摘 要 自微信红包抢发活动上线以来，由于操作简单、金额门槛低、定位精确等特点，掀起了广告营销领域的研究热潮。然而，微信红包也被不良商家、不法分子恶意利用，出现一些失范表现。调查微信红包受热捧原因后，究其在传播过程中众多失范表现及其产生的不良影响，归因导致失范的行为责任。

关键词 微信红包 营销 失范行为 责任

作者简介：胡洁，江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生，研究方向：新闻与传播管理。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.227

微信红包是2014年腾讯推出的基于微信平台用户的互动应用，分为群红包和普通红包。随后，微信结合电视节目推出“摇一摇”红包，进一步激发全民参与。2016年春节，各大公司趁势启动微信“红包雨”活动，用户通过摇一摇功能参与，可获得现金红包、商品优惠券、商品代金券等奖励。微信红包营销是企业或个人基于互联网经济，以发红包为营销点，通过点对点、点对面的方式定向推送微信用户广告，为实现其品牌产品营销的直接目的。

一、微信红包受用户热捧原因

（一）迎合用户的使用与满足心理

依据使用与满足理论，微信红包营销首先满足个人娱乐需求，抢红包的形式感与参与感使得参与者获得红包后，消遣和娱乐情绪得到一定释放。其次，出于社交需求与尊重需求，马斯洛需求层次认为人类解决生理、安全需求低层次需求后，转而需要社交需求与尊重需求，微信红包承载信息，信息传递构建话题，用户间通过红包互动交流，满足了人的社交需求。尊重需求表明人需要稳固地位，个人能力亟待被认可与承认。微信红包即利用了人的求表扬与奖励的心理，给予用户被关怀与重视的感觉。

（二）网民对红包的刻板印象

刻板印象指人们据现有经验做出的对某类人或事已存的固定看法。表现在过分简化、概括、夸张某种事物的品质特性。春节发红包活动在我国最早可追溯到汉代，具有千年流传历史，代表着长辈对晚辈，朋友间的美好祝福。网民对微信红包的狂热追捧，是由于对红包的刻板印象。较传统红包而言，微信红包跨越时空限制，点击“拆”字打开，形式感十足，受刻板印象的影响，领红包容易陷入喜乐融融的气氛之中。

（三） 空虚、猎奇、贪欲心理作祟

微信红包受热捧原因与网民的孤独、猎奇、贪欲心理紧密相关。相关数据显示，高频使用互联网红包年龄集中在20-29岁，渗透率高达92.6%。①戈登模式将人生历程分为准备阶段、确立阶段与完成阶段。20-29岁正处于成人确立阶段的早期。埃里克森指出，该阶段人面临的关键问题是建立基于承诺与亲密的人际关系，关系失败则导致孤独。②空虚是孤独的进一步表现。猎奇心理指对尚未知晓的人或事物由不熟悉所产生的好奇感与探索心理。获得微信红包后，首先好奇抢到红包的面额，优惠券价值，其次是他人抢到了什么，什么人参与了抢红包活动，都是用户猎奇心理的表现。贪欲心理具有极端的个人主义价值观，以正规或非法手段占有自身利益之外的利益，达到满足自身贪婪、物质欲望，奉承了一些用户好逸恶劳、不劳而获的心理。

二、微信红包营销失范行为的表现及影响

微信红包活动在营销过程中的失范行为表现，给不良商家与不法分子带来了诈骗契机。一是用户赢得商家红包前提，须以透露姓名、电话、银行卡号等隐私信息为代价。二是商家利用含链接的违规红包吸引用户转发，用户点击后跳转到产品促销、打折广告等页面，部分还暗藏木马病毒，盗窃信息风险。三是用户转发或关注才能领到红包，有的红包以送话费、礼品、优惠券代替。③四是通过红包做诱饵，诱导用户加群抢红包，变相套取更多隐私，进一步扩大营销范围通过推销产品变相套现，攫取更大利益。

