张蓓佳

摘要：基于中国网络购物环境，以SOR理论为基础，研究网络退货政策各维度对消费者购买意愿的影响机理。研究结果表明：网络退货政策的三个构成维度，退货时限、退货操作和退货费用是通过影响感知质量和感知风险来进一步影响消费者购买意愿的。三者对消费者购买意愿的影响程度从大到小依次排列为退货操作、退货费用和退货时限。

关键词：网络退货政策；购买意愿；感知质量；感知风险

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.26

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0122-04

Research on the Impact of Return Policy on Consumer Purchase Intention under Online Purchase Environment

ZHANG Beijia

（School of Management， Anhui University， Hefei 230601）

Abstract：Based on Chinas online purchase environment， this paper used SOR theory to study the mechanism of impact of the dimensions of online return policy on consumer purchase intention. Result showed that three dimensions of online return policy， namely return time， return manipulation and return cost， impact consumer purchase intention through perceived quality and perceived risk. The rank of influence degree that was put on consumer purchase intention by three dimensions was return manipulation， return cost and return time successively.

Key words：online return policy； purchase intention； perceived quality； perceived risk

引言

在过去的十几年中，随着电子商务的发展，越来越多的消费者倾向于通过网络购物的方式来购买自己所需要的商品。根据中国电子商务研究中心的数据显示，中国网络零售成交额由2005年的150亿元发展为2014年的27万亿元，十年间增长了近180倍。随着网络零售业的发展，以B2C市场为例，目前整个市场上存在天猫、京东、唯品会、苏宁易购、卓越亚马逊等数十家网络零售商，各零售商所售卖的大部分商品之间具有同质性，也就是说商品的替代性很强，这就加剧了相互之间的市场竞争。在此情形下，如何在市场上取得竞争优势，从而吸引到更多的消费者，成为网络零售商们一致关注的问题。

围绕这个问题，学术界进行了广泛的研究，近年来有学者开始把视角转向对网络退货政策的研究上，旨在探索网络退货政策和消费者购买意愿之间的关系。按照Suwelack和Kraft的观点，作为网络零售商提出的消费者在退货时需要遵守的准则，网络退货政策是一个多维度的概念[1]。Heiman等用退货期限、退货费用、退款方式三个维度来描述退货政策[2]。Janakiraman等在此基础上将退货政策的维度扩充为四个，除退货时间、退货费用和退款方式外，还加入了退货努力维度[3]。一个宽松的退货政策就是某一或某几个政策维度上的宽松，例如可以允许更长的退货期限、更低的退货费用或更加简便的退货操作等。Wood认为在远程购物环境下，宽松的退貨政策能够降低消费者在购物前的考虑时间，因此可以提高商品的销量[4]。Rogers和Tibben-Lemke也指出清晰和有吸引力的退货政策是吸引消费者最重要的手段之一[5]。但是通过对现有文献的梳理，发现存在以下两个问题：首先，在目前为数不多的网络退货政策对消费者购买意愿影响的研究成果中，普遍采用情境实验的方法来进行结论的推导，缺乏理论模型的支持，即对网络退货政策为什么对消费者购买意愿起作用的机理研究不够深入。其次，虽然有成果对网络退货政策的维度进行了划分，但未见有文献从构成维度出发，对各维度分别能够对消费者购买意愿产生的影响进行比较。

基于以上两个方面所存在的问题，本文将以中国网络购物环境为背景，以SOR理论为基础构建网络退货政策和消费者购买意愿之间的影响关系模型，研究网络退货政策的各构成维度对消费者购买意愿的影响，从而在理论层面上揭示网络退货政策对消费者购买意愿的影响作用机理，在应用层面上为网络零售商设计退货政策提供有价值的参考。

1理论模型与研究假设

SOR理论是解释消费者行为模式的经典理论之一，Belk首次将该理论运用到消费者行为领域，认为消费者行为是由外部刺激所引起的，外部刺激会影响消费者的内部感知，产生一定的动机或态度，进而影响消费者行为[6]。SOR理论可以将外部环境刺激与消费者的内在感知和反应更好地联系起来，根据该理论，本文将网络退货政策视为外部刺激因素，它会影响消费者的内部感知，包括感知质量和感知风险，而消费者的内部感知又会对消费者的购买意愿产生影响。这里的感知质量是指消费者对网购商品质量的感知，即对网购商品优越性或卓越性总体上的判断[7]。而感知风险则是消费者对网购风险的感知，即在网购过程中对不确定性和负面结果的主观感知[8]。

