叶军

（广东轻工职业技术学院 艺术设计学院，广州 510300）

从“里约奥运”看借势在广告设计中的运用

叶军

（广东轻工职业技术学院 艺术设计学院，广州 510300）

文章研究“里约奥运”期间广告设计中借势的运用方式。结合“里约奥运”期间借势广告设计实例，分析了“图形”借势、“文案”借势、“产品”借势、“情感”借势、“话题”借势等5种广告的借势方法。奥运作为世界顶级体育赛事，不仅是体育竞技场，更是品牌广告创意的战场。面对奥运期间广告创意竞争日趋白热化，要想将品牌及其产品推广自然而然的融入到消费者热切关注的奥运赛场时事热点话题上去，就需要运用借势广告设计手法，在降低广告成本的同时，可让品牌及其产品获得比投入更多的市场收益。

里约奥运；借势；广告设计

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借势，又称借势营销，是广告营销方式的一种，通常以借助当下热点人物或事件所产生的传播效应，来进行商业广告宣传、提升品牌形象、拉动产品销售业绩等。随着微博、微信等社交媒体的飞速发展，其内容传播力量与速度早已延伸至社会的各个角落，无时不刻出现的人物或发生的事件都可能成为人们津津乐道的话题，这种“碎片式”的即时表达，更加迎合了现代人的生活节奏和习惯。依托于各大品牌官方微博、官方微信公众号的建立和广告推广需要，“里约奥运”期间传统广告设计通过“借势”手法，迸发出了自己全新的的创意光彩，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，无论画面还是创意，都能够快速吸引消费者的眼球，使品牌在众竞争对手中脱颖而出，获得认同等方面的持续效应。

一、广告借势的相较性优点

（一）增加曝光度

品牌无法脱离消费者独立存在，广泛而持续的曝光度是品牌得以快速发展的前提。一个备受关注的热点人物、事件或者网红体，在一定时间和范围内都会形成网络传播爆发效应，引起大众高度的参与热情。各大品牌必然不会错过这趟“顺风车”，会借势热点内容创造出更具趣味性、生动性的广告创意，投放于多种社交媒体中，可在短时间内迅速增加品牌曝光度，获取消费者的关注、转发和讨论。

（二）提升品牌联想

一个优秀的品牌，总是不乏优秀的产品，一个优秀的产品更懂得通过优秀的广告创意与消费者建立品牌联想。一个热点人物、事件或者网红体的出现，各大品牌都会围绕自身品牌个性、产品特色进行广告借势传播与推广，为品牌与消费者之间的联想建立打下基础，继而诱发消费者的兴趣、主动关注甚至搜索与品牌相关信息的行为。尤其对于那些初入市场的新品牌来说，若想被消费者了解与信任，广告借势可以更好的提升品牌联想。

（三）降低广告成本

> 图1 加多宝“第1金”

> 图2 海信ULED超级电视“感谢！”

> 图3 吉列“就是刃性”

对于各大品牌而言，广告借势远比造势的投入成本低得多，这其中包括企业对金钱、时间、精力等的投入部分，且造势的效果还有一定的不确定性。据相关统计显示，品牌通过借势手法完成的广告，其传播的效果与投入成本的性价比较一般传统广告高出3-5倍。如果企业再借助网络社交媒体等这类门槛低、高参与度的开放平台进行广告借势推广，激发受众对热点内容的参与热情，进行二次甚至多次传播，可能收获的价值更难以估量。

二、广告借势“里约奥运”要注意的问题

（一）注意版权

借势“里约奥运”不同于借势一般的热点内容，甚至比借势其它同类型的国际大赛都要格外注意并严格遵守国际奥委会对赞助商、非赞助商的广告营销行为的版权规定。例如《奥林匹克宪章》的第40条里明确指出，非赞助商的营销广告中不可以出现五环和里约奥运的标志，其它像“奥林匹克”“奥运会”“更高更快更强”“2016”“里约”“金牌”“努力”“夏季”“赞助商”“胜利”等等相关奥运的词语，也不可以出现。

