于雯　崔宇

一、体验营销理论概述

体验营销是随着体验经济产生的全新的营销方式。体验营销是指企业把消费者的感官、情感、思考、行动、关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中主动参与并产生美好体验的一种营销过程。

二、星巴克的体验营销策略

1.品质一流的咖啡体验

咖啡是星巴克体验的载体，而这种载体的质量品质就是星巴克的灵魂。对于咖啡的质量，星巴克的要求十分严格，从购买原料到炒制过程再到销售途径，层层都有严密的把关措施。

星巴克的管理人员亲自考察咖啡产地，然后选择优质原料，精选咖啡原料被及时送往炒制车间，熟练工人会严格按照标准炒制混合，随后这些产品被装进保鲜袋中运往星巴克连锁店。如果保鲜袋打开后的咖啡豆在7天之内没有销售完，将不能继续销售。在配制咖啡的过程中星巴克也有十分严格的操作规定，从原料到运输到烘焙，再到咖啡的配制，每一个步骤都是为了把最好的咖啡送到消费者面前，一流的咖啡体验是星巴克体验的核心。

2.感性色彩的环境体验

咖啡店环境是消费者体验咖啡的场所，消费者在咖啡店的环境中通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，因此好的消费环境是实现消费者难忘体验的重要因素。

星巴克在美国总部拥有一批非常專业的设计大师，专门为世界各地的星巴克店铺设计环境，他们会把各地商圈特色和建筑物风格融入各家星巴克店铺中，所以不同的店铺在品牌统一的基础上，拥有自己的特色风格。在店内所有的设计装饰摆放也都是经过设计师们的精心打造而成。

3.贴心周到的服务体验

星巴克为了保证服务质量，其员工都必须经过专业培训后才能获得上岗资格。在培训中，员工接受公司历史及文化的熏陶，学习咖啡的配置程序、工作职责内容、消费者服务技巧还有咖啡文化。因此，在店里，顾客无论任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。店员不仅讲话温文尔雅，提供优质的服务，还会耐心地向消费者详尽地介绍与咖啡相关的知识与配制方法，在帮助消费者找到最适合自己的咖啡的同时，还能让消费者体味到星巴克所宣扬的咖啡文化的美妙。

4.咖啡之外的延伸体验

为了丰富消费者的体验方式，星巴克设置了许多活动让消费者在咖啡之外体验更加浓郁的馨香。例如，星巴克创建了星巴克俱乐部，把星巴克的忠实消费者聚集在一起，通过这个平台，他们可以互相交流，也可以向星巴克反馈或者提出建议，还能享受到星巴克提供的优惠价券、礼品等更多意外惊喜。星巴克还为会员们量身定作了星巴克期刊，里面囊括各种新的产品信息、还有一些给会员们提供的店外活动：咖啡品尝大会、体育比赛、公益活动、文化展览等。

5.引领潮流的创新体验

星巴克旗下高端茶品牌TEAVANA（茶瓦纳）已正式亮相中国门店，一个企业的品牌是否具有生命力，关键点就是要与时俱进，不断地将时代的特点注入品牌的血液当中，从而让消费者感受企业的品牌永远都有时代的因素，进而对企业品牌有时尚的冲动追求。

星巴克将不同的地域文化特点很好地融入产品中，加强产品创新，体现出星巴克的特色和个性，创造出适合不同消费者需要的产品，保持很快的产品推陈出新速度；同时，星巴克努力地适应这个数字化时代。例如，店内提供无线上网，开发星巴克APP，开发移动支付技术，应用各种社会化媒体与消费者拉近距离，这些措施都有一个共同的目的，就是为了不断给消费者体验注入新的内容。

三、星巴克体验营销的启示

1.追求高品质的产品和服务

保持产品和服务的高品质永远都是满足消费者体验的大前提，也是构筑星巴克体验的灵魂，所以，为了保证产品和服务的质量，星巴克一直坚持全世界范围内的公司直营路线。星巴克从始至终都坚持质量管理，从采购咖啡豆、烘焙、调制到贩售，中间不经过其他中间商，以确保产品的稳定性。从原豆开始，咖啡的运输、烘焙、准备、配料的增加、水的过滤，直到最后服务员端给消费者面前的咖啡，这一系列采购程序必须符合最严格的标准。星巴克坚持把握好每一个细节，为消费者送上一杯最好的咖啡。

因此，为了保证产品和服务质量持续稳定地达到规定的要求，企业必须建立完善的质量控制体系，即对影响产品质量的各个环节进行严格的质量控制，确保影响产品质量的技术、管理和人员等因素处于受控状态。要想真正把企业做大做强，那就必须先从提高产品和服务的质量入手，追求高品质的产品和服务，这是为了更好地对消费者负责，也是吸引消费者的第一步。

2.以消费者需求和感受为导向

为了给消费者提供更独特、更丰富的体验，企业应将自己的企业文化融入其体验中去，形成体验文化。同时还要充分考虑消费者的体验需求和感受，这样才能成功地实施体验营销，形成差异化竞争优势。

星巴克十分重视消费者的需求和感受，遵循“以消费者为中心”“以人性为根本”的基本原则。不但以消费者的感受为评判标准来决定新产品的推出，更想尽办法搜集消费者反馈并及时以此为根据来为消费者创造新的体验，不断改善产品和服务来适应消费者的变化，为消费者提供更贴心的服务。企业为消费者创造和增加消费者所期望的价值，重视消费者满意度，才能最终增强体验管理和加深企业与消费者的关系，促使企业更加快速地发展。

3.不断进行自我评估与创新

2008年金融危机到来之前，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果导致星巴克体验淡化，企业文化缺失，服务质量下降，从而降低了其品牌价值。受金融危机的冲击，星巴克财务亏损十分严重，近100家店铺倒闭。这使得星巴克必须进行自我评估，设法将丢失的星巴克体验重新找回来。最后，舒尔茨重新担任星巴克CEO，星巴克关掉那些业务不济的店铺，主攻海外市场，同时在产品和服务方面进行大胆创新。星巴克不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、点心等也出现在其菜单栏上；在对消费者服务方面也延伸到了传授煮制咖啡的技巧、增加相关咖啡图书和咖啡磨具古玩的展示、提供免费无线上网等。经过创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为消费者提供了全新的消费体验。

所以，在瞬息万变的时代，企业要学会自我评估、自我改善和自我创新，根据市场形势和消费者需求等做出更好的产品和服务设计，给消费者提供更好的消费体验，提升其满意度和忠诚度，从而提升企业自身的竞争力。

参考文献：

[1]吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸，2012（8）： 113-114.

[2]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].长春：吉林大学， 2014.