万鹏

（湖北师范大学）

【摘要】随着人们审美观念的改变，其对设计的要求也越来越高，视觉传达是设计领域中的核心部分，属于一门综合性较强的学科。从根本上讲，视觉传达设计本身便属于一种传播活动，符合传播学的根本特点。

【关键词】传播学 视觉传达 媒介

一、视觉传播过程中的四要素

视觉传播的基本过程，指的是视觉传播活动得以成立的基本要素相互作用、相互影响的过程（1）设计师，是传播内容的发送者，是信息传播链条中的第一个环节。设计师进行信息的搜集、整理、加工、制作和传递，主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题，设计师决定传播过程的存在和发展，同时还决定着信息内容的数量、质量和流向。（2）传播内容，即信息。信息可以是语言符号，也可以是非语言符号，可以是实物的，也可以是非实物的等等。在视觉传播活动中，视觉符号是表达特定信息和意义的形式或手段，设计师要传播的就是这些信息所承载的思想内容，信息是符号化了的传播内容。从本质上传播体现为信息的流通，传播内容连结了整个传播过程，在信息生成传播出去，被受众所接收后，实现了信息的共享，传受双方的需求得到满足，传播过程的意义才显现出来。（3）传播媒介，在视觉传播过程中，传播媒介是视觉传播或负载视觉符号的物质实体，是传递视觉信息的渠道和工具，存在于视觉传播过程的中间，视觉传播内容必须借助于一定的物质实体才能传达到受众那里。离开了媒介，传播内容没有具体的途径，信息交流也就无法实现。传播媒介随着人类社会的进步，经历了语言媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介等几个发展阶段，并随着社会的发展不断增加和丰富起来。（4）受众，是视觉传播过程的终点，也是视觉传播内容的接收者。它的外延可以涵盖所有的人类社会成员，但是只有当人们介入到某个传播过程之中，成为传播媒介的接触者和传播内容的使用者时，他才是严格意义上的受众。信息也只有被受众接受和理解，才能在设计师和受众之间建立共同的认知，完成整个传播的过程。

二、视觉传达的传播媒介

在传播过程中，媒介是不可或缺的，也是信息交流的核心。

（一）平面媒介

在平面媒介中，最具有代表性的是报纸，其具有传播范围广、出版量大等优势，而且报纸的发展时间较长，成熟度也很高，受众相对稳定，具有很大的传播优势，在彩色胶印与激光照排等先进技术的支持下，报纸的表现力与过去相比也更强。在报纸上插入广告，能够利用报纸的权威性为广告借势，让信息更容易被受众所接受。当前条件下，通过系列展示在报纸上进行视觉传达是运用比较广泛、效果比较理想的一种方法，具体来讲，首先需要打造广告的隔离区域，让信息更加集中，以吸引受众眼球；其次，画面要存在适当留白，让设计更具有呼吸感；最后，视觉元素需要呈现出比较强烈的对比，以增强作品的表现力。

（二）霓虹灯媒介

霓虹灯媒介的传播优势在于其具有较高的亮度，而且变化丰富，但会受到灯管组合的限制，需要在其中加入一些简洁的广告口号，以达到良好的信息传播目的。在灯管色彩使用方面，最好运用接近画面图文的色彩，这样一来，即便在白天，也能够让受众接受与夜晚相同的信息元素。另外，光管颜色的不同会导致其穿透力的差异，红色、黄色、白色等色彩的穿透力相对较强，而粉色、绿色等色彩的穿透力较弱，因此，设计时需要多运用前者，少运用后者。

（三）城市形象媒介

一个城市中的形象媒介有很多，以车身彩绘为例，主要包含公交车广告、的士车顶广告、双层巴士彩绘等，这些是城市中最常见的流动媒体。在对车身彩绘进行视觉设计时，色彩方面要相对鲜明，内容方面要简单易懂，与其他广告相比，双层巴士彩绘由于呈现面积较大、运行速度较慢，可以通过视觉图形的方式来展现设计内容，以便于引起更多受众的关注，传达更多的视觉信息，但设计过程还是需要围绕品牌识别与简洁图形进行，文字的设计也要尽可能简洁，引人注目。

三、视觉传达设计中传播要素之间的关系

（一）设计师与受众之间的关系

在视觉传达设计过程中，设计师和受众之间有相互制约、相互影响的关系，这一点往往被大家忽略。在传播过程中，传递的内容、方式其实都受到受众的制约，设计师与受众之间的影响是相互的，双向的。在信息交流过程中，设计师和受众都是积极的主体，从设计师的角度来看，主要设计、强调和发展自己要传播的信息，使之更加完善、更能使受众所接收。而从受众角度来看，并不是在消极地接受信息，而是不断地选择、记忆、归纳、处理信息，并把新获得的信息添加到已有的信息体系中去。

（二）受众与传播媒介之间的关系

受众与媒介是互动的关系，受众是带有目的和参与意识主动地使用媒介的，从传播学视域对视觉传达的设计研究受众也可以向设计师提出改进媒介的方法，只要合理可行，设计师就可以在以后的设计中运用，增加和完善设计作品的形式。传播媒介的发展变革，也会引起受众交往、智能、生活方式的改变，受众需求的提高和改变也相应促进传播媒介。

（三）设计师与受众、媒介的协调统一

在視觉传达设计中，处理好视觉作品内容与人、人与媒介、传播内容与媒介的关系非常重要。传播内容是传播活动得以产生和存在的基础，贯穿于整个传播过程，联系着其他三个要素。设计师的设计作品就是为了表达传播内容，把传播内容传递给受众。而且设计师在选择加工信息的时候，必须根据实际视觉传播的需要也就是传播内容选择最合适的传播媒介，以达到最佳传播效果。

四、结语

在视觉传达领域中加入传播学，能够为视觉传达设计注入更多的新鲜血液，打开一扇新的研究大门。以传播学的视角进行视觉传达设计研究，可以在很大程度上提升信息的传播效率与传播准确度，从而提升视觉传达设计的最终效果，有很大的实际意义。

参考文献：

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[2]蒋鹏，付业君.数字化出版中的平面媒体视觉传达研究[J].新闻界，2012（19）.

[3]孟昭洋.论平面传播媒介中的传统美学语境与视觉传达——以当代海报为例[J].吉林师范大学学报（人文社会科学版），2012，40（4）.