根据对京东、卓越亚马逊、天猫等国内知名网络零售商退货政策条款的研究，同时结合退货政策维度划分的研究成果，本文将网络退货政策划分为退货时限、退货操作和退货费用三个维度。其中退货时限指的是商品从购买到退货的时间限制；退货操作指的是商品在退货时需要进行的，例如填表、叫快递上门、原样包装等操作行为；退货费用指的是退货时消费者需要额外支付的费用，例如运费等。

11网络退货政策对感知质量和感知风险的影响

企业都会想法设法地向消费者释放其商品质量信号[9]。Wood利用信号理论，解释了退货政策能够释放出正向的质量信号，从而提高消费者对网购商品质量的期望[4]。消费者认为宽松的退货政策意味着零售商对商品的质量很有信心，因为对于零售商来说商品被消费者退货的代价是高昂的，如果由于商品的质量问题而导致退货率较高的话，那么零售商一定会试图用严苛的退货政策条款来限制消费者的退货行为。基于以上分析，本文提出如下假设：

H1a：退货时限对感知质量有正向影响。

H1b：退货操作对感知质量有负向影响。

H1c：退货费用对感知质量有负向影响。

消费者进行网络购物的感知风险通常要高于从实体商店购物，Pappas[10]认为这出于以下三个原因：第一，由于消费者无法在收到商品之前检查商品，所以担心商品无法满足其需求；第二，消费者会担心网络购物的售后服务问题；第三，消费者担心网购过程中的个人隐私安全。Poel和Leunis用实证方法证实了宽松的退货政策能够减少消费者在购物过程中所感受到的经济和产品风险，因为如果消费者对商品不满意的话，基于宽松的退货政策，消费者可以很轻易的退货，这样能够在一定程度上降低消费者在购物前的担忧[11]。基于以上分析，本文提出如下假设：

H2a：退货时限对感知风险有负向影响。

H2b：退货操作对感知风险有正向影响。

H2c：退货费用对感知风险有正向影响。

12感知质量和感知风险对消费者购买意愿的影响

根据效用经济理论，在有限的资源条件下，消费者会追求最大的效用和满足。商品感知质量能够帮助消费者在购物过程中做出效用最大化的选择。许多研究成果证实了商品感知质量对消费者的购买意愿会产生积极的影响，Teas和Agarwal更是认为感知质量对于消费者包括购买意向在内的选择行为在网络环境下有着更强烈的影响作用[12]。同时，消费者作为理性人，具有规避风险的特征，因此会从自身的感知风险出发而做出购物选择。一些研究成果也证实了感知风险对消费者购买意愿会产生负面的影响，其中部分学者认为在网络环境下，感知风险对购买意向的影响作用还会有放大的趋势[13]。基于以上分析，本文提出如下假设：

H3：感知质量对购买意愿有正向影响。

H4：感知风险对购买意愿有负向影响。

13感知质量对感知风险的影响

消费者关于商品感知质量的提高能够降低对商品性能的不确定性。Sweeney等认为在普通零售环境下，感知质量的提高能够降低消费者的感知风险[14]。在网络环境下，消费者在购物过程中所感受到的风险会更大，消费者的商品感知质量对感知风险的影响作用也会更强[15]。基于以上分析，本文提出如下假设：

H5：感知质量对感知风险有负向影响。

综上所述，得出本文的研究模型，如图1所示。

2研究设计

21问卷设计

本研究首先基于对以往文献的研究和对有过网络购物经验的消费者深度访谈的基础上设计形成初步的调查问卷，然后经过多次修改和预调研，最终确定正式问卷。其中，关于网络退货政策三个维度的测量借鉴了Powers等[16]、Mollenkop等[17]的研究；感知风险的测量问项参考了Sweeney等[14]和Wu等[18]的量表，对感知质量的测量借鉴了Grewal等[19]和Kim等[20]开发的量表；而对消费者购买意愿的测量则参照了Kukar-Kinney等[21]的研究量表。除去人口学变量外，其余所有题项均采用五点式LIKERT量表，五点量表能够帮助受调查者更好地理解問卷题目以及表达自己的观点[22]。

22数据收集

本研究以有过网络购物经历并对退货政策有所了解的人群为调查对象，在专业的调查网站上发放问卷进行数据收集。在2016年4月的连续两周时间内，一共回收249份问卷，剔除无效问卷18份，最终得到有效问卷231份，满足SEM所提出的大样本要求（至少100份）[23]。根据对问卷数据进行的描述性统计来看，男性占4699%，女性占5301 %，性别比例基本合理；主要年龄分布集中在18～45岁之间，其中26～35岁的占5823%，18～25岁的占1807%，36～45岁的占1647%，45岁以上的占602%，而18岁以下的仅占121%，整体结构基本呈现正态分布；从文化程度上看，本科学历的人数最多，占到6627%，大专及以下学历的占2891%，硕士及以上学历的占482%；月收入水平在5000元及以上的占514%，5000元以下的占486%。

