赵朝峰?陈苗苗

【摘 要】如何占领童书消费者的心智，童书品牌定位是关键。文章从定位视角分析了当下童书品牌打造过程中存在的一些问题，以及童书品牌定位的形成机制，并为童书品牌定位的未来发展提供了具有可行性的实施策略。

【关 键 词】童书品牌；定位；形成机制；消费者；心智

【作者单位】赵朝峰，中国传媒大学文化发展研究院；陈苗苗，首都师范大学。

童书出版是文化产业，自然与营销密不可分。童书出版者常常思考营销话题，但因为对其中一些关键性理论问题分析不足，致使产品生产常走随性风，有时是稿子送到手里就出版了，有时是看别人同题材卖得不错就亦步亦趋，有时盲目认为外观精美就必然会畅销……这些认知和行为带来的后果，很可能是同质化严重、一窝蜂高价争抢版权、高库存，产品还未形成品牌就挥手与市场道别。

目前很多童书出版人在营销问题上缺乏专业思考。以品牌成长模式为例，很多探讨集中在如何打造产业链阶段。其实，在这一阶段打造品牌只能是亡羊补牢，品牌意识应在产品孕育之初就开始构建。对一本童书来说，如何从有念头开始就进入品牌成长之路呢？笔者推荐运用营销学的定位理论。定位理论于20世纪70年代进入中国，是对营销领域影响最大的理念。90年代开始，人们发现定位理论与品牌资产密切相关，于是对定位理论的运用从市场管理层面扩展到品牌发展战略层面。说起定位，不少业内人士会说，我们在童书出版中一直在践行定位精神。但根据笔者的调研，很多童书之所以没能形成品牌，在于在起跑线上就缺乏定位。究其根本，我们对定位产生了误解，这影响了我们在品牌构建中对它的借力。因此，笔者建议从品牌战略学视角深入研究定位，分析它在品牌成长过程中从哪些方面对品牌的形成提供帮助，这对我们构建童书品牌大有裨益。

一、误解定位：大批童书输在品牌成长起跑线上

现阶段，很多童书是这样生产出来的。第一，原创模式：追名家——如果没追成就追二线作者——论证通过理由（他有一定知名度，作品不少，主动参与营销）——进入生产——开始营销。第二，引进版模式：版代推荐——想购买——论证通过理由（有一定销量，有媒体推荐，版式绘图很精美）——也许高价——进入生产——开始营销。

观察这两个生产模式，我们可以稍微质疑一下：定位了吗？出版者可能会回答，定位了。比如原创生产线加工的是一套校园儿童文学读物，出版者的回答可能是定位针对小学低年级儿童。又比如引进版生产线加工的是一本精美图画书，出版者的回答可能是定位针对中产阶级家庭和“80”后家长。这是真正的品牌战略层面的定位吗？显然不是。

仔细观察上述两条生产线，它们在生产之初都缺乏对目标消费群体的主动分析，而且，它们在论证选题时的通过理由都没有明确的定位点。对原创儿童文学来说，作者有一定作品积累，就一定能打造品牌吗？对一本引进版图画书来说，它是精品就一定能在国内市场形成品牌吗？这些因素和品牌构建之间没有真正的因果关系。甚至于，正因为过多地依赖上述因素，才造成童书出版资源浪费，使童书输在了品牌成长起跑线上。因此，我们要思考，到底什么是定位，我们对它的认知误区是什么，做好定位和品牌形成之间究竟有什么样的关联？

二、定位、消费者心智与品牌形成

定位这个词是怎么出现的，为什么产品需要定位？定位是富信息时代的产物，我国研究者和实践派从20世纪90年代开始关注这个理念，那一时期，我国开始迈入信息社会。信息社会的特征之一是传播过度，我们接触了太多的信息，因为它们同质化严重，所以只有极少的信息能进入我们的头脑、心智。这就使定位应运而生，它会让一个信息通过竞争取代其他信息，进入消费者心智，占据一席之地。

