杨昊堃

[摘 要]自媒体是在网络媒体的基础上衍生出的一个二级媒介形态，凭借用户中心化的特征，它在改变网络媒介生态环境的同时，也带来了广告营销形式与策略的转变，使广告营销表现出诸多新的特征，这在一定程度上代表着新媒体广告营销的趋势。可以根据自媒体发展的现状，结合当前大量的自媒体广告作品，从受众、内容、价值、圈子、节点、销售六个方面系统总结其营销特征，借此深化对自媒体环境下广告营销现状的认识。

[关键词]自媒体；广告营销；核心特征

[中图分类号] G209 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2017）07-0122-03

2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯率先提出“We Media（自媒体）”的概念，其认为：“We Media是一种由普通大众主动提供与分享自身事实、新闻的途径”。[1]随后，伴随着网络新媒体的快速普及以及应用功能的日益丰富，自媒体表现出蓬勃发展的态势。2006年《时代》杂志将“You和PC”作为封面照片，借此呼吁“新数字时代民主社会公民”的到来。这暗示了自媒体的发展对整个社会政治环境所带来的革命性的影响。而作为媒体，其必然涉及广告运作问题，这也会带来广告运作方式的转变。近年来，我国论坛、微博、微信等自媒体平台蜂拥而至，规模持续膨胀。以微信为例，其60%的用户年龄集中在15岁至29岁，日登录账户达5.7亿，较去年增长了49%，在一线城市基本上达到饱和，二线、三线城市饱和率也在50%以上，并保持快速增长的发展态势。[2]此类自媒体普众化、自主化的传播方式，既改变了新媒体的生态环境，也带来了广告营销的革命，同时还暗含着“自营销”时代的到来。

一、受众即传播主体

传统媒体环境中的信息传播主体与受众主体表现出明显的“主客”特征。在传统媒介环境中，受众往往在信息传播终端处于被动接收的地位，而且在完成了信息接收、解读之后也意味着由点至面的单向信息传播的结束。这既没有沟通与交流的渠道，而且也缺乏二次、三次甚至是多次传播的机会。其广告传播范围、到达率的形成主要依赖于媒体自身的受众规模水平，受众在拓展广告传播范围与达到率方面的作用非常小，几乎没有这方面的效果。即便是新媒体中的部分应用平台为受众提供了互动、交流的渠道，但其仍然潜在地为受众设置议题并引导舆论走向。这是在媒介运作主体控制下的一种“自主传播”，其导致广告传播产生了上层“主体”与下层“受众”的分离。自媒体的出现则颠覆了此种媒介环境，使受众成为信息内容的“把关人”甚至是“生产者”，成长为一个独立的信息生产与传播主体，尤其是在多层核心、节点相连的两次、三次乃至于多次传播过程中，受众既是一个信息的生产者或接受者，但在自身自媒体圈子内俨然又成为一个传播主体。在这种基于关系互联所形成的圈子内，受众主体所设计、选择和推送的广告信息内容能够产生“人海战术”般的广告信息推送的规模化、大众化效果。同时，传播主体与受众对象之间所形成的信任基础以及即时沟通与交流所带来的针对性营销，促使此种自媒体平台中点状存在的圈子内广告信息内容能够得到目标群体的理解、接受和认可，从而大大提高广告传播效果。而这也恰恰是当前诸多用户在个人微信、微博朋友圈进行自媒体广告营销的核心原因所在。

二、内容即广告信息

当前，广大消费者在潜移默化中对硬广告宣传存在强烈的排斥、抵触情绪，甚至会有意回避此类广告。广播、电视、报纸、杂志之类的传统媒体也普遍实施软营销的策略，但广告信息仅仅是作为点缀性元素“植入”诸如新闻、体育、娱乐之类的主体信息之中，由此使目标受众在解读主体信息的过程中，潜移默化地接触广告信息。但深入分析發现，传统的软文广告或者是植入式广告往往因为信息量小、表现形式隐蔽、重复接受效应差等方面的原因，导致其传播仅仅停留在提升认知、深化记忆的浅层次广告效果上，在激发消费欲望和促进购买等方面效果则十分有限。很多情况下，目标受众因过分关注主体信息内容而忽略里面所植入的广告信息，这导致传统媒体环境下的软文广告传播乏力。而自媒体平台中的广告则表现出“内容即广告信息”的特征，也即是广告发布者或者是受众毫不讳忌所传播的广告信息，利用生活化、亲情化、交流性的语音对此类信息进行包装和处理，尤其是不少自媒体广告里面还融入了大量的自我尝试类的文字性信息内容和图片内容等。这些都使此类主题鲜明、内容清晰的硬广告又套上了强烈的软文的色彩，整体信息内容就是一个完整的软文广告作品，从而实现了硬广告推广与软广告传播的有效融合。比如微信朋友圈中所大量出现的有关化妆品、服装、保健品的广告，这些大都是微信受众立足于个人经验、采用个人口吻、面对个人朋友所编创或者是传播出来的主题广告作品。这种微信内容即广告，广告演化成微信内容的形式，大大提升了广告信息的亲和力、贴近性与针对性，同时也提升了自媒体广告的信息传播效果。

