郑刚强，邓雨薇

（武汉理工大学，武汉 430070）

创建用户共鸣
——颠覆式产品打造策略研究

郑刚强，邓雨薇

（武汉理工大学，武汉 430070）

文章以创建用户共鸣为出发点，提出颠覆式产品打造策略，为企业打造颠覆式产品提供依据。通过对颠覆式产品基本含义的阐述及共性规律分析，归纳出颠覆式产品的特征；提出以互联网思维为基础、聚焦用户痛点为原点、激发用户尖叫的产品设计为根本、建立社群型商业模式为支撑的颠覆式产品打造策略。

用户共鸣；颠覆式产品；打造策略

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

产品打造策略一直是企业与设计师共同关注的问题之一，创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略是更加适应时代发展趋势的产品打造理念，是市场快速变更、用户需求层次上升的结果。互联网背景下，越来越多新的营销理念常常需要改变企业原有的模式并增加成本投入，用户的消费习惯更迭让许多企业无所适从。对于企业而言，不管是锁定现有产品未曾服务到的消费群体从而开发新市场，还是靠竞争现有产品市场上的低端消费群体，都急需采用颠覆式创新方式，创建用户共鸣。

一、制造用户共鸣的颠覆式产品研究

（一）颠覆式产品概述

1995年，哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《哈佛商业评论》一书中首先提出了颠覆式创新理论。他指出颠覆性创新的本质就是在传统创新、破坏式创新和微创新的基础之上，以新兴的、更便宜的、更易用的设计取代目前的主流设计趋势。颠覆式创新就是一种重新定义产品的方式。颠覆式产品，指能开辟一片新市场空间，提供一个更简单、更低价或更方便的替代品。而这个新的市场空间的性能纬度不同于传统市场空间的性能纬度。就如支付宝颠覆了银行的属性；苹果手机颠覆了诺基亚作为主流时代时，手机坚固待机时间长配置键盘的属性。企业常常以颠覆式产品创新的方式创建用户共鸣，突破瓶颈从而获得新发展。

（二）创建用户共鸣的颠覆式产品共性规律分析

分析颠覆式产品共性规律，是探究创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略的基础（表1）。洛可可55度杯、小米手机、滴滴这些产品或者服务市场反响剧烈，引起人们的强烈共鸣。它们都是既能有效解决潜在市场问题，又能引起顾客共鸣并自愿购买的颠覆式产品。这类创建用户共鸣的颠覆式产品共性特征：1）是顾客愿意为之付费的待解决问题的最佳方案；2）与目标用户群最看中的因素相对接；3）不仅与用户的潜在需求相吻合，也与人类的情感相通；4）顾客能快速认识其价值的概念；5）符合时代发展趋势。

> 图1.科大讯飞联合洛可可研发的“晓译翻译机”

>表1.颠覆式产品案例共性分析

二、创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略

根据以上对创建用户共鸣的颠覆式产品共性规律分析，提出了颠覆式产品打造策略。创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略指的是，以创建用户共鸣为出发点，突破既定思维模式不断革新产品，不断增强技术上独特的竞争优势，打破市场平衡格局，制造爆点，通过分析组织现有潜能和缺陷，创造一种新的潜能来解决新问题的产品打造策略。下文将从以互联网思维为基础、聚焦用户痛点为原点、激发用户尖叫的产品设计为根本、建立社群型商业模式为支撑四个方面具体阐述。

（一）依托互联网思维的产品创新策略

> 图2. 时代变迁导致产品性能属性变化

> 图3. 社群型商业模式

产品力的变革归根结底是思维的变革。设计思维因时代的改变而改变。随着移动互联网大数据、云计算等高科技技术快速发展，企业依托互联网思维、开始重新关注用户、产品市场、企业价值链以及整个商业生态。创建用户共鸣的颠覆式产品需要结合当下互联网思维，以用户思维为中心，使打造的产品形成了一个有机生命体，并将重塑甚至颠覆各种传统工业化思维。互联网思维下的产品转型不一定是大刀阔斧的革命，还可以一点一点地赢得用户的心。例如，科大讯飞联合洛可可打造的智能便携“晓译翻译机”，它抓住了沟通交流中语言障碍的痛点，以用户为核心，分析用户的使用方式和交互方式，利用互联网大数据开发多语种实现实时翻译，创建用户共鸣，从而成为颠覆式产品。（图1）

企业要想迎合时代变迁打造颠覆式产品，就要在产品研发、生产、物流、市场、销售以及售后服务等环节顺势而变，并且将传统的商业价值链打造成互联网时代的价值环。在价值环中，商业模式设计与战略制定、组织策划和业务开展都要以用户为中心，方能创建用户共鸣。

