【摘要】中国传统招幌是古代商家销售的行业标识，是中国传统商业文化的精髓，其色彩艳丽、寓意新颖，融雕刻、书法和绘画等多种艺术手法于一体，极具民族特色。本文从明清招幌广告的材质、色彩、装饰和韵律等方面展开分析，进而为现代广告设计提供启示。

【关键词】明清招幌；广告；视觉传达

【作者单位】王欢，西安工程大学服装与艺术设计学院。

中国传统招幌作为一种民俗语言文化现象和一种信息传播工具在古代商业贸易、信息交流中发挥着重大作用，其图形、色彩、材质和文字等视觉传达要素也成为现代艺术设计不竭的创意源泉。招幌凭借其简洁生动的造型、鲜亮醒目的色彩和质朴的材料营造出具有自然美、艺术美和生活美的视觉景观，成为中国古代商业广告的璀璨之星。招幌独特的设计理念和深厚的文化底蕴值得现代广告设计学习和借鉴。本文重点分析了明清时期招幌广告视觉传达的设计之美，挖掘和发展民族文化，实现古今融合，努力开创具有民族特色的广告之路。

一、招幌的概念

招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称，是工商业及其他行业向社会宣传经营内容、特点等信息以招徕生意的标识性广告方式，是一种特定的行业标志和信誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗和民俗语言艺术[1]。

东汉王逸注释《楚辞·招魂序》解释：“招者，召也。以手曰招，以言曰召。”呼引，逗引的意思。如《史记·货殖列传》中这样写道：“今夫赵女郑姬，设形容，揳鸣琴，……，目挑心招，出不远千里，不择老少者，奔富厚也。