陈致中++李霄

摘要：数字传播时代的到来既改变了品牌传播的传统生态，也改变了品牌与消费者之间的关系。消费者不再是品牌信息的被动接收者，他们可以与品牌随时互动，并被邀请参与到品牌的生产、销售、定价、营销传播的过程中来，与企业共同创造品牌价值。这一过程被称为品牌协同创意。

关键词：品牌传播；协同创意；消费者；互动；沟通元

当前媒体技术发展日新月异，以互联网为基础的新的传播形态，对人们日常生活中的各类信息流和交流符号进行了重新解构与传达，从而创造了一种新型的数字生活空间。在这一空间中，消费者不再是品牌信息的被动接受者，而是有能力寻找自己所需的信息，表达自身的消费需求，分享自己感兴趣的广告，传播自己喜欢的品牌，成为主动的“生活者”。与此同时，传统的广告营销环境也随着互联网浪潮改变，企业进行品牌管理的方式与渠道更加多元化，与之对应的品牌形象传播的形式也在这个数字化时代不断更新。其中，立足于新兴媒体传播技术的土壤，以强调消费者与品牌互动为核心的协同创意理论应运而生。协同创意源于广告营销实践，同时在品牌传播过程中进一步被验证与丰富。

一、 理论缘起

1. 共同创意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同创意：一种新的价值来源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同创意”（Co-creation）这一概念，他们认为，聆听消费者的意见可以帮助企业改善自己的产品和服务，消费者可以参与到生产-销售链的任一环节，成为品牌的共同创意者（Co-creators），从而为品牌价值最大化作出贡献。在这个过程中，消费者的品牌忠诚度也随之提升。在这一概念中，共同创意仅仅涉及到企业的产品层面，但这种共同创意被他们认定为品牌培养忠实用户和创造价值的手段，在倡导将消费者置于中心地位的营销传播体系中具有开创性意义。

2002年，美国学者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy开始对消费者从品牌价值层面参与共同创意进行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他们提出了从品牌角度如何实现与消费者协同创意来实现品牌共建，认为协同创意价值的建构由四部分组成：对话（Dialogue），通路（Access），降低风险（Risk Reduction），透明度（Transparency），并认为这四点的共同作用是构建消费者和品牌协同创意价值的合力，缺一不可。而在Prahalad进一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中对协同创意价值建构的四个部分进行重新组合，这种组合可以分为四种：“通路和透明度，合并此两项因素可强化对已知信息的选择性；对话与风险评估，合并此两项因素可强化品牌和消费者双方所面临的公共或隐私政策的甄别能力；通路和对话，合并此两项因素可强化发展和维护主题社区的能力；透明度和风险评估，合并此两项因素可强化共同发展的信任度能力”。这一研究给出了消费者共创品牌核心价值的执行框架和建构关键。

而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中从管理层面提出品牌价值共创包括消费者价值创造过程、企业自身品牌价值创造过程，还包括消费者与企业对话、互动的过程，即“相遇过程”。共同创意的最终结果取决于企业对相遇过程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody则从新型的“营销传播治理”出发提出，如何调动消费者的积极性和参与度，是管理品牌价值共同创意的关键。并认为“消费者共创价值的范式作为一种价值生产和消费者管理，类似于生产和品牌管理，从而代表一种融合了社会传播和社会生产的重要例证”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感觉和情感便是服务，讨论了服务对于共同创意的作用，认为企业应该和消费者共创服务。

这些关于共同创意的研究均在强调，消费者与品牌所有者或传播者共创品的核心价值，改变了传统的企业与消费者的关系，同时消费者参与品牌共同创意有利于品牌知名度、品牌价值的提升。

