张蓓佳

摘要：基于中国网络购物环境，以SOR理论为基础，研究网络退货政策各维度对消费者购买意愿的影响机理。研究结果表明：网络退货政策的三个构成维度，退货时限、退货操作和退货费用是通过影响感知质量和感知风险来进一步影响消费者购买意愿的。三者对消费者购买意愿的影响程度从大到小依次排列为退货操作、退货费用和退货时限。

关键词：网络退货政策；购买意愿；感知质量；感知风险

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.26

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0122-04

Research on the Impact of Return Policy on Consumer Purchase Intention under Online Purchase Environment

ZHANG Beijia

（School of Management， Anhui University， Hefei 230601）

Abstract：Based on Chinas online purchase environment， this paper used SOR theory to study the mechanism of impact of the dimensions of online return policy on consumer purchase intention. Result showed that three dimensions of online return policy， namely return time， return manipulation and return cost， impact consumer purchase intention through perceived quality and perceived risk. The rank of influence degree that was put on consumer purchase intention by three dimensions was return manipulation， return cost and return time successively.

Key words：online return policy； purchase intention； perceived quality； perceived risk

引言

在过去的十几年中，随着电子商务的发展，越来越多的消费者倾向于通过网络购物的方式来购买自己所需要的商品。根据中国电子商务研究中心的数据显示，中国网络零售成交额由2005年的150亿元发展为2014年的27万亿元，十年间增长了近180倍。随着网络零售业的发展，以B2C市场为例，目前整个市场上存在天猫、京东、唯品会、苏宁易购、卓越亚马逊等数十家网络零售商，各零售商所售卖的大部分商品之间具有同质性，也就是说商品的替代性很强，这就加剧了相互之间的市场竞争。在此情形下，如何在市场上取得竞争优势，从而吸引到更多的消费者，成为网络零售商们一致关注的问题。

围绕这个问题，学术界进行了广泛的研究，近年来有学者开始把视角转向对网络退货政策的研究上，旨在探索网络退货政策和消费者购买意愿之间的关系。按照Suwelack和Kraft的观点，作为网络零售商提出的消费者在退货时需要遵守的准则，网络退货政策是一个多维度的概念[1]。……