微信红包失范营销表现附带不利影响。一是红包文化意义的淡薄，红包文化攀上了互联网思维，微信红包营销使用户迷恋于蝇头小利。二是商家品牌印象受损。缺乏诚实守信的营销理念，以领红包为由头骗取用户关注、转发、加群，会丧失用户对商家诚信度的认同感，甚至產生厌恶心理。三是用户财产损失。基于用户数据分析，犯罪分子利用木马病毒套取用户信息，套取用户财产。四是容易形成网络传销。微信朋友圈含交集与补集，交集互动转发，补集跟着转发，造成营销信息重复，失范营销信息层层扩散，多重交集与补集参与互动并驱，更易掉入商家“红包陷阱”。微信红包营销式疯狂发布与转发具有长尾效应，假红包等诈骗信息跟着扩散，微信平台信息垃圾一波未治理，一波又起。

三、微信红包营销失范表现责任归因

（一） “红包”硬嫁接营销

1. 传播传递观的直接表达

“传播”带有明显工具色彩，强调控制性强信息在空间流动传播。“传播的传递观”将媒介与其承载信息划分为二，将信息传播比于运输的物质，视传播为“时间对空间的消灭”，将传播作为一种达成特定目标的工具。④为达到营销目的，红包硬性嫁接强迫用户阅读、关注、转发、加群，红包似搬运物实体从线下移到线上，是传播传递观的一种表达，对不良企业、商家来说红包是硬生生的营销工具，只传递商品价值，却摒弃了其千年的文化色彩。

2. 商家去创意营销的惰性表现

红包+营销硬性嫁接，归根结底是企业营销创新力不足。微信打破时空限制，基于强关系打造熟人型社交平台，微信使用人数已达6.97亿微信用户，超九成微信用户每天使用微信，半数用户每天使用超1小时，61.4%用户打开微信必刷“朋友圈”。⑤企业商家瞄准用户使用惯性，将营销套上“红包”名字，为了营销而营销，批量生产关注、转发、加群领红包的营销手段，体现出惰性营销思维。

（二）利益至上原则驱使

1. 急功近利的恶性思想逼迫使然

不法分子借助假红包之名，窃取隐私，链接木马病毒，诱骗用户财产，折射出人急功近利且不劳而获的思想。人本能在于争取更好的生存，有尽快享受美好生活资料的愿景。而商家为了达到营销目的诱导转发、加群、关注，以营销失范行为获得关注，掺杂作假，关注眼前利益行为的结果。企业营销的长远之道要靠跨界、逆行与创意，达到真正营销目的与效果。

2. 网民贪图物质利欲的心理作祟

微信红包营销最大的受害者是网民，其原因虽与商家、不法分子的无良有关，网民也是责任人之一，占蝇头小利的不良嗜好导致其卷入微信红包营销的陷阱，心理与精神双受打击。物质利益使公众物质基础和经济根源发生变化，所以一些人利益至上原则，是极端的个人主义表现。若用户信仰天上不会掉馅饼的原则，则不会掉入营销人或不法分子的诈骗泥坑。

（三） 媒介素养的缺失

1. 企业媒介利用动机不纯，素养低

鲁宾认为“媒介素养”，“即能力模式、知识模式和理解模式。能力模式指公民对各式各样信息获取、分析、评价的能力。知识模式认为，媒介素养是关乎媒介如何能在社会功能的知识体系，信息如何传输？理解模式认为，媒介素养是媒介信息制造、生产与传递过程中的经济、政治等诸多因素强制作用，考究信息判断与理解能力。”⑥微信失范营销背后表现是不法分子的套现诱骗。显而易见，不法分子忽略了媒介素养的理解模式，带有木马病毒的恶意诈骗，不顾信息在制造、生产与传递过程的诸多限制，蓄意制造失范营销行为，体现不纯制造信动机。

2. 用户过度依赖媒介，反被利用

媒介素养能力模式指公民对纷繁别样的信息获取、分析、评价能力。微信用户在微信使用情况多为依赖。媒介依赖论认为：人越依赖通过使用媒介来满足需求，媒介在其生活地位比重就越高，媒介对其影响力也就越大⑦。用户对微信依赖呈上升趋势，越来越多社会人患有媒介依赖症，其利用媒介资源效度及对传媒反批判力却差强人意，面对红包，受众回归于传播理论中的魔弹论，一击就中，毫无反击，沉溺于微信红包营销带来的体验式带入快感，不自觉掉入陷阱，反被媒介利用。所以媒介素养教育应普及化和模式化，从小受到媒介启蒙，以去媒介为中心的思想，带有批判意识使用媒介。

