李治文+金娥+熊强

摘要：针对平台屡屡出现的用户质量问题，引入不同质量水平用户的交叉网络外部性度量，建立平台面向异质用户的定价模型，探讨异质用户的交叉网络外部性对平台定价策略的影响，并分析平台应对用户质量水平变化的定价策略。研究表明：平台对一方用户的定价水平与本方不同质量用户所产生的交叉网络外部性负相关，而与另一方不同质量用户所产生的交叉网络外部性正相关，且相关性的强弱取决于高质量用户的占比；另外，若任一方高质量用户占比降低，平台应提高对该方的定价水平同时降低对另一方的定价水平，反之则反；提价与降价的幅度取决于质量水平变化一方与对方平均交叉网络外部性强度的比值。

关键词：平台；交叉网络外部性；用户数量；用户质量；定价策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.25

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）03-0115-05

Abstract： Aiming at the user quality problem appeared in many platforms introduces crossside network externalities based on different user quality level， this paper establishes a pricing model of platforms for heterogeneous users to discuss the influence the crossside network externalities generated by heterogeneous users on the platform pricing strategy， then analyzes how platforms adopt pricing strategy to respond to the user quality change. The result shows that，the price platform charges from one side is negatively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on this side， but positively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on the other side. The magnitudes of the associations depend on the percentage of the highquality users. Further， if the percentage of the highquality user on one side decreases （increases）， platform needs to raise （lower） the price charged from this side but lower （raise） the price charged from the other side. The magnitudes of price increase as well as decrease depend on average crossside externalities of both sides.

Key words： platform； crossside network externalities； user quantity； user quality； pricing strategy

1 引言

互联网的应用与普及促使平台型企业应运而生，并不断壮大。这类平台常常连接着两类或多类特定的用户，并为其提供互动机制，在满足各自需求的基础上从中盈利。由于交叉网络外部性的存在，一边用户规模增长使另一边用户收益，导致更多用户加入，最终促成两边用户规模的增长。这种“互促式”的成长使两边用户相互吸引而紧紧“吸附”在平台两端，形成“双边市场”。因此，平台用户规模高速增长成为平台成功的关键，如何短时内快速“引爆”用户规模成为平台管理者的运营目标。

但是，片面追求平台用户规模的增长极易使平台用户良莠不齐，出现用户质量问题。近年來，平台用户质量危机事件屡见不鲜，例如，2011年阿里巴巴披露用户欺诈，2015年滴滴专车被报道涉嫌非法营运，2016年央视曝光 “饿了么”平台黑心作坊入驻等等。平台粗放式成长所带来的负面影响表现得愈加强烈，迫切需要平台在用户规模及质量间做出有效平衡。定价策略往往是平台控制用户接入的利器，是调控用户规模的有效手段。但是，当平台用户规模增长而用户质量问题凸显时，定价策略如何响应平台用户质量的变化成为平息与解决平台用户质量危机的关键。因此，研究用户质量对平台定价策略的影响在理论与实践上均具有重要意义。

现有的关于双边市场平台定价策略的研究大多从用户的需求价格弹性[1]、网络外部性特征[2～10]、用户归属性[11]、信息服务水平以及转移成本[12]等角度探讨其对平台定价水平的影响，并且大多侧重于从用户数量的角度出发来讨论平台定价策略。叶琼伟等研究了双边市场上社交网络广告定价策略，研究表明广告要价随着用户数量增加而呈现先提高后下降的趋势；合理的社交网络广告定价能够推动社交平台企业的规模经济性，而社交用户的流失则可能带来更大程度的规模不经济[13]。王宏涛等研究了基于双边市场理论的中国电信业的定价策略，研究结果表明平台的价格结构与用户数量是动态相互影响的[14]。王小芳等则分析了拥挤效应的条件下用户基础对平台市场进入的影响，结果表明在位平台的用户基础并不能对新平台的市场进入造成影响，相反新平台总能通过合理的定价结构实现市场进入；并且若在位平台的资源或能力有限，导致拥挤效应出现，则已有的用户基础反而成了在位平台的负担，而对新进入平台更为有利[15]。

然而，值得注意的是，近年来已经有一些学者开始从用户质量的角度对双边市场平台定价策略进行探讨[16]。例如：陆晓菁等研究了电子口碑虚拟社区平台的定价策略[17，18]，分析了单边商户质量对平台定价水平的影响，研究结果表明高、低质量商户都接入时的平台利润大于只有一种类型商户接入时的利润。Li等分析了数量维和质量维交叉网络效应对B2B市场定价和交易决策的影响，研究结果表明，一个市场的市场份额取决于供应商的数量和质量，并且在市场发展的早期阶段，供应商的数量是至关重要的；而在成熟阶段，供应商的质量更重要[19]。Chu等探讨了影响买卖双方接入平台的不同因素，研究发现买家质量的提高将导致更多的卖家接入平台[20]。但综合而言，此文献中并未将用户的质量与平台定价结合起来。

总体而言，在双边市场面向行业化、精细化发展而导致竞争激烈的背景下，为了有效竞争，平台企业需要寻求合理的定价方式，一方面保持平台用户规模的持续快速增长，另一方面通过合理的定价实现对平台用户质量的把控。本文运用双边市场理论对平台的定价水平进行研究，将买卖双方的用户质量纳入考虑的范畴，着重分析网络外部性及用户质量对平台定价策略的影响。相关结论旨在为平台的优化运营及健康发展提供策略指导。

