侯振琦

【摘 要】运动行业作为传统老牌产业，在近年依然保持着良好的市场份额。随着我国社会公民各方面健身及运动意识的普遍提高，运动装备的需求也在不断地提升，这就为各大运动品牌提供了更加巨大的市场和竞争压力。在国内各大运动品牌中，耐克保持着巨大的市场占有率和市场份额，以其各种产品的高科技及设计理念紧紧抓住人心。通过分析总结耐克所一直沿用的营销策略，为其未来发展提出了相关建议，从而使其保持长足的竞争力。

【关键词】耐克；营销策略；市场定位

一、耐克在中国的目标市场定位及战略

市场定位指在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象。耐克的市场定位过程经历了以下步骤：

（1）识别潜在竞争优势。就中国市场来说，内的强大竞争者如安踏、李宁等，都是耐克的强大市场威胁企业。虽然竞争者们的销售业绩及市场占有率都较耐克偏低，但却并不能忽视这些一线品牌在未来的发展潜力。

（2）在运动行业中核心竞争优势的方面来说，耐克公司的强点在创新装备科技及增强自身的品牌宣传力度上。

（3）耐克将自身的品牌竞争力为基础，主要进行运动装备高科技、高质量以及高舒适度的大力宣传，并以巨星签约宣传为辅助，得到了社会各阶层消费者的认可，取得了巨大的成功。

耐克公司采取的市场定位战略有：

（1）产品差别化战略：耐克一直在计划进行更深入的市场细分。例如2008年推出的NIKE ID项目，顾客通过在网络上自己头脑风暴的方式，可以自己设计出自己中意的的运动鞋配色及其鞋子上的属于自己的符号等等，这就为顾客创造了了更加广泛的购买和设计空间。

（2）形象差别化战略：耐克的对号图案在中国的文化中更多地代表正义的含义，这就是耐克在中国能如此成功的原因之一。在这个形象至上的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克的广告部有着充足的把握，他们相信消费者们看到这个标志便知道这个广告是耐克的，根本就不用出现任何文字。耐克如今已成为一个体育文化及地位的象征。

二、耐克在中国的营销组合策略分析

（一）产品策略

耐克不仅仅只为男性消费者设计打造新装备，而且还开始设计了许多女性运动装备。为了进一步提高耐克产品的竞争力，耐克的产品甚至进一步加入了儿童运动品，为小孩子们提供既萌又有利于身体成长的商品，因此耐克的商品也更加富有多样性。尽管如此，但耐克主要销售人群仍然以年轻人为主，女性消费者和老年运动爱好者同时也有涉及。同时，耐克的产品定位更加倾向于高科技产品，例如ZOOM AIR，Flywire等。

（二）价格策略

耐克在中国每一件商品的价格是严格按照根据原料成本、缴纳的税款及所获得的利润来制定的，详细来说是根据制作地的厂房租金、工人薪水、缴纳税款、物流费用、总成本、所获利润及其他各种费用来定价的。因为耐克生产的商品本身的各种成本费就较之其他生产厂商就高，因此代理商就不能按照自己的意愿随意制定价格，而是根据耐克的定价要求和发展的形势来制定相应的价格。而耐克的运动装一般相对运动鞋来说价格要低一些，夏装如果不是签名服饰一般是在300元左右/件，春秋装则是在500元左右/件，冬装因为所需原料要多，因此定价也是在运动装中是最高的，大概是在600元左右/件。但是耐克的运动鞋就要相对贵一些，比如篮球鞋价格一般是在500元左右/双，而有些新款球鞋比如当今科比、詹姆斯的签名鞋是在1000元/双左右，这是耐克采用了差异价格的销售策略来定价的。

（三）促销策略

针对于快销产品来说，促销所运用的策略组合的重要性是毋庸置疑的。而促销策略组合的构成则主要有广告促销、人员促销、营销推广及公共关系四大类。耐克所采取的促销策略多数为产品组合促销，即注重产品的种类的开发，就是从最初的只生产运动鞋这一种产品，变为同时生产运动装、护具等多个类别的系列运动装备，以满足不同年龄的消费者、具有不同的购买能力的人群、不同运动爱好的消费者的需要。

耐克取到如今不可思议的业绩与其创意百出的广告是有着巨大的联系的。為了使热爱各种项目的消费者们认可购买他们的运动装备，他们选择用不同的人来做广告，一般都是聘请著名的球星及运动员当代言人，比如篮球界的乔丹、科比，高尔夫界的泰格伍兹，中国田径界耳熟能详的刘翔等。另外，在男子运动市场取得成功后后，耐克便开始进军女子市场，所推出的产品尊重了日益提升的女权主义，表现出对女性的高度尊重和诚意。

（四）渠道策略

在渠道策略采用方面，耐克运用的是其最出色的一种市场反馈系统。该系统通过网络将耐克总部与下级各个零售商的现金出纳机与POS机相联，由种类繁多的流程贯穿始终，形成一种出色的联系，使耐克总部能够随时随地地详细了解到各家零售店正在销售哪些商品。而反过来，对最终销售商来说，该系统的优点在于，他们可以通过这种办法减少许多滞销货积压或新品短缺的情况。这种做法使耐克总公司得以根据每一家零售商的销售情况安排不同的授权，并提供不同数量的商品。此外，由于耐克公司掌握了各个零售商的不同销售情况，总公司可以把相应数量货直接送往指定的零售终端，而不用在自己的生产地仓库内积压，这使得生产地仓储量压力骤减，大大提升了生产和配送的效率。

三、对于耐克中国市场营销的建议

（1）在产品设计与研发方面，耐克要充分发挥公司在产品外观创新这一方面的竞争力，尽量避开国内一线运动品牌不断发展所带来的短板。国内一线品牌匹克、安踏近年市场拓展的速度快到惊人，已进入了运动品牌一线市场，因此，耐克一定要更加加强自身的品牌竞争力，确保公司在高端市场的地位。

（2）对于耐克的公共关系来讲，在中国，耐克是一个外资品牌，但从来没有过触犯法中国的明文规定，这点毫无疑问是值得确定的，但在某些应急事件或者消费问题的处理上较国内其他品牌还存在着经验上的欠缺等问题，所以在中国更应当向那些在中国早已站稳脚跟的企业学习更好的应对公关危机的方法来确保耐克在中国消费者心中的地位。

（3）对于耐克在中国的广告宣传来讲，虽然耐克早已发布了足够多的广告来进行宣传，但大多数广告代言人仍为外国明星，这直接导致耐克的代言在中国人心目中的亲和度下降，应当选择中国人耳熟能详的并且在中国具有足够影响力的国内明星做代言，这样可以更好地利用明星效应来提高产品的销量。

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