周智超+杨怡情+承博涵+杨曼华

摘 要 研究以《中国交通报》为例，选择其微信公众号和官方微博作为研究对象，通过系统抽样选取2016年共79天进行数据搜集，使用内容分析法进行数据处理，运用SPSS19.0软件和Excel软件进行数据分析，得到中国交通报微信公众号和官方微博内容特征，并分析二者在发布内容上的互动及相应的传播效果。最终认为，在媒介融合中，应同时发挥传统媒介权威性和数字媒介即时性与互动性的优势，才能为受众提供更便捷的服务。

关键词 交通媒体；数字媒介；内容特征；传播效果

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0040-04

1 研究缘起

近年来，面临数字媒体的压力和挑战，不少传统媒体积极拓展适合的数字媒介，一则是出于传统媒体成本高、受众转型等大环境的被动压力，二则是借助数字媒体主动延展传统媒体的内容和品牌，更好的运营媒体品牌。如今，所有的报纸类传统媒体几乎都有数字媒介的形式，通过观察不难发现，两类媒介并非是“唯我独尊”的，而是在以融合的形式或是各自承担不同功能的平行方式共同运营着媒体的内容。本研究将对《中国交通报》的微信公众号和官方微博进行内容特征总结和传播效果的分析，尝试为交通信息传播的研究做以贡献。

2 研究发現

1）微信公众号发布频率相对固定，微博发布频率较为灵活。对微信公众号和微博内容每月的更新频率进行统计，发现微信公众号的发布条数每个月都高于微博的发布条数，参见图1、图2。……