（二）把握时机

奥运热点内容中，对于国人来说最受关注的，莫过于中国健儿有望夺金的比赛项目，比如射击项目中“中国第一金”的产生。这类事件都需要提前做好准备，完成相应的广告创意设计，即使不好判定比赛结果，也需要准备多种预定方案，要在热点内容出现的1小时内快速推出，使之迅速成为热门话题，过了6小时，热度就会下降，所以时机很重要。品牌官方微博和微信公众号需要积极把握，并将品牌与奥运热点内容融合好，这是品牌与粉丝互动的重要契机。

（三）巧妙植入

广告借势要做到品牌、产品的巧妙植入确实很难，很多产品的植入都显得生硬，一般就是直接打上logo，或者露出包装。对于“里约奥运”来说，最巧妙的广告借势并不只是贪图一时的喧嚣效果，借热点内容“露个脸“而已，而是打造品牌影响力的持续发酵态势，将品牌自身文化和中国健儿在里约奥运赛场上的所体现出的体育精神与价值导向等融为一体，除了广告精美的画面再配上感性、动情、正能量的文案，让受众不仅不会对广告产生排斥心理，还达到品牌形象在消费者心中长期保鲜的状态。

> 图4李宁“林李尽致”

> 图5 LG“一定要蒸汽”-

三、“里约奥运”期间广告设计中的借势

（一）“中国首金”图形借势

中国首金顾名思义就是中国代表团所获得的第一块奥运金牌，国人关注度极高，它是征战一届奥运会开门红的象征。各大品牌借势广告都提前准备好了针对中国射击运动员冲击首金的多种定制预案，准备夺金后借势，在第一时间于微博等平台发布。既然是首金，同步夺金时刻发布广告是此次借势的重点，因此直接运用奥运金牌的图形，直观、高效的表达广告创意是借势首金热点内容的最佳选择。例如图1加多宝在“致敬中国第1金”广告中，将金罐、金牌与设计标靶图形作为创意主焦点，一金双意、一形双关，将话题从“第1金”转移聚焦到“金罐”产品上；再如图2海信电视“中国的颜色”借势广告除了运用金牌、标靶图形体现电视色彩显示绚丽外，更运用了字体图形“谢”和“射”的共用关联，体现“感谢”本意之时，又点题是中国健儿在射击项目上夺得的金牌。

（二）“林李大战”文案借势

一场被称为“林李大战”的非金牌羽毛球比赛，赢得网友超高的关注度，收看程度可谓“万人空巷”。林丹与李宗伟这对天生的对手，16年来第37次对决再次成为焦点，虽然中国选手林丹最终并未晋级决赛，但赛后两人拥抱并交换球衣的画面感动了无数国人，仅“林李第37次对决”这一热点内容，当日微博的实时热搜榜显示，以将近100万的搜索热度夺得头条宝座，网友还评论称“堪比华山论剑，是惺惺相惜的高手对决，谁胜谁负已经不重要了”。面对众无数网友们有感而发的评论和留言，品牌更需积极表态，可将经典评论和留言中提取精华，并恰如其分的与该热点事件、与自身产品特点结合，创作出巧妙的借势文案广告，用户自然会认同、喜欢并且形成分享的行为。在众多品牌借势广告中，呈现出两种类型，分别是长句式和词组式。图3吉列“就是刃性”标签系列借势广告，在借势“林李大战”话题时，采用长句式广告文案：“没有输赢，你我都是彼此的英雄”，力求表达清晰准确，符合该比赛论情怀不论输赢的整体气氛；反观李宁羽毛球官微推出的借势广告（图4），采用了词组式文案，提炼为四个字：“林李尽致”，有一种别样的精准、传神，令人回味无穷。

（三）“产品功能”植入借势

> 图6 可口可乐“历经磨砺 传奇新生”

> 图7 361度“因一种精神”

> 图8 冰露微博广告

> 图9 麦当劳“没你不行”

