福来品牌农业咨询集团董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

高端品牌的成就之路

福来品牌农业咨询集团董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

发现高端品牌的机会

在每一个消费品品类中，必有一两款高端品牌的生长机会。就像特仑苏、金典之于普通牛奶，德青源之于鸡蛋，佳沛奇异果之于猕猴桃，正官庄之于6年根高丽参。

面对消费升级，成本增加，竞争加剧，企业开始着力从供给侧进行突破。走高端、做品牌、卖高价，是很多涉农企业的愿望，但这并不代表所有的企业和产品都适合去做高端。高端市场机会在哪里？哪些品类适合做高端？怎样做高端？

消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类。

消费者在吃饱之后，开始追求高品质。这时，如果行业缺乏创新，没有真正的高端优质产品，无法满足已经提升的消费需求，这时做高端就恰当其时。每天都要吃的食品，米、油、肉、蛋、果、蔬等关系民生的日常食品，有大量的高端机会。

酱油行业早有海天、李锦记等品牌积极向高端市场推进，海天特级酱油系列产品，氨基酸态氮含量高达1.2g/ 100ml，远远高出国家标准氨基酸态氮≥0.8g/100ml的规定。

而老陈醋行业仍仅仅满足于国标要求，“勾兑门”之后，全行业竟然很难找出真正的酿造老陈醋，消费者想买一瓶真正的老陈醋却求之不得。

众多低值快消品类中的高端机会正在虚位以待。

猪肉市场需要高端品牌。中国是世界上猪肉消费量最大的国家，各大超市里的猪肉几乎是同一价格。瘦肉精猪肉曝光后，市场呼唤丁磊式的高端猪肉。

国家级生猪新品种湘村黑猪，氨基酸含量丰富，烹调口感细嫩香滑。肌内脂肪含量可达4.2%，风味氨基酸可达191.23mg/g，滑嫩多汁，营养价值高，具有原生态自然香醇的口感。2015年7月，湘村股份成为第一家黑猪出口香港的企业，这为湘村黑猪的高安全和高品质产品做出了最好的说明。

相对猪肉市场高端化的此起彼伏，牛肉市场波澜不惊，这正是高端牛肉市场的机会。日本从1868年起，逐渐地把原本是普通的耕田工具“但马牛”培养成世界上最顶级的食品之一“神户牛肉”。经营者对神户牛肉极其严苛的品种培养和控制，超级精细的标准化管理，绝对权威的商标注册监督，指定授权的出售方式与高价格定位，独特符号及视觉信息匹配表达，以及全球名人口碑效应，都值得中国企业研究学习。

水果市场需要高端。我国水果种类众多，但是，绝大多数还在散装裸奔中，有品牌、能作为高端产品出售的寥寥无几，一个进口佳沛奇异果价格贵过一斤猕猴桃。

市场上充满了机会，缺少的是发现机会的眼睛。

其二，行业持续走低，高端机会呈现的品类。

行业呈现竞争白热化，整个行业一直在往低走：低成本、低价格、低品质。企业利润越来越薄，经营手段越来越变态，消费者对行业越来越不信任，这时候做高端正当时。

在趋低的市场环境下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。

蒙牛看到了乳业严重同质化，利润大幅下滑，于是，将路标指向了液态奶的高端，特仑苏一举成功。虽然价格比普通产品贵出几倍，但还在大众消费的可承受范围之内。

其三，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种。

像橄榄油、蓝莓、金华火腿和现在火爆异常的阳澄湖大闸蟹等许多地方特产，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种，适合培育高端品牌。

一些特色农产品，因其在品种资源上的稀有或独占，也非常适合做高端如：七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫芦、紫甘薯、藏香猪、湘村黑猪等。

由于原来中国人的需求只求吃饱，这些小品类、中品类长期受到冷落，如今 因为原料有限，几乎全部成了香饽饽，以高端产品的新面目出现在厨房餐桌上。

地方特产、地域名品相对稀缺、珍贵，具有做高端的先天优势基因，为其溢价做高端奠定了价值基础。站在地方特产地域名品肩膀之上打造高端品牌，更易成功。

农产品高端品牌的“四项修炼”

在确定做高端后，由于长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，不知道农产品高端品牌该如何打造？

有些企业认为做高端就是换包装、提价格，做做表面文章就可以成功；有些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道，由于很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品、打市场，让品牌和企业赢得向上走的转折。做农业没有捷径，最大的捷径就是不走弯路，农产品高端品牌修炼有四项法则，可以让企业少走弯路！

高端品牌要有独特的价值基因

独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。主要包括五种：

原产地价值基因。一方水土养一方名品，消费者对于农产品的地域性优势非常认可。如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心智，成为“天然水”和“健康好水”的代名词，以至于在其他水源地生产的水，消费者也统统认账照样买单。

软文化价值基因。文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

高标准价值基因。很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，高标准严要求才能树高品质。极草是近两年快速崛起的虫草品牌，其最大的竞争策略是开发了虫草含片，重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”，把虫草产业带入“含片时代”，一举成为产业中的高端品牌。

传统上认为“好东西才能出口”，因此，出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准，这些因素都能取得消费者的高度信任，可以快速在消费者心中树起高端印象。

安全健康价值基因。修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价背后的王牌！中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。

独特工艺价值基因。百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“香”？这其中很重要的因素就是特殊工艺。因此，如果将“特殊工艺”拥为已有，也将成为高端的价值主张。