三、价值即传播动力

自媒体平台中的广告延续了传统视频网站、BBS论坛中“病毒式广告”的传播特征，这是各个受众群体基于对软文形态的广告信息内容的价值认知而实施的传播活动，它犹如“涟漪”般触发新一轮的多次广告传播活动，从而在整个自媒体平台上形成一张庞大的广告信息传播网。而广大用户在无形的网络中承担着“受众”与“传播者”双重角色，并由此不断地汲取广告信息网所带来的各种“价值”。基于此，“价值”成为触发自媒体平台广告信息传播网的核心动力。这种“价值”并不单纯指的是传播广告信息所带来的经济价值，其也表现出与传播主体建构关系价值，通过传播相关信息在自媒体平台上获得存在感的价值，以及传播与分享信息过程中获得娱乐的价值等。这充分彰显了自媒体用户在设计、选择与推送广告信息内容过程中所表现出的直接或者是隐形的多样价值动机情况，也为自媒体平台广告的设计与传播提供了多样化动力因素：或者是增强自媒体广告传播的经济回报，如微信朋友圈中出现的集赞送礼品、转发送礼品等，这些均是通过经济利益来激发目标受众传播广告信息的积极性；或者是利用亲情、友情来鼓励其帮助自己转发广告信息，如微信朋友圈、QQ群、微博平台上经常出现的为熟人募捐、寻物、寻亲等活动，均是以“关系”来推动自媒体广告的传播；或者是为提高自媒体平台广告信息内容的趣味性、娱乐性、创意性等，使目标受众在观看信息的过程中能够获得一定的娱乐体验并愿意将该信息分享给自己的朋友。如2016年4月5日，九阳豆浆机上市，为了宣传“强力破壁，不留豆渣”的独特卖点，其在官方微博上做了一个主题为“再见渣难”的话题营销活动：由漫画大师丁一晨原创出一条简笔画“聊渣男”的视频，随后借助540万庞大的粉丝群，该视频在短短数天的时间内转载超过4.5万次，评论超过1.4万次，点赞超过2.1万次，表现出了良好的传播效果。

四、圈子即传播对象

广播、电视、报纸以及网络媒体大都具有传播范围广、受众规模大的特征，被称为是大众媒体，能够充分保证广告的达到率，但同时也存在目标受众不明确、广告精准度不高的问题，这大大弱化了其广告传播效率。从微观层面来说，自媒体平台中的广告传播大都针对的是以关系为纽带所建构起来的特定圈子内的目标受众。按照关系亲密程度，自媒体平台中的目标广告受众分为内层“圈子”内的受众和外层“圈子”内的受众两大类。内层圈子涉及亲人与好友，而外层圈子则涉及一般朋友，与自媒体平台用户有着或紧或疏的关系。因此，用户可以根据圈子内人员特征与需求的情况，来设计、选择和推送广告信息，这能够大大提升广告信息传播的针对性，实现精准化的信息传播活动。这种以圈子作为传播对象的自媒体广告传播活动，改变了广播、电视、报纸、网络媒体“由点至面”的群体传播模式，并在此种群体传播模式之中附加上了一层“人际传播”的关系。这增强了广告传播主体与广告受众之间的信任基础，并且为群体传播活动提供了必要的沟通与交流渠道，能够为目标广告受众提供即时的营销宣传活动，从而大大提高了自媒体平台的广告营销效率。这种“群体传播+人际传播”的圈子营销成为自媒体广告的一大特征，并由此成就了其围观层面上大众化、针对性、精准化的广告营销效果，成为提升自媒体广告营销价值的一项核心因素。

