牙韩翔

为什么大家明明知道，三四线城市护肤品广告里的大明星自己不可能用那个牌子，却还是会去买？

这是知乎上的一个提问。至今只有一条回答，而且那个答案有点像是开玩笑似的，“因为穷啊”。

显然不是因为这样。三四线城市已经成为一些品牌看中的潜力市场，麦当劳打算把在三四线城市开设新门店作为重点；星巴克早已经这样做了。在一二线城市几乎市场饱和之后，它把门店下沉到了地级城市，三四线城市的消费能力逐渐接近一二线城市。

但是对于广告的态度，三四线城市消费者的表现却与一线城市有所差异。

WPP旗下媒介投资管理集团群邑2016年的一份报告显示，44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。

眼下，社交网络和数字媒体已经把注意力和广告效果撕裂。过去电视媒体的权威性及普及，让品牌觉得做广告并不是一件困难的事情——一句简单的广告语、请明星、拍广告、上央视，这几个步骤就可以“制造”出一個全国品牌。但是电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退，这样的广告做法在这里已经难以奏效，数字广告成为了一二线城市的主流。

但在三四线城市，电视、户外和保持报纸广告仍然是较为重要的渠道。群邑的报告总结说，“得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升”。

除了电视广告，三四线城市的线下广告也有自己不一样的特点。

去年从上海的一家4A公司辞职回到老家洛阳的陈睿，曾在社交网络上发出了一张图片——上面都是门店内直白的广告语，没有任何创意与审美。但这种方式，的确是最有效的一种办法。一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站、商场等人流量集中的地方，而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。

你应该还记得，2014年天猫和京东开启的“刷墙”大赛。这两家线上电商公司，为了抢夺三四线及更低级城市的消费者，开始在城镇的围墙上刷上自己的广告。

在广告营销公司华邑副总裁杜卫看来，这是一种时空感。“如果手机品牌在河北有经销商，消费者逛街的时候就会发现，自己看过他的广告。”他说，“如果你在线上或者电视上看单纯的广告，那就是广告，它吸引不了品牌认知，因为它没有一个时空感。当线下渠道的广告带来时空的真实概念之后，只需要终端销售人员的术语主推，用户就可能产生购买动机。渠道是广告的根。”

蒋亦明是上海指南创新设计咨询公司的合伙人，他曾负责过不少针对三四线城市消费者的商业咨询项目。他也注意到在三四线城市的消费行为之中，有一个颇有意思的现象，就是“熟人经济”。

“三四线城市和一二线城市购买的习惯不一样，因为它不是一个移民城市。”他说，“因此三四线城市消费的方式基本上都是熟人经济，大家的社交圈其实基本上都是自己认识的人。所以一个品牌在三四线很大程度上是依靠口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的，单个的产品扎根在当地的意见领袖身上，很快就会传播开来。”

传统而直接，是三四线城市目前广告的现状。

离开上海的4A之后，陈睿如今在家乡的一个广告公司服务海尔品牌。“我们需要投客户所好，例如文案和视觉画面都要写得接地气。”陈睿说，“投放三四线城市的文案就会写成例如‘家有双子，好事成双这种特别接底气的文字内容，然后是小朋友在大红灯笼下面和洗衣机玩。”

虽然三四线城市的消费能力已经有了很大的提升，但是广告行业并没有太大的改善，在这些地区消费能力与消费理念之间的沟壑一时难以填平。而对于真的想要下沉到三四线城市的品牌来说，那些看起来充满创意、感人至深的广告，或许真的很难奏效。