2. 沟通元（Meme）。2006年，游击营销之父杰伊·康拉德·莱文森（Jay Conrad Levinson） 在其《营销创新力》一书中引入生物学中的Meme概念，Meme在生物学领域意指“一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递”，学界多将其翻译为“模因”。而中国学者许仲彦在翻译《营销创造力》时将Meme译为“沟通元”。莱文森认为沟通元（Meme）是企业营销核心策略的全部体现，是企业进行营销传播的最终目的，在他的定义中，沟通元有无限种形态，可以是一条广告语，例如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；也可以是一个吸引眼球的品牌标识，例如苹果公司的“苹果”logo；还可以是一种视觉上的颜色符号，例如麦当劳的黄色“M”；甚至可以是一段声音符号，例如我们耳熟能详的宝宝金水广告歌曲。只要在传播活动中，能够让人一看到或一听到就能立刻联联想到与之对应的企业形象或产品服务，就是成功的沟通元。

北京大学新闻与传播学院的陈刚教授借鉴了莱文森对于沟通元定义，并结合营销传播相关理论，认为沟通元是指一种基于内容的文化单元，通常承载了消费者感兴趣的话题，一般而言，沟通元具有明確单一性，能使消费者将某一概念与某一品牌形成直接的联系，例如提到香奈儿，消费者心里就会将其与简洁、高雅联系起来；同时，沟通元还具备可分享性，即被企业或品牌发送后，能够激起消费者大规模的关注和参与，并能自发地对其进行复制、再创造和分享传播。

二、 协同创意的提出与界定

2010年，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹在美国西北大学访学是，将“协同”（Negotiation）在数字传播时代的新表征与传统的“传播”（Communication）进行对比和区别，获得了整合营销传播创始人唐·E·舒尔茨教授及其整合营销传播研究团队的认可。

其后的2012年，北京大学新闻与传播学院的陈刚教授和沈虹博士在其所著《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书中正式提出“协同创意”的概念。陈刚指出，企业或品牌积极邀请消费者共同参与“沟通元”的创意，使其成为再次创意的起点，不断地复制、延伸、丰富沟通元，激起一次次传播的浪潮，并实现企业或品牌的营销传播的目标。在这个过程中，消费者的价值与企业或品牌的价值通过各种互动参与的环节反复商议、沟通、磨合和协商。其中，消费者可能保留与企业或品牌不太相同的价值认知，如果不妨碍企业或品牌整体形象的统一，消费者甚至可以保留自己对企业或品牌个性化的感受，这种异同的过程即为“协同创意”（Negotiated Creation）。

2010年，凡客诚品的一则广告引发了一波传播浪潮——其形象代言人韩寒和王珞丹以“爱××，爱××，也爱××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展现自我个性，并作为凡客的广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上。很快这一表达式吸引了消费者的广泛参与，各种版本“凡客体”争相涌现，甚至还有网友开发了“凡客体”生成软件，形成了一种网络文化热潮。这种分享和再创造的过程就是企业或品牌与消费者之间的协同创意。

沈虹认为，品牌协同创意即是品牌与消费者建立良好的互动关系，共同促进品牌的传播与发展。协同创意一方面是消费者在认同品牌核心价值的基础上，有取舍、有选择地参与到品牌建构中的内化过程，另一方面也是品牌建立创意框，并与消费者进行类似博弈的协商认同关系的外化过程。消费者的创意和与品牌间的协商，最终形成新的品牌传播模式，从而使品牌实现螺旋式的推广与扩散。

“共同创意”虽然肯定了消费者对于品牌创意的价值，但仍然是将消费者划为一个统一的整体，其实现过程主要在于调动消费者中不同层级的人参与不同的创造性工作，使企业的产品设计、生产、销售到品牌建构这一价值链条由公司内部运作走向消费者进行群体创造的半开放性过程。

“协同创意”（Negotiated Creation）继承了“共同创意”所倡导的最大限度调动消费者群组力量进行品牌建构的理念，但“协同创意”更注重将消费者看作每一个独立的个体——具有更加丰富的情感、体验和偏好，因此后者更为重视每个参与者的表现及其与品牌的互动过程，甚至会考察每个个体创意作用到品牌整体形象的最终效应。同时，“协同创意”更侧重于营销传播环节，强调消费者的创造性及其与企业或品牌所有者的角色转变，强调双方的协同力量。