在富信息时代，定位成为一种品牌战略，它是针对消费者的感觉和认知做工作。它将适合目标对象、目标对象能够接受理解的信息进行加工，然后通过各种途径对目标对象产生影响，让目标对象头脑对这些信息产生独特的认知、记忆和联想，进而形成品牌印象。品牌定位的过程， 就是消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想的过程，是品牌资产增加的过程。而这些有关品牌的信息，一旦在适当时机被激活，就会触发品牌购买行为。这是定位的由来，也反映出定位的含义，它不是我们先构想出一个产品，然后对产品做分析，而是要对消费者的心智做分析。假如目标对象是一个货架，我们要通过定位，了解那些空白的货架到底在对谁虚位以待。

定位理论专家里斯、特劳特等人给定位下的定义是，定位不是你对产品要做的事而是你对预期客户要做的事。换句话说， 你要在预期客户的头脑里给产品定位[1]。定位理论提示我们，一定要把注意力从产品中转移出来，即使你再迷恋自己的产品，认为它完美无缺，也要尝试把注意力转移到消费者心智上。这是品牌能否形成的关键一环，是品牌成长的起跑线。

当然，定位不仅是思考、分析预期客户的心智，还要通过软营销，把自己的信息输入客户心智中，在里面占据一席之地。从品牌形成的剖面看，品牌定位的过程是侵占心智与消费者品牌认知的互动过程。对童书品牌来说，这个过程是怎么发生的呢？我们可以通过具体案例，展示其形成机制。观察这个形成机制，对我们未来科学、专业地构建童书品牌大有裨益。

三、从定位视角分析当下童书品牌的形成机制

童书产品如何进入消费者心智并占据一席之地？

1.第一步：定位点不简单，对准利益诉求点和价值诉求点

品牌有了定位理论做战略指导，进而要在消费者的头脑中、心智模式中寻找一个独特的位置，这个位置被称为定位点。有研究者按立体分层理论把定位点分为利益定位点、价值诉求点。找准定位点，就相当于在消费者的头脑中为酝酿中的产品找到了一个位置。

为了更好地理解定位点的分层内容，我们可以儿童佳洁士牙膏品牌的定位分析为例。第一步，通过焦点小组访谈和利益矩陣确定顾客需要的利益点，发现目标顾客最为关注的利益点为防止蛀牙、牙齿洁白、干净的牙齿三个方面。通过分析，发现在目标顾客关注的三个利益点中，牙齿洁白与干净的牙齿已经被竞争对手抢占了先机，于是佳洁士把防止蛀牙作为产品的利益定位点，并以此为核心形成品牌。第二步，数据调查针对主要的购买者——妈妈群体，发现她们关注的价值点是快乐、成功、自信好主妇、孩子信任的好妈妈等，筛选出已经被竞争者使用的价值关注点，佳洁士最后选择了“好妈妈”作为价值诉求点。这个案例清晰地展示了，儿童消费产品要想形成品牌，怎样开始定位的第一步。

对比这个案例，我们可发现，当下童书出版对品牌研究、品牌定位研究实际上是缺乏科学思考的，甚至于，不少童书生产者把品牌定位挪至最后的环节，等到上市之前写宣传语的时候，再去寻找对应消费者。这种做法像是想用一辆大巴车把目标消费者运到自己建造好的采摘园，希望他们满载而归。可问题是这些消费者的诉求点和采摘园里提供的果实并不对应，我们不能强迫他们购买，最后只能让消费者失望而归。

我们不妨从近两年的品牌童书中选择几个案例，看看它们的定位点和消费者的利益定位点、价值诉求点是否一致。以幼儿阶段读物为例，家长的诉求点很大程度上集中在习惯养成这一块，而习惯养成里又聚焦在一些幼儿普遍存在的问题上，比如磨蹭、不爱吃饭、爱发脾气、耐挫力差等。如果能对应这些问题，让孩子认同童书的主人公角色，投射其中并悄然跟随主人公发生改变，那家长就会觉得这本童书买得值了。“歪歪兔”恰好就是这样的产品，它定位在家长的利益诉求点、家庭教育痛点上，以此为原点，推出系列产品“做内心强大的自己”等，正中家长下怀，成为品牌产品是意料之中的事。