3研究结果

31模型信度与效度检验

本研究以231份有效问卷为基础，用SPSS170软件进行统计分析，对所有的21个测量变量进行信度检验，所获得的Cronbachs α值为0857。同时，退货时限、退货操作、退货费用、感知质量、感知风险及购买意愿6个潜变量的Cronbachs α值分别为0733、0756、0745、0828、0873及0696，都基本达到或超过了07的高信度值，说明模型具有较高的信度[24]，具体结果如表1所示。

为了对模型进行效度检验，用AMOS200软件进行验证性因子分析，得出每个测量变量在各自潜变量上的因子载荷均位于06～095之间，且各潜变量的CR值均大于07，AVE值也均大于05，这表明模型具有较好的聚合效度，具体结果见表1。

32模型拟合检验

以AMOS200为工具，对假设模型进行结构方程模型的拟合，拟合的主要适配度检验指标如下：χ2/df=1998<2，RMSEA=0067<008，GFI=0956>09，NFI=0926>09，CFI=0903>09，说明假设模型与数据的拟合效果良好。

33模型参数估计

模型各潜变量间的标准化路径系数、相应的C.R.值和是否支持假设结果见表2，可以看出所有假设均显著成立，且与假设方向一致。

网络退货政策三维度变量中的退货时限对感知质量有着显著的正向影响，退货操作和退货费用则均对感知质量有显著的负向影响，就影响程度来看，退货操作的影响最大，退货时限和退货费用的影响相当。而退货时限对感知风险有显著的负向影响，退货操作和退货费用则均对感知风险有显著的正向影响，就影响程度来看，退货费用的影响最大，退货时限次之，退货操作最小。

感知质量和感知风险对消费者购买意愿分别产生正向和负向影响，就影响程度来看，感知质量的影响程度要大于感知风险，同时感知质量会对感知风险产生负向的影响，这些结果和Pappas[10]、Sweeney[14]等的研究结论一致。

此外，模型拟合的结果也表明网络退货政策所包含的三维度变量能够通过影响感知质量和感知风险，从而对消费者购买意愿产生作用，其中退货时限、退货操作和退货费用对消费者购买意愿的间接影响程度分别为0334、-0646和-0392，由此可见对消费者购买意愿的影响由大到小依次为退货操作、退货费用和退货时限。

4结论与启示

41研究结论

本文以SOR理论为研究框架，利用结构模型方法，分析了网络退货政策各维度对消费者购买意愿的影响机理，研究的主要结论如下。

（1）退货时限、退货操作和退货费用在本研究中构成了网络退货政策的三个维度。网购商品所容许的退货时限越长，消费者对商品的感知质量就越高，对网购的感知风险就越低，因此消费者就更愿意网购该商品。而网购商品退货时所需要的操作越烦琐或所需支付的费用越高昂，消费者对商品的感知质量就越低，对网购的感知风险则越高，因此能够削弱消费者网购该商品的意愿。该结论验证了SOR理论，即网络退货政策作为外部刺激因素，影响了消费者的内部感知，包括感知质量和感知风险，这两者进而又影响到了消费者的购买意愿。

（2）网络退货政策的三维度变量通过感知质量和感知风险对消费者购买意愿产生影响，其中退货操作的影响最大、退货费用次之、退货时限最小，可见人们在退货过程中最排斥的是退货过程繁琐，需要花费其过多的精力，因此在网购前也会考虑这方面的因素。根据该结论，如果网络零售商想要进一步提高消费者的购买意愿，那么相较于延长退货时间和降低退货费用，简化商品退货操作的效果会更加明显。

42管理启示

网络退货政策对消费者购买意愿的影响为网络零售商制定有竞争力的退货政策，从而吸引更多的消费者提供了依据，对网络营销实践具有一定的指导意义。由于网络退货政策的三个维度都能够对消费者购买意愿产生影响，因此如果网络零售商愿意在退货时限、退货操作和退货费用方面采取更为宽松的政策，例如由现在普遍的7天无理由退货延长至14天、不需要消费者在退货之前填写复杂的在线申请表格或可以安排快递员上门收寄退货商品、将退货运费险的保额提高以覆盖退货运费等，那么就能够让更多的消费者愿意选择网络零售商所出售的商品。而且在三个维度变量中，退货操作对消费者购买意愿的影响明显要大于退货费用和退货时间，因此相较于从三个方面对退货政策做出全面的改进，网络零售商也可以只选择制定关于退货操作方面的宽松政策，这样在一定程度上能够起到控制为消费者退货所支出成本的作用。