（二）聚焦用户消费趋势的需求分析策略

聚焦用户消费趋势的需求分析策略，即系统地分析用户的基本需求、产品诉求和潜在欲望。消费趋势可分解为基本诉求、变革背后的驱动力、创新设计三大基本要素。打造成功产品，需深入理解用户需求，且明白什么样的解决方案在现阶段是可行的。辨别消费者的真实需求，直观地向消费者发问是不能获得答案的，而是需要以消费者为中心，构建良好的互动关系，借此进入消费者的内心，了解消费者的渴望和诉求。依据这样的渴望与诉求，企业便能打造出相对超前的产品，再通过有效的宣传和相应的市场教育，激活消费者的潜在需求，创建用户共鸣。准确识别消费趋势可以通过：定期就愿景、市场、用户体验、营销模式四个方面，逐一对产品创新的可能性进行系统探讨；了解同企业或者同行业如何搜集并适应消费者需求，并制定出解决方案。

（三）激发用户尖叫的产品设计策略

激发用户尖叫的产品设计是创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略的核心。苹果公司把产品的使命明确地设定为“用户尖叫度”，只有让用户尖叫的产品才拥有市场价值。在工业时代，好产品的标准是有价值的、易用的、可行的。它看重的是技术、功能与功能体验。而颠覆式产品则需要做到单点极致，超出用户预期，创建用户共鸣，然后产生超越商业价值的强烈情感关系。它看重的则是产品、审美和情感体验，时代变迁导致产品性能属性变化（图2）。现如今产品的功能属性自然是必需属性，但情感属性已然上升为成功产品的标配。随着步入产品审美主义时代，产品的基本特征需围绕简洁、极致和情怀的主题展开，这将是激发用户情怀创建用户共鸣的重要关键。

（四）构建社群型商业模式的产品营销策略

构建社群型商业模式是创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略的支撑。在工业时代，产品依赖广告链接用户，成本巨大；而互联网时代，产品链接用户的成本低至零。在如今高维的商业文明中，产品和营销相辅相成。颠覆式创新思维做的不是产品，做的是用户，是社交。就像微信，微信做的并不是一个短信替代工具，而是一种生活方式。小米模式的核心是小米社群。别的企业先做硬件，小米先做软件；别的企业先做产品，小米先聚集用户。在小米1手机发布以前，小米用了一年时间做手机系统软件，通过软件，这让小米在手机问世前，就先拥有了50万用户。这些被聚集的用户便是小米社群。想要创建用户共鸣，必须用社会化的营销模式建立社群，提高用户黏度。（图3）

结语

互联网背景下，企业必须打造足够优秀的产品来连接用户和粉丝群体，构建自身的产品社群，做到产品和营销合一、用户和粉丝合一，才能创建用户共鸣，并最终获得盈利。创建用户共鸣的颠覆式产品打造策略要求：硬件为软件服务，软件为用户体验服务，用户体验为情感服务，产品为真正的需求服务。合理运用以上四点，方可创造出更具魅力的产品，为用户提供更动人的体验。■

［1］克莱顿·克里斯坦森. 创新者的窘境［M］.南京：江苏人民出版社，2001：89.

［2］李光斗.颠覆式创新：重新定义产品［J］.中国科技产业，2011（8）：43.

［3］郭洪安. 互联网思维：互联网时代的企业生产法则［M］.北京：北京时代华文书局，2017：5.

［4］亨利· 梅森，马克斯韦尔·卢西，大卫·马丁，迪莉亚·杜米特雷斯库. 趋势型创新：打造让人尖叫的产品［M］．北京：机械工业出版社，2016．

［5］Marty Cagan. 启示录：打造用户喜爱的产品［M］.七印部落，译.武汉：华中科技大学出版社，2011：106.

［6］李善友. 产品型社群：互联网思维的本质［M］.北京：机械工业出版社，2015：36.

Creating User Resonance: Research on Building Strategy about Disruptive Product

ZHENG Gang-qiang，DENG Yu-wei
（Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

Objective By user resonance as the starting point, proposed the building strategy of disruptive products to provide the basis for enterprises to create disruptive products. Method based on the analysis of the basic meaning and commonness of disruptive products to sum up the features of disruptive products. Conclusion proposed the four aspects about product build of disruptive products: based on the Internet; focused user; screaming products；compelling design of products；building a social business model.

user resonance; disruptive products; building strategy

TB47

A

：1008-2832(2017)05-0098-03

检 索:www.artdesign.org.cn