奥运期间各大品牌的借势广告中，植入自家产品的广告屡见不鲜，有的主推产品外形，有的强调产品功能。LG为了推广自己旗下一款全新的带蒸汽功能的洗衣机，伴随整个中国健儿的奥运赛程抛出了植入产品功能以“蒸汽”为主题的借势广告，使产品功能和奥运主题自然的结合，无论在针对性和聚焦性方面都得到很大的提升。例如奥运会开幕时，LG的借势广告画面上自家的洗衣产品占据了画面核心位置（图5），一句呼应产品功能的口号“一定要蒸汽”，不但道出了对健儿们的期望，更将品牌力转化为奥运精神，牢牢的将产品功能、特点传递给了受众。从奥运开始直至结束的这半个多月中，LG平均每天发布一到两张“蒸汽”借势广告，包括最后奥运会闭幕时发的布那张以“我们都蒸汽”做感谢收尾的借势广告，精心构建出了一整套借势的创意体系，感谢奥运英雄赢得荣誉的同时，准确地传递着产品功能的核心诉求，取得良好效果。

（四）“女排精神”情感借势

中国女排四个字对于国人来讲，不只是一支排球队那么简单，20世纪80年代的“五连冠”，使其更像是一个民族英雄化身的精神符号。时至今日，透过搜索引擎查看“女排精神”，仍然可见各种“为国争光、无私奉献、不畏强敌、奋力拼搏”等等颇具力量感的文字。此次女排时隔12年在前期不被看好的情况下逆势夺冠，成为了当日全民情感的引爆点，5小时内该热点内容微博互动量就超5500万，与此同时各大品牌也掀起了一场广告情感借势的狂潮。可口可乐推出主打“怀旧情”的借势广告（图6），通过叙述自身品牌“历经磨砺”的历史和女排“传奇新生”的精神之间的某种情感契合，表达可口可乐的经典地位；而361度似乎更懂得什么是“女排精神”（图7），完全摆脱植入自身产品的局限，将这份感情提升到一种“爱国情”，并顺势将这份爱转移到身为民族体育品牌的自己。

（五）“赛场之外”话题借势

奥运的魅力从来都不是仅仅局限于比赛场中，观众的讨论话题囊括了从赛场内到赛场外每个奥运精彩瞬间。例如央视名嘴白岩松解说的奥运开幕式，难民代表团参赛，吴明霞高颜值男友，飞鱼菲尔普斯身上的拔火罐印等等，其中最具娱乐性的热点话题出自中国游泳健儿傅园慧，一段在比赛结束后接受采访的视频，使这个“我已经用了洪荒之力”的女孩，微博粉丝数两天内从5万飙升到300万，奥运会结束后已经接近700万，这是一起典型的借助话题病毒式传播作用下IP迅速成长的例子。作为中国游泳队赞助商的“冰露纯悦”通过#网红傅园慧#等热门话题完成借势开机报头广告（图8），成功将流量导入品牌官方微博。麦当劳也没有错过这次借势“洪荒少女”的机会（图9），广告中模拟傅园慧表情包之一的卡通公仔着实可爱、逗趣。

四、结语

四年一度的奥运盛会，既是各国体育健儿的竞技盛会，也是各大品牌的借势营销、赞助、冠名、打广告的竞技盛会。从“中国首金”到“洪荒少女”，一波波的奥运热点内容，一个都没有被错过。借势凭借自身成本低、收效快的特点，成为各大品牌在“里约奥运”期间广告设计的主流之选。那些运用了多种多样借势方式的广告设计，都在品牌营销过程中传递出了积极向上、敢于拼搏的奥运体育精神，其中不乏令人拍案叫绝、让人大笑开怀、使人热泪盈眶的优秀作品，不但引起了网友广泛的热议和讨论，还给企业带来了良好的经济效益与社会效益。■

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The Use of an Occasion in the Advertisement Design from the Perspective of "Rio Olympics"

YE Jun
(Guangdong Industry Polytechnic, Guangzhou 510300,China)

This Paper during the "Rio Olympics" research gain in the design of advertising way of use. During the "Rio Olympics" combination self-producing advertising design as an example, analyzed the "graphics", "copy", "product", to borrow to borrow, "emotion", "topic" to borrow to borrow self-producing gain design method of five kinds of advertising, etc. The Olympic Games as the world's top sports event, is not only a sports arena, more is the battlefield of brand advertising creative. In the face of advertising creative competition heats up during the Olympics, to the brand and product promotion naturally into the consumers eager concern the Olympics current event hot spot topic, you need to use advertising design gimmick, to borrow at lower advertising costs at the same time, can let a brand and its products than more market gains.

Rio Olympics; gain; advertising design

G206

：A

：1008-2832（2017）05-0041-03

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