43研究局限与展望

本研究给出了网络退货政策各维度对消费者购买意愿的影响，它的局限性主要体现在并未考虑消费者特征会对网络退货政策各维度与消费者感知之间的关系所产生的影响，比如女性消费者相对于男性消费者而言，对于网络购物风险的感知可能会更强，因此退货政策宽松与否对其感知风险的影响也可能更大。因此在今后的研究中有必要就该问题展开进一步的研究，從而有利于为网络零售商定位于不同人群的细分商品的营销提供更有针对性的参考。

参考文献：

[1]Suwelack T，Kraft M. Effects of Money-Back and Low-Price Guarantees on Consumer Behavior [J]. Quantitative Marketing and Marketing Management.2012， 38（2）：531-561.

[2]Heiman A， Mc Williams B， Zilberman D.Demonstrations and Money-Back Guarantees： Market Mechanisms to Reduce Uncertainty [J]. Journal of Business Research， 2001， 54 （1）：71-84.

[3]Janakiraman N，Sydral H A，Freling R. The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions： A Meta-analytic Review[J].Journal of Retailing，2015，11（2）：1-10.

[4]Wood S L.Remote Purchase Environments： The Influence of Return Policy Leniency on Two-Stage Decision Processes [J]. Journal of Marketing Research， 2001：157-169.

[5]Rogers D S， Tibben-Lemke R S. Going backward： Reverse Logistics Trend and Practices. Pittsburgh：Reverse Logistics Executive Council Press， 1999122-126.

[6]賀爱忠，李希凤.零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿的影响研究[J].商业经济与管理， 2016，292：5-16.

[7]Zeithaml V A. Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 2-22.

[8]Dowling G R，Stealin R A.Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity[J]. Journal of Consumer Research， 1994， （21）： 119-134.

[9]Pei Z，Paswan A， Yan R L. Etailers Return Policy， Consumers Perception of Return Policy Fairness and Purchase Intention[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2014， 21：249-257.

[10]Pappas N. Marketing Strategies， Perceived Risks， and Consumer Trust in Online Buying Behavior [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2016， 29：92-103.

[11]Poel D V， Leunis J. Consumer Acceptance of the Internet as A Channel of Distribution [J].Journal of Business Research，1999，45：249-256.

[12]Teas R K， Agarwal S. The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers Perceptions of Quality， Sacrifice and Value [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28：278-290.

[13]Tsai C F. The Relationships among Destination Image， Perceived Quality， Emotional Place Attachment， Tourist Satisfaction， and Postvisiting Behavior Intentions [J]. Marketing Review， 2015， 12（4）：455-479.

[14]Sweeney J C， Soutar G N， Johnson L W. The Role of Perceived Risk in the QualityValue Relationship： A Study in A Retail Environment [J]. Journal of Retailing， 1999， 75：77-105.

[15]李东进，吴波，李研.远程购物环境下退货对购后后悔影响研究[J].南开管理评论，2013，16（5）：77-89.

[16]Powers T J， Jack E P. The Influence of Cognitive Dissonance on Retail Product Returns[J].Psychology Marketing，2013，30（8）：724-735.

[17]Mollenkopf D A et al. Managing Internet Product Returns： A Focus on Effective Service Operations [J].Decision Sciences， 2007，38（2）：215-250.

[18]Wu J H et al.Green Purchase Intentions： An Exploratory Study of the Taiwanese Electric Motorcycle Market [J]. Journal of Business Research， 2015， 68：829-833.

[19]Grewal D et al. The Moderating Effects of Message Farming and Source Credibility on the Price-perceived Risk Relationship [J].Journal of Consumer Research，1994，21（1）：145-153.

[20]Kim J H， Hyun Y J. A Model to Investigate the Influence of Marketingmix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector [J].Industrial Marketing Management，2011，40：424-438.

[21]Kukar-Kinney M， Xia L， Monroe K B. Consumers Perceptions of the Fairness of Price-matching Refund Polices [J]. Journal of Retailing，2007，83（3）：325-337.

[22]李怀祖.管理研究方法论[M].西安：西安交通大学出版社，2003112.

[23]刘健，张宁.基于计划行为理论的高速铁路乘坐意向研究[J].管理学报，2014，11（9）：1403-1410.

[24]荣泰生.AMOS与研究方法[M].重庆：重庆大学出版社，2009123.

（责任编辑：石琳娜）