叶和旭+程靓+窦东徽

摘 要 仪式化行为普遍存在于消费活动中并且扮演着极为重要的角色，但包括心理学在内的主流社会科学对于仪式和消费行为的关系缺乏系统的关注。本文从群体和个体仪式化行为两个层面对仪式化行为在消费领域的研究进行了梳理和回顾，然后从社会认同、认知资源消耗、控制感和个人卷入四个方面探讨了仪式影响消费的作用机制，最后总结了这一领域存在的问题（仪式化行为的细分、中介机制的解释效力等）并对未来研究提出了展望。

关键词 仪式； 仪式化行为； 消费

分类号 B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2017.06.004

1 引言

仪式化行为广泛存在于人们的日常活动之中。从集体性的祭祀、庆典及商务活动到个人化的礼品馈赠、 餐饮、 起居、 运动、 休闲、 购物， 人们的各类活动都有相关的仪式化行为与之相对应。即使是一些普通常见的小型人类活动中也包含着诸多仪式化的行为，例如“过生日”就被描述为“以特定的动作进食并以仪式化的动作进行庆祝，包括将点燃蜡烛的蛋糕摆在‘寿星面前、唱歌（虽然时常跑调）并催促其许下愿望”（Rossano， 2012）。消费作为重要的人类活动（尤其是经济活动）之一包含大量仪式化行为，仪式化行为中也伴随着商品或服务的消费，而某些特定的消费活动本身甚至就是一种仪式。虽然消费和仪式化行为的“共生性”有目共睹且屡见不鲜，但包括心理学在内的社会科学长期以来对二者之间的关系缺乏系统性的关注，对因果关系的方向和机制更是知之甚少。……