高端品牌要兼有气质和形象

高端品牌的打造必须内外兼修。就像一个人，有修养和内涵，还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。消费者是从外而内了解品牌的，因此，高端形象的打造极为重要，正所谓入眼才能入心。当这些高端品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前，就有更大的机会打动消费者。

高端食品品牌的形象是如何打造的呢？要研究品牌内涵、消费者价值取向，同时兼顾形象所传达出来的档次和规范。

要彰显独特的品牌调性。品牌调性是在品牌定位下，结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

打造专属的视觉符号。一个高端的品牌形象，往往伴随着一个伟大的符号。沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增，通过抓住这个战略性资源，将康熙肖像视觉化符号化，让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人，以高贵的金黄色系，凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴，提升了品牌的整体形象和价值，“沁州黄”身价大涨。

推广高端形象。推广高端品牌形象，就是要使高端品牌形象规范化和规模化。只有让消费者形成重复、多次记忆，才能使高端品牌形象落户到消费者心里。一是核心符号规范化。好符号需要规范应用，涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用，才能始终一致地传递品牌内涵与主张。二是核心符号规模化。高端品牌是给所有人看的，给少数人用的，所以，既要影响大众人群，也要辐射使用人群，要有规模地应用。

品牌高端形象力就是品质和销售的保证。谁的品牌价值足，谁的品牌形象好，谁的品牌就能获得更高的溢价，就能吸引更多的高端消费者。

高端品牌的渠道和终端要遵循三大基本原则

近几年来，很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌，但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩，其中不乏在渠道决策上的失误。一是渠道的构建有高度没宽度，有形象没影响，渠道不对或者渠道太窄，曲高和寡无销量；二是由于过分功利的想法，想快速上销量，渠道选择过于低端和宽泛，渠道和终端拉低了产品档次和产品形象，产品档次与渠道终端相冲突，期望的销量没有上来，形象却一败涂地。

大量实践证明，高端品牌在渠道和终端上有三大基本原则必须遵守。

原则一：创建适量高端渠道，确立高端形象

高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量

适时、适度和分步开拓大众渠道，做大众渠道里的高端，扩大销量。

传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等卖场，7—11、良友等便利店，以及通过批发渠道广泛覆盖的街边小商店、小饭馆等，这些渠道与高端形象渠道相比，在形象上稍逊风骚。但是因为农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特仑苏之于普通牛奶，虽然价格比普通产品贵出几倍，但还在大众消费的可承受范围之内。所以，在高端品牌的定位建立之后，传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓，这样，才能为企业创造更多的销售空间。

现在特仑苏在一些小卖店里也能买得到，获得了销量，同时并不会影响既已形成的高端定位。

原则三：促销有度，包装有样，体验为上

无论什么终端，高端品牌追求销量不能以损毁形象为代价。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同时，失去的是品牌溢价能力，如釜底抽薪，销售失去了动力。

一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的高端品牌，为推动消费者尝试，促销必不可少。但是高端品牌做促销，要掌握好尺度。首先不能过于频繁，而主要在重大节日主打送礼，因为高端产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大，尤其忌讳降价销售，可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。

二是终端包装有样。高端品牌在零售终端面临复杂的销售环境，稍有不慎，就会被周围的中低端产品拉低气质。因此，在终端创建品牌形象区，开展规模化的形象包装工程，达到“鹤立鸡群”的效果，是高端品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。

三是精品终端体验为上。高端农产品价格动不动就是一般农产品的好几倍，怎么办？让尝试的风险降低到零！终端，是消费者体验的场所，是决定交易成败的临门一脚的地方，所以，建立精品终端，让消费者好好体验高端产品，让营销从体验开始。

高端品牌要做到终端促销有度，终端包装有样，精品终端体验为上

第四，高端品牌要注重传播技巧

首先，在传播内容上，彰显价值和对价值的信任是第一要义。高端产品与普通产品在传播上不同的是，要着力提升消费者对品牌的信任度！高端传播的重点是诉求更多的价值和对价值的信任，这是高端产品营销传播的第一要义。

其次，在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅。由于高端产品的营销传播对象不是全体大众，同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品，因此，在传播形式上，须大众中有针对，通俗中显高雅。

要注重口碑传播。因为有普通产品作衬托，高端产品不是所有人的生活必需品，因此，高端产品必须更加重视建立在高品质基础上的口碑传播。如果消费者尝试购买一次就让他失望，他将义无反顾地转向普通产品。

口碑，是人类最原始的广告，在企业进行铺天盖地广告宣传的今天，口碑传播是高端产品的专属媒体。在互联网发达的今天，口碑传播早已不限于口口相传，口碑通过新的媒介包括搜索引擎、博客、微博等媒介，其传播速度和范围爆炸式地扩大，食品企业要善于利用这些超级媒介，对“口碑传播”像对待广告投放一样有专人进行管理，使口碑成为品牌腾飞的助推器。

要适宜更多采用公关软性传播。硬广告由于它的闯入性，是制造知名度的好办法，但不容易使品牌的美誉深入人心。因此，高端产品要多多使用公关、新闻等软性传播。比如与媒体合作创建自己的品牌刊物、线上传播和线下传播互动、高端与高端跨界合作联合推广、用艺术装点优雅和高贵、建立“圈子”互动等，这些都是软性传播的好办法。

第三，适度大众传播，注意媒体档次。知名度是任何品牌产生溢价的基础，高端品牌不等于不能采用大众传播媒体，但要注意适度传播和所使用媒体的档次。媒体的权威性和影响力，在相当程度上标志着品牌的档次和形象，就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。

高端品牌传播

在传播内容上要彰显价值和对价值的信任

在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅。

适度大众传播，注意媒体档次。