三、 协同创意的实现路径

1. 协同创意的起点——寻找沟通元。陈刚认为，寻找到真正能够引起消费者复制、分享和再创造的沟通元，是实现协同创意的第一步。品牌与消费者协同创意的沟通元来自于对消费者心理的洞察。而对于消费者心理的洞察主要通过两种方式来实现；一是对于海量信息内容的监测；二是来自于消费者洞察。

海量信息内容的监测也就是所谓的大数据分析。在数字传播时代，每个消费者都可以根据自己的兴趣爱好和关注点自由的在社交媒体上发表自己的看法见解，品牌正是从这些海量信息中挖掘出消费者的关注点，寻找到包含了消费者兴趣、能够吸引他们继续分享复制和再创造的信息内容。例如百事“把乐带回家”充分抓住了“春运”这一热点话题，将品牌形象与“回家”相结合，引起了消费者极大的关注。消费者对这一话题进行热烈的讨论，使得沟通元得到了分享、延展。百事在消费者心目中的品牌形象也温馨起来。

消费者洞察是品牌实施任何营销传播活动的核心。在传统广告传播以及营销传播活动中，品牌通过消费者洞察来了解到消费者的需求、爱好等等心理，以求击中消费者的心，赢得消费者对品牌的喜爱。而在数字传播时代，消费者洞察同样也是实现协同创意的重要一环。只有洞察出典型消费者心理、行为，才能更好地找到既符合品牌传播目的，又能引起消费者关注的沟通元。

2. 契合品牌内涵——塑造沟通元。品牌挖掘到消费者的关注点只是找到了最初形态的沟通元，它们通常表现为一个个可以扩散的点。品牌需要做的就是紧紧围绕其营销传播的目标进行加工，将这些初级形态的沟通元塑造成既可以尽可能多的吸引消费者参与协同创意又可以包含品牌属性或者企业精神的完整的沟通元。

在具体塑造沟通元的过程中，品牌会有意识地对挖掘到的消费者关注点进行加工，重新组织语言，搭配上适合的文字、图片、音乐或者视频，将品牌的营销传播目标融入到消费者的关注点中，形成包含着企业品牌价值元素的沟通元，让消费者在轻松的氛围中毫无抗拒地进行分享传播。

3. 整合营销传播——发送沟通元。品牌在成功塑造沟通元后，接下来就是将沟通元发送到消费者的生活中去。陈刚从传播资源的角度将發送沟通元的平台分为五种类型：（1）自有传播资源；（2）付费传播资源；（3）可占用传播资源；（4）传统媒体资源；（5）特殊的明星社交传播资源。通常品牌并不会选择某一单一的平台来发送沟通元，而是会在各个不同的媒介传播资源将沟通元传播出去，以求获得最大影响。

4. 激励消费者参与，实现协同创意。陈钢指出，协同创意的本质是以消费者参与、分享、体验、和互动为核心的创意，因此，在发送一个切合品牌价值的沟通元后，启发消费者参与的最直截了当的方式是提供一个创意框。有了创意框，企业就可以将散落在各个角落的消费者智慧重新聚合，使其按照创意框的规则，围绕着品牌预设的营销传播目标，在一定的限制下，根据自己的兴趣复制、转发、延展和传播沟通元，深度演绎品牌的内涵和价值，在此基础上推动消费者建立品牌忠诚度，并形成一次次品牌传播的高峰。例如，2012年10月，聚美优品发布当其年度广告，由该公司CEO陈欧进行演绎，广告词为“你有……，我有……；你否定……，我决定……；你嘲笑……，我可怜……，但，那又怎样？哪怕……，也要……。我是……，我为自己代言”的句式，其后，该广告词迅速在网络上走红，并被广大网民复制、改编、演绎和传播，成为风靡一时的“陈欧体”。聚美优品的品牌形象也在其品牌与消费者的协同创意中被消费者所熟知，进而推动了网站访问量的暴涨和销售额的增加。

此外，品牌还需要设置有趣味性的互动环节或是优惠性的鼓励措施来激发消费者的参与和创意，使消费者在互动参与的基础上实现其品牌体验的分享和传播扩散，完成沟通元的复制、分享以及延展。