再以“小中信”的产品为例，他们通过对目标消费群体——“80后”“90后”父母心智模式的分析，判断其头脑“货架”上需要的是有创新、有创意、有想象力的儿童读物，从这个定位出发寻找产品，锁定了AR科普图书“科学跑出来”系列等。定位并未到此结束，定位理论告诉我们，消费群体的利益诉求点和价值诉求点才是真正的定位点，于是，我们看到AR科普图书“科学跑出来”系列的宣传语是“为中国家庭打开超‘未来感的生活方式”。把品牌定位在价值观上，比定位在功能属性上更安全，这既可以为品牌建立强大的堡垒，抵御竞争对手的冲击，同时，也方便企业把其他产品嫁接过来，未来做品牌延伸。

2.第二步：暗箱不再暗，以软营销把品牌定位传播给妈妈群

品牌定位形成的第二个阶段，是消费者对定位信息的接受与理解。过去，这个阶段就像是暗箱，看不透、摸不着。我们不知道童书究竟卖给了谁，他们是什么样的家庭，是什么样的爸爸、妈妈和孩子，孩子拿到书以后喜欢吗，最喜欢什么地方？曾经，这一连串问题的答案，都在暗箱里。移动互联时代让暗箱不再暗，让定位好的点，能够最大限度地传播到消费者的知觉系统中，诱导他们接受与理解。过去，找妈妈群时间成本非常高，想形成一个品牌像以星星之火去燎原。现在，对品牌定位形成来说，社区渠道无疑是弯道超车的捷径。

不过，捷径再便捷，也不是谁都能畅行无阻的，要接受定位理论的检验与指导。比如说，传递给社群渠道的信息要能和渠道粉丝心智发生互动，这个环节，出版机构和社群电商会进行严格把关。就出版机构来说，了解每个公众号不同的定位及其相配套的粉丝群特点是做童书社群销售的前提。年糕妈妈、凯叔讲故事、童书出版妈妈、尹建莉等公众号百花齐放，对它们进行精准定位才能事半功倍。随着微信公众号打开率越来越低，出版机构要意识到，和妈妈消费者们建立更加牢固的关系要靠定位在心智上的产品。值得一提的是，社群渠道在定位上比童书出版机构更挑剔，同质化产品在社群渠道里几乎不受欢迎，它们需要的是创新的产品形态和更多的附加价值。

挑剔的定位带来的可能是品牌爆发。比如说，借助“小小包麻麻”社群渠道进行营销的《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》，主打安全牌，对妈妈消费者来说，正好满足了她们在孩子安全教育问题上的利益诉求，“半小时秒抢2万册，两小时首批5万册全部售罄，最终销售7万册有余”。这样的销售业绩，展示了消费者群体对“汪汪队”品牌定位点的接受与理解。

另外，想更好地借助社群渠道，出版社不能做甩手掌柜，要共同做好软营销。为什么要做软营销？这是针对定位点设计的，定位点除了包括利益诉求，还包括价值诉求。心理学家米尔顿·罗克奇（ Milton Rokeach ）认为，个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态， 工具价值是指人们为实现最终价值的理想行为规范。 二者分别包括18 项内容[2]。这些都是价值定位点的备选内容。

最终价值 工具价值

1. 舒适的生活； 2. 刺激的生活； 3. 成就感； 4. 和平的世界；5. 美丽的世界 6. 平等； 7. 家庭安全； 8. 自由； 9. 幸福； 10. 无内心冲突； 11. 成熟的爱； 12. 国家安全； 13. 快乐； 14. 互相帮助； 15. 自尊； 16. 社会认同； 17. 真正的友谊； 18. 智慧 1. 雄心勃勃； 2. 心胸开阔； 3. 有能力； 4. 愉快的； 5. 整洁的；6. 努力的； 7. 宽恕的； 8. 乐于助人； 9. 诚实的； 10. 创造力、 想象力； 11. 独立的； 12. 理智的； 13. 逻辑性； 14. 有感情； 15. 孝顺； 16. 懂礼节； 17. 责任感； 18. 自制力

