柳伟亮

为了提升品牌的知名度或者打开产品的销量，很多企业都会进行广告投放。我们一般认为广告在这方面会给企业带来非常积极的帮助，同时竞争对手会受到一定程度的负面影响。但是真实的情况可能远非如此？你的广告很有可能成为别人的嫁衣，而且这种情况更容易发生在预算本来就不充足的中小企业身上。

大量的实验表明，在很多情况下，广告会产生很强的溢出效应。也就是说广告投放在给广告主销量带来提升的同时，也可能会极大地刺激竞争对手的产品销售。在某些案例中，这种溢出效应还非常明显，广告投放的最大受益者不是广告主本身，而是某个竞争对手。这种溢出效应在很多广告投放方式上都会发生，包括搜索广告、邮件营销、电视广告、互联网展示广告等等。

这究竟是怎么回事？企业又如何规避这种为他人做嫁衣的情况呢？

广泛存在的广告溢出效应

我们先来看几个实验，这几个实验都发表在了国外权威的经济学期刊，具有很大的可信度和准确性。为了测验广告投放的实际效果，实验者通过对实验条件的设置，排除了一切外在的干扰因素。具体实验的过程我们不再赘述，直接看结论。对实验细节感兴趣的朋友可以参考文末的参考文献。

实验一

Navdeep S. Sahni是哈佛大学市场学方向的助理教授。他在一个餐饮网站上通过非常多的数据对餐馆广告投放效果进行了分析。这家餐饮网站类似于大众点评，在11个国家的很多城市提供服务。……