微博的独特作用，从思想上高度认识到互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，互联网的新媒体已经成为创新社会管理的重要推动力量，这是不以任何人的意志为转移的趋势。政府部门一方面利用自身的职能优势，通过政务微博加强政府信息公开，发布权威信息，引导舆情发展；另一方面要认识到微博问政已成为公众参政议政的重要渠道，善于运用用新媒体加强与公众沟通，倾听群众诉求，增进理解信任，推动社会管理方式的创新。

52加强政务微博的推广，提高政务微博的知晓度

从各省粉丝数和常住人口数的比例来看，很多省份政务微博粉丝数量相对辖区总人口而言覆盖比例偏低，这是造成DEA无效的重要原因，可见政务微博的推广力度有待加强。开通了如果没人知道就等于没有开通。政府部门应进一步加强政务微博平台的推广力度，一方面要在官方网站上添加“一键关注”和“扫一扫”关注功能；另一方面通过政务微博在社会上发起参政议政活动，使得政务微博有更高的知晓度、关注度，促使政务微博覆盖更多的公众、企业、NGO、部门和地区。除了加强推广外，政务微博要想真正留住粉丝，还需要提高微博“产品”和服务质量。一是要统一形象风格。微博的形象包括微博的名称、图标、简介、域名、首页设置、介绍图片、介绍视频等等[8]。政务微博形象风格的统一能够给人带来良好的视觉感受，进而吸引更多的粉丝来关注。二是能够使用文字、图片、表情、链接、音频、视频等多媒体表现手段是微博的优势，政务微博也需要利用好它们，丰富表现形式，吸引更多的粉丝。三是政务微博应学会灵活运用语言表达方式。政务微博需要将严肃话题和轻松话题分开，严肃的话题用正式化的语言表达比较妥当，轻松的话题用个性化的语言表达比较妥当，在发布便民信息的时候语言风格以个性化为主，多使用网络语言，语言活泼而具有亲和力。在引导网络舆情，发布政策法规和重要信息公开等正式消息时仍使用正式化的语言风格，使其不失权威性和公信力。

53制定规章制度，实现精细化管理

经济不发达地区通过加强政务微博的管理水平可以实现政务微博的有效运营。通过制定规章制度，实现精细化管理是政务微博未来发展的必由之路。在大数据时代背景下，政务微博是政府创新社会管理的新形式和新平台，实现微博精细化管理势在必行，改变以往的无序、随意和低效运营状况，建立政务微博高效运营的长效机制。一是出台执行《政务微博管理实施办法（或实施细则）》，规范、引导政务微博的健康发展，包括如何发博、发布什么内容、与网民怎么互动、如何处理投诉、如何引导舆情等。划拨专项资金和配置专门工作人员管理政务微博，保证政务微博工作时间常态化，不分工作日和节假日，变8小时政府为全天候服务。同时，不断加强对微博运营人员的业务培训，提高其媒介素养。其次，建立健全政务微博运营的绩效考核、绩效激励和绩效问责机制。绩效考核机制不完善是政务微博沦为形象工程和为公众服务的目标流于形式的重要原因[9]。考核指标不仅涉及传统的产出指标，如粉丝数量、发微博数量、微博更新频率外，还应该更多的涉及社会影响力的效益指标，如网友投诉和信访解决数量，重大网络舆情引导产生的社会效益等。最后，加强外部监督，开通有效的社会监督渠道，接受网友对政务微博运营状况的投诉。

54完善新媒体基础设施建设和加强媒介素养教育，缩小城乡和人口之间数字鸿沟城乡之间和人口之间的数字鸿沟严重影响了政务微博的推广和覆盖面。一是加强媒介素养的教育。缩小公民之间数字鸿沟的根本在于缩小人口之间的媒介素养差距。目前我国发达地区和城市媒介素养教育活动比较发达，经济发展落后地区尤其是农村地区民众媒介素养较低，政府要加大对经济落后地区与农村地区的新媒体知识的培训和教育工作，让其平等地享有新媒体知识培训和教育的权利，为缩小数字鸿沟提供教育保障[10]；大力发展地方经济，提高民众的收入水平，为缩小数字鸿沟提供坚实的物质基础；二是要加大对新媒体基础设施建设的投入力度。政府要把经济落后地区和农村的新媒体基础设施作为优先投资领域。深入推进通信村村通工程，加快推进电信基础设施共建共享，不断缩小城乡之间新媒体运用的差距，加快实现新媒体用户的数字化和便捷化，使得新媒体基础设施良性持久运行。尤其农村是新媒体覆盖和运用的薄弱环节，要大力改善农村新媒体基础设施条件，大力推进“家家能上网”等项目的建设，提高农村移动信号接收服务能力和网络宽带的服务功能。加强针对农民运用新媒体的优惠措施，推进“智能手机下乡”、“电脑下乡”等活动，降低农民使用新媒体成本，确保其获得及时有效的信息，提高其通过新媒体进行政治参与的积极性。

参考文献

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[9]孟川瑾，卢靖.基于新公共服务的政务微博运行机制——“@问政银川”案例研究[J].电子政务，2016，（4）：49-50.

[10]康强.中国受众媒介素养教育的困境和出路[D].湘潭：湘潭大学，2009，（5）：34.

（本文责任编辑：孙国雷）