五、节点即传播渠道

自媒体平台中以圈子受众为对象的广告营销活动，是由特定用户在个人朋友圈中所进行的一个小范围内的小众化的广告营销活动，其表现出范围小、规模有限的特征。按照连接理论，个人在日常生活中大概有150个联系人，其中强连接（亲友、同事、好友）大概有30个，而弱连接（普通朋友、一般同事）大概有120个，以此圈子所展开的自媒体广告营销显然规模有限。然而从宏观上来说，自媒体平台中海量的用户却被一个个共有的用户“节点”连接在一起，形成一张庞大的网络。一旦其中一个用户推送出一个精心设计、创意独特、价值强大的自媒体广告，不仅会在以自我为中心的核心圈子内形成强烈的由点至面状的“辐射传播”效果，而且接受广告信息的相关人员也会基于利益回报、关系建构、表现存在感、消遣娱乐等方面的动机，积极、主动地转载和推送广告信息内容，从而在个人圈子内形成另外一个层面的由点至面的“辐射传播”效果。此种传播会持续蔓延下去，在“多层核心、边缘传播”的传播模式之中产生“小众圈子+大众平台”的传播效果。这既保证了自媒体平台广告精准化达到、便捷性沟通、即时性推送的效果，同时也能够保证其广告受众的规模和有效到达率，进一步提升了其广告价值。这就是当前业界人士所普遍提到的自媒体广告“节点连接、网状体系”的广告营销模式特征。诸如上文提到的九阳豆浆机“再见渣难”的视频，在短时间内被网友自主转发数万次；蘑菇街做的“港奋通缉令”旅行狂欢大促销活动，邀请蔡澜、苏岑、唐毅、toni雌和尚、丁一晨DYC五位来自不同领域的人物，结合自己的经历设计出香港出行玩乐攻略，一时成为微博朋友圈内的热点话题，其阅读量高达1.3亿。

六、销售即传播效果

广告营销目标主要分为品牌塑造和产品销售两种形式。前者主要是希望通过广告宣传活动来提高品牌知名度、认知度、信任度、美誉度与忠诚度，实现的是一种软性营销目标，其很大程度上需要借助于大众媒体平台传播范围广、公信力高的优势来提高品牌推广效果。而后者则主要是采用一些区域针对性强、性价比高的媒体来突出产品个性化的卖点、独特性的优势，以及所开展的相关的打折、配套销售之类的信息等，由此激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为等。自媒体平台中的卖方主要是为了获取及时的经济收益而主动发起以促成产品销售为核心目标的软文信息，或者是转载上线销售人员所编辑好的促销信息，激发朋友圈相关人员购买产品的欲望，促成其最终的购买行为，以在此过程中获得必要的经济回报。这决定了自媒体平台中的广告主要是以促进销售为主，其最终的传播效果情况也主要体现在产品销量、产品市场规模等方面，它表现出明显的即时性与实效性的广告营销特征。而从另外一个角度来说，自媒体平台中的广告推送者与接收者之间存在或强或弱的联系，即双方存在一定的可信性的基础，这决定了自媒体平台中的广告信息更能够获得目标消费者群体的理解、接受和认可，更能够促成其最终的购买行为，尤其是部分自媒体平台中信息发布主体以“朋友”或者是“亲人”的口吻来介绍自己的使用体验，以此来呼吁朋友圈成员来体验和尝试特定的商品和服务，这能够进一步强化自媒体平台中即时性、实效性的产品促销效果。从整个媒体产业竞争格局的角度来说，自媒体利用终端下沉、针对性强、互动便捷、可信度高的优势，剥夺了传统区域性、终端性的报纸媒体、电视媒体、户外媒体中的一部分促销类广告业务，在“人海战术”模式的配合下，其大大提升了企业产品的促销能力。

总体来说，自媒体广告是依托自媒体平台所形成的一类广告营销活动，它表现出受众即传播主体、内容即广告信息、价值即传播动力、圈子即传播对象、节点即传播渠道、销售即传播效果六个方面的特征，实现了大众传播与小众传播的融合，群体传播与人际传播的互动，点状传播与网状传播的共生，信息接收与信息传播的并行等。这大大提升了自媒体广告的营销效果，也暗示着虚拟网络空间内以用户为中心的、全员参与式的营销时代的到来。在这种情况下，广告主必须准确把握自媒体广告营销的特征，并实施系统化、有针对性的广告营销活动。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 刘瑞军.自媒体营销实战全攻略[M].北京：人民邮电出版社，2014.

[2] 南方报业传媒集团.南方传媒研究47辑：自媒体前景[M].广州：广东南方日报出版社，2014.

[3] 劉志同.自媒体兵法：案例+技巧+实践[M].北京：北京理工大学出版社，2016.

[4] 康初莹.自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J].新闻界，2014（17）：59-63.

[5] 田伟，薛雯.传统广告在自媒体时代下的变革趋势[J].新闻传播，2016（19）：15-16.

[6] 宋正.自媒体背景下广告传播的记忆符号重构探析[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2016（2）：140-144.

[责任编辑：陈 明]