肖霞

【摘 要】随着经济全球化的不断加深，企业之间的竞争越来越激烈，以往的营销理念已经不能满足企业营销的需要。战略经营理念的提出，给企业营销竞争力的提高注入了新活力。本文结合战略营销管理的特点分析了战略经营管理中的几个基本问题，为企业的战略经营管理方式提供借鉴。

【关键词】营销管理；营销战略；营销策略

营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，通常被界定为一种职能战略。从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划与营销执行的依据，而且是企业战略的核心和主体，是基础营销理论分离出来的一个新的重要分支。从市场需求的角度来看，营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次。因而，营销战略管理已经逐渐成为企业营销管理的主流模式，得到了广泛应用。

一、战略营销管理的特点

（一）市场的动力作用

企业要在竞争中获得优势，就要超过竞争对手得到顾客的认可和满意。因此，战略营销管理不仅考虑到营销战略受到顾客方面的影响，又结合了市场方面的因素，在这些基础上建立起竞争优势。市场的动力作用是十分重要的，施行战略营销管理，就要针对市场变动对销售对象和销售手段进行调整，因此，市场在战略营销管理中起到了动力作用。

（二）销售环境复杂多变

当前，我国社会主义市场经济迅速发展，导致销售环境复杂多变，这就推动了战略经营管理手段在企业中的应用[1]。首先，战略经营管理能利用其专门的知识和手段对市场起到监视作用，其次，战略经营管理能够迅速掌握竞争对手的动态，了解对手的竞争优势和竞争方式。企业实行战略营销管理，能对市场需求和竞争环境有所掌握，以此来对自己的产品生产和应销售手段进行调整，提高企业的竞争能力。

（三）顾客在营销战略中起主导作用

在进行战略营销的过程中，企业以顾客的需求为主要的营销方向。要想使顾客感到满意，企业就要不断分析顾客的需求，将营销计划和营销方式同顾客的需求结合起来，以顾客对产品的偏好为生产的主导。只有这样，企业才能在生产出高质量的产品，获得顾客的认可和信赖。

二、战略营销管理的基本问题

（一）确立营销目标

营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命与企业使命一致并体现了企业的存在价值。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或者说为谁提供产品或服务。在具体的战略过程中，战略营销管理所要发挥的功能是不同的，但其主要目标就是，为自己的产品树立起竞争优势，这就是战略营销管理的“战略目标”，这一目标主要包括，要在营销中创造差异、形成成本较低的营销优势、在市场中建立成本优势等。例如，奇瑞QQ将目标客户设定为收入不高但是想要实现便捷出行的年轻人，同时也兼顾一些心态年轻、追求时尚的中年人，开发出了大量的潜在客户，扩大了销量。

（二）选择目标市场

目标市场营销指的是销售者对市场进行细分，从中挑出一个或几个目标，针对所挑出的目标，开发适销对路的商品，并制定市场营销计划[2]。对目标市场进行选择，在越来越多的企业中被应用了起来，主要是因为目标市场更具有针对性和灵活性，在销售过程中，便于销售者找到更好的销售机会，提高销售效率。在战略营销管理中，最主要的就是占领目标市场并对目标市场进行战略管理，这是战略营销管理能够实现的前提。例如屈臣氏，根据目标市场需求变动，增加了个人护理用品货架的面积，迅速实现了企业市场总值的增长。

（三）形成战略市场

确立了目标市场以后，就要对战略市场进行市场定位[3]。形成战略市场，就是要让目标消费者在心里对竞争产品有更多的了解并产生理想的定位。因此，营销者在进行营销的过程中，就要让自己的竞争商品与其他产品有区别，并且比其他商品有优势，更符合目标消费者的需求，才能在目标市场中形成竞争优势，逐渐建立起自己的战略市场。例如，江中健胃消食片，在对销售市场进行战略定位时，确立了竞争导向的市场定位，并围绕这一定位进行战略转型，打造出了强势竞争品牌。

（四）分配营销资源

营销战略树立起来以后，就要采取具体的行动予以实施。在实施的具体过程中，要对战略营销资源进行预估、计算和配置，设计并建立一定的营销组织，并对战略营销过程进行控制。对营销资源进行预估，是进行营销战略管理的物质基础，要对商品的生产成本、营销成本、营销职能等各方面进行财务预算。

（五）营销组织与调控

在进行战略营销管理时，要建立起一定的营销组织，对营销队伍中的人力资源进行合理的配置，按照营销组织的规模、水平、组织方式、营销人员的素质等，对营销队伍进行合理的调整，使营销队伍结构达到最优。另外，也要对营销过程进行管理，对营销中资源的配置、营销组合的设计、营销战略的调整等各方面，都要进行监督和审计，及时测评营销效果，检测营销是否达到目的。

三、总结

在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对具体的营销活动具有指导意义。因此，企业应该不断提高企业的战略营销管理能力，对战略营销管理中的问题进行分析并采取措施，不断提高企业的竞争能力。

【参考文献】

[1]张非凡.企业市场营销战略管理浅析[J].商场现代化，2017，05：72-74.

[2]宋明明.企业战略管理营銷支撑探析[J].科技经济市场，2016，07：144-145.

[3]汪锋.论企业管理模式与战略营销[J].长春师范大学学报，2015，3402：194-197.endprint