（四）把关监管力不足

1.相关法治不健全，监管力不足

随着我国社会主义市场经济体制不断完善，各项改革不断深入，但相关营销法律还未健全，微信作为自媒体平台，其功能一直开发演变，相关法律建立还未完善，关于微信红包营销失范问题尚没形成震慑作用，缺乏强有效力法律条款实时监管，钻了法律空挡，出现微信中大肆营销失范现象。应该出台自媒体营销相关法律文件，束缚自媒体营销失范以及违规行为，打击不法分子与无良商家，创造自媒体营销沃土。

2. 微信平台把关体系建构不健全

微信红包营销失范责任和微信治理直接关联，腾讯创造微信，对其有监管之责。去中心化的微信平台申请账号无任何门槛，其媒介属性越来越强，其“把关人”意识应更强。库尔特·卢因认为信息或商品是否被允许进入流通渠道，受“把关人”意见影响，把关注重如何疏导和抑制信息传播过程中的问题。微信对红包营销失范行为把关力不足，其监管取决于标题筛选，缺乏事前事后双把关，一元把关结合多元把关并重把关模式。传播学者马成龙所言，网络提供与接受的内容大量增加，意味着应有更多与之对应的把关筛选行为。把关地位非但没有降低，反而更应该强化。⑧

3. 企业自身把控弱，自律意识淡薄

市场经济本质上是一种自主经济，不光要求企业有自主、自立与自治，还要自律。即自觉遵守法律及市场规则，还应遵守诚信、公序良俗。所以把关和企业也自律、商家自我定位息息有关，自律意识淡薄正是营销失范表现行为的源头，其缺乏自身审视定位的过程。竭尽所能钻法律空档。行业自律是行业发展的保障动力，企业缺乏大局意识，诚信意识、扰乱公序良俗，没设道德防线与底线，只顾眼前红包营销是否得手，是监管意识薄弱、缺乏自律的表现。

4.网民自身原始欲望的抑制力不足

生命和欲望相伴而生，与生俱来的欲望植根于人类大脑，就像吃奶的婴儿下意识追求口唇欲望享受一样。只不过随着年龄递增，受人事物影响，欲望被激发出来。但因人是有思想的社会人，应做欲望之主。网民之所以掉入红包陷阱因其原始欲望把控不足，沉迷于空虚的媒介享乐、贪欲、猎奇等原始欲望中。弗洛伊德认为人有三种精神面貌：本我、自我与超我。显而易见，网民不应该停留在本我层面，不问时间、不看条件、不顾一切满足自我需求，应该像“自我”与“超我”过渡，即有自我理性與价值判断，也有超自我的高尚精神追求。

四、结语

微信红包营销传播的失范表现，为红包硬性嫁接、利益至上原则趋势、媒介素养缺失和监管力不足有关，因此在治理微信红包营销失范策略要从这四方面着手，才会营造良好的营销环境和微信红包营销规范行为。

注释：

①中国新闻网.春节六天微信红包总收发321次增长近10倍.http：//finance.ifeng.com/a/20160213/14214763_0.shtml.2016-02-13.

②刘桂春、刘双全、赵晓英主编.新编心理学教程.北京邮电大学出版社.2014.200.

③中国新闻网-京华时报.微信整顿朋友圈“红包” 称其存在违规营销行为.http：//society.nen.com.cn/system/2016/01/29/018832166_02.shtml.2016-01-29.

④闫伊默.仪式传播与认同研究=RITUAL COMMUNICATION AND IDENTITY.知识产权出版社.2014.5.

⑤保定日报.“企鹅智酷”发布的2016版《微信数据化报告》显示 原来大家都爱刷朋友圈、点赞.http：//tech.gmw.cn/newspaper/2016-04/06/content_111591707.htm.2016-04-06.

⑥臧海群.传播学教育新方向：从媒介研究到媒介素养.现代传播.2003（6）.

⑦刘静、陈红艳.数字媒介传播概论.清华大学出版社.2014.89.

⑧彭少健主编.2012中国媒介素养研究年度报告.中国国际广播出版社.2014.15.

参考文献：

[1]魏宇麒.微信红包流行现象的传播学分析.新闻世界.2015（5）.

[2]李馨雨、张菊兰.从传播学角度探讨微信红包的兴起.今传媒.2015（6）.

[3]史晓娟.微信红包移动支付中的诈骗行为与法律监管.人民论坛.2016（4）.