2 基本模型

假定一平台连接两类用户，买方b和卖方s，买方和卖方的潜在总规模均为1，但两类用户的质量均有高有低。该平台基于互联网主要为用户提供信息发布、产品展示、交易等功能，为区别买卖双方对平台的信任或接纳，用x、y表示买卖双方对于平台提供服务的偏好程度，且假设x、y在[0，1]上均匀分布。

由于λhb>λlb，则有，p*sβ<0，p*bβ>0。表明高质量卖方用户份额增长负向影响平台对卖方的定价，而正向影响平台对买方的定价。主要原因仍在于平台对用户规模及用户质量水平的平衡与把控：当平台上卖方用户质量呈降低趋势时，平台应提高对卖方的要价，形成筛选，鼓励有支付能力的高质量卖家加入，改善总体用户质量水平；同时应降低对买方的要价，以鼓励更多买方加入，通过交叉网络外部性使卖方收益，进而抵消因提高价格而对卖方利润的削减。同时比较可得，当λs≥32λb时，高质量卖方用户份额对平台在卖方定价水平的绝对影响较大，否则，高质量卖方用户份额对平台在买方定价水平的影响较大。

综上，本文得到如下结论：

结论3：其他条件保持不变，当任一方高质量用户占比降低时，平台应提高对该方的定价水平，同时降低对另一方的定价水平。提价与降价的幅度取决于质量水平降低一方与对方平均交叉网络外部性强度比值，当该比值大于32时，提价幅度应高于降价幅度；否则，提价幅度应低于降价幅度。

结论4：其他条件保持不变，当任一方高质量用户占比升高时，平台应降低对该方的定价水平，同时提高对另一方的定价水平。提价与降价的幅度取决于质量水平升高一方与对方平均交叉网络外部性强度比值，当该比值小于32时，提价幅度应高于降价幅度；否则，提价幅度应低于降价幅度。

4 案例分析——阿里巴巴的定价策略

下面以阿里巴巴B2B平台为例分析用户的质量对平台定价策略的影响。阿里巴巴B2B平台（www.alibaba.com）于1999年成立于杭州，立足于中小企业，服务于中小企业，迅速成长为全球最大的B2B电子商务平台，并于2007年在香港成功上市。阿里巴巴B2B平台是一个典型的双边市场平台，其在发展初期通过低廉甚至免费的会员收费策略迅速聚集用户，用户规模激增，而后通过诸如“中国金牌供应商”“国际金牌供应商”等资质认证完成对用户质量水平的调整。表1、图1分别给出了阿里巴巴B2B平台2006～2011年间中国金牌供应商（优质供应商）和付费供应商规模以及中国金牌供应商（优质供应商）占所有付费供应商的比例变化情况。

由图1可见，2006～2008年，阿里巴巴B2B平台用户规模稳步增长，用户质量较为稳定。为了打造平台声誉，阿里巴巴在2008年推出了会费仅为1.98万元/年的入门级会员服务“中国金牌供应商”，这一举措使得该平台在本年年末破纪录地新增了12192名“中国金牌供应商”的用户，实现了优质供应商比例的积极调整。然而随着平台从成长期步入成熟期，用户质量水平却没有得到有效控制，2011年阿里巴巴披露了震惊业界的“用户欺诈”事件，平台用户质量危机空前严峻。截至2011年底，阿里巴巴B2B公司的付费会员数目累计达到765363家，其中“中国金牌供应商”会员数减幅达到18.4%。为应对平台用户质量水平下滑的态势，扭转业界对阿里巴巴平台声誉的负评，自2011年第四季度起阿里巴巴对注册用户会员费进行了提价达到2.98万元/年，抬高平台的准入门槛，鼓励有支付能力的高质量卖家加入，并清理了问题用户，改善总体用户质量水平。随后，2015年6月阿里巴巴又陆续启动了“实力商家”项目，意在对B2B平台进行新一轮的升级，将优质商家和非优质商家进行区分，在会员费不变的情况下对部分后续营销、物流等项目收费，达到提价的目的，从而使得一些非优质商家将逐渐淡出阿里平台，提高平台上商家的整体质量水平。

5 结论

平台用户质量危机事件频发导致平台对用户的质量水平的把控越加重视，从用户质量的角度探讨平台的定价策略愈加有必要。首先，本文通过引入不同质量水平用户的交叉网络外部性变量，建立了平台面向异质用户的定价模型。其次，分析了网络外部性以及用户质量对平台定价策略的影响及影响强度。研究发现：平台的定价水平与双边不同质量用户的交叉网络外部性呈现截然相反的相关关系，且相关性的强弱取决于高质量用户的占比；另外，在面對平台用户质量水平变化时，平台应合理灵活运用定价策略予以应对。具体而言，平台应对质量降低的一方提价，而对另一方降价，反之则相反，且双边价格的调整幅度取决于双边用户平均交叉网络外部性强度的比值。最后分析阿里巴巴B2B业务案例，揭示用户质量变化影响B2B平台定价策略的过程，形成对理论分析相关结论的支撑。

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（責任编辑：杨 锐）