四、 协同创意的运行策略

有关品牌协同创意的传播策略研究相对较少，目前公认的较为完善的品牌协同创意传播策略是沈虹在《品牌协同创意的传播策略——数字传播时代的营销传播制定与评估》一文中提出的4I原则，即：

偶发性策略（Incidental）：数字传播平台的日趋开放化和各类社交媒体不断发展使得品牌和消费者之间的偶发关系逐渐成为常态，因此，把握恰当的协同创意策略，对于提升品牌在消费者心中的美誉度起着至关重要的作用。偶发性策略更多地运用于针对品牌不利的突发性言论。

不平衡性策略（Imbalanced）：市场永远都不是一成不变的，因此品牌应有效把握与消费者的每一次相遇，时时观测目标市场的动态信息，调整与消费者之间的动态关系，做好与目标受众的深入交流，维系好品牌与消费者的平衡关系。

交互性策略（Interactive）：交互性常常与偶发性同在，品牌协同创意过程中不可避免地会出现的各种交互关系，尽可能地创造与消费者进行良性互动的机会，从而提升消费者的体验感与认同感。

整合性策略（Integrated）：协同创意的整合性策略是整合每一个个体消费者的每一次对品牌的分享、参与和协同过程，这也是使品牌直抵人心的最后一击。

4I原则虽对于企业、品牌实现协同创意有一定的理论指导意义，但是沈虹对于4I原则的总结更多地是基于个人经验和相关理论基础，缺乏实践经验。

五、 总结与前瞻

在大众传播时代，品牌的营销传播主要以单向传播为核心，广告主在整个传播环节中占据主导地位，消费者只是信息的被动接受者。而在数字时代，互联网上的每一个参与者都可以不受任何限制地发送和接受信息，不受真实生活中空间与时间的限制，消费者的身份发生了根本性的转变。这一变化为品牌带来了前所未有的机遇和挑战。品牌同消费者之间的关系由传统的单向关系变为互动关系，品牌的生产销售的整个过程将会更多地由消费者与品牌共同完成，品牌的传播和品牌构建也更多地是由消费者参与、分享和共同创造的。由此而产生的的品牌协同创意理论为当前新媒体环境下的品牌与受众的互动提供了参考思路，也为企业更精准有效的品牌传播带来了更大的可能性。

但是，目前品牌协同创意仍然处于摸索阶段，国内相关的研究多集中在理论层面，且主要来自于学者及广告从业人员的个人经验，缺少整体深入的实证考察，因此还未完全形成完整的系统化的实操模型。与此同时，传播技术的更迭也使得广告营销生态瞬息万变，例如微信朋友圈中的信息流广告的出现直接拉近了品牌与用户的关系，使双方的互动更加多元，在这个过程中，品牌协同创意实现的可能性也大大增强；而2016年由AR、VR兴起的技术革命也带来了新一波媒介变革浪潮，相关的技术手段也被迅速引入到广告营销领域，既冲击了原有的业态，也为企业的品牌传播创造了更多机遇。但以消费者为中心仍是当前品牌传播的主题。笔者通过对已有研究梳理后认为，在社交媒体应用愈加广泛的数字时代，以消费者参与互动为关键的协同创意必将更多地应用到企业的品牌传播中，但接下来的研究重点应深入地进行实证研究，并提炼出可供品牌传播者应用到营销实践的操作模型。

参考文献：

[1] C.K.Prahalad， Venkatram Ramaswamy.The Co- creation Connection[J].Strategy Business Issue，2002.

[2] 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：清华大学出版社，2013.

[3] 沈虹.协同与互助——网络营销创意传播服務模式研究[M].北京：中央民族大学出版社，2013.

[4] 陈刚，沈虹.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[5] 沈虹.品牌协同创意与消费者关系[J].广告大观（综合版），2014，（8）：117.

[6] 沈虹.品牌协同创意的传播策略——数字传播时代的营销传播策略制定与评估[J].贵州社会科学，2015，（8）：21-25.

基金项目：广东省研究生教育创新计划项目（项目号：2016QTLXXM_36）；国家社科基金项目（项目号：13BXW050）。

作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；李霄（1994-），女，汉族，湖北省黄冈市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理。

收稿日期：2017-05-16。