这些价值诉求，同样适用于今天的家长群体，想要更好地输出这些价值诉求，让消费者接受、理解它们，必须进行软营销。比如，常用的技巧是以用户体验为中心，通过营造特殊场景，生动展示出利益诉求点和价值诉求点，使集体产生共鸣，最后水到渠成地引出商品和购买方式。

对童书出版者来说，合作软营销的过程也是一个欣赏品牌定位形成的过程。为什么这么说？之前，根据消费者心智模式所做的定位，即便来自大数据，也有主观臆断的成分。现在，消费者经过切身体验给出的评价，是消费者所理解的品牌定位，是品牌定位的核心所在。童书出版者通过对这些体验进行分析，将其与自己最初的定位比较，可以做进一步的调整，这是一个品牌能够走得更远更久的基础。

四、童书品牌定位的一些实施策略

以定位理论为指导，童书品牌建构在具体操作层面会遇到一些困惑，这就涉及实施策略。

第一，某种产品质量不错，但它要进入的消费者心智空间，已经有三种甚至更多同类型产品了，还要不要进？这一点，小中信的品牌成长之路可以给出具有参考价值的答案。多年前，他们也曾想在童书出版领域挥斥方遒，联系过很多国内资深儿童文学作家、理论家，推出儿童文学读物，但反响平平。这其中除了天时、地利、人和等因素，更多地在于这个领域的市场已经饱和了。抢夺杨红樱、曹文轩等金字招牌的机会也不大，因为这些作者的年创作量是有限的，且资源已集中在几个专业少儿社手里。为了避开这个领域，挖掘消费者心中的利益诉求和价值期待，小中信找到了高端科普书、创意游戏书等类型，填补了消费者未被满足的需求空白。消费心理告诉我们，消费者头脑中有一个品牌阶梯，会自动进行排序。对产品提供者来说，占领空梯子比把别的产品从阶梯上挤下来更为容易。

第二，想占领消费者的某块心智，但那块心智已经被不少商品捷足先登了，想把别的商品挤下去，怎么办？笔者认为，要寻找竞争对手的弱点。行业竞争状态对品牌定位形成的影响主要表现在竞争对手的定位上。如果认清了竞争对手的定位，发现其有明显软肋，而自身的品牌定位恰好能扬长避短，就能降低入场风险。比如“纽伯瑞儿童文学奖”系列，在其准备入场前，出版机构对产品市场环境做了精准定位，发现儿童文学出版领域存在对20世纪西方优秀作品引进过少的问题，于是找到了一个突破口。

第三，敏感发现某种产品成功突袭了消费者心智，现在，心智阶梯上只有它一枝独秀，此时怎么办？笔者认为，要以最快的速度占领阶梯的第二个位置。比附定位是通过与竞争品牌的比较，从而确定自身市场地位的一种定位策略，它又被称为借势定位、反应式定位。“第二名宣言”便是运用比附定位取得成功的经典策略。近两年童书品牌定位有不少成功案例，比如《写给儿童的中国历史》撬开了消费者对儿童历史读物的诉求点后，消费者在这方面的胃口一下子被打开了，希望多读一些来自台湾的有人文情怀的佳作，于是，另一位台湾作者的《少年读史記》就这样应运而生并如预期在“梯子”上占据了一席之位。

总的来说，品牌定位形成过程是多种因素共同作用的结果，如果童书出版者能更多汲取营销学、消费行为学的理论指导，将注意力在选题酝酿之初就转移到家长消费者的心智模式中，同时广泛调研现实资源、市场容量和竞争对手，就有更多机会打造出品牌。当然，这种转变其实是脱胎换骨的。

|参考文献|

[1][美]艾·里斯，杰克 ·特劳特. 定位 [M]. 北京： 中国财政经济出版社，2001：23.

[2]MILTON ROKEACH. The Nature of Human Values[M]. New York： The Free Press，1973：28.