王晓飞 汪全勇 俞以平

内容提要：本文以依恋理论为基础，将顾客依恋回避作为调节变量，分析顾客获取的关系收益与服务企业形成的关系质量的关系。研究发现，顾客依恋回避程度可以调节关系收益和关系质量的关系，依恋回避程度越高，经济收益对信任的正向影响越显著，社会收益对情感承诺的正向影响越显著，心理收益对信任的正向影响越显著。

关键词：关系收益；关系质量；依恋回避

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0019-07

收稿日期：2016-10-31

作者简介：王晓飞（1977-），女，辽宁本溪人，青岛理工大学商学院讲师，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生，研究方向：营销管理、风险管理；汪全勇（1973-），男，安徽枞阳人，石河子大学经济与管理学院副教授，研究方向：创新管理、企业管理；俞以平（1970-），男，安徽和县人，青岛理工大学商学院副教授，研究方向：营销管理。

基金项目：山东省软科学研究项目“山东半岛自主创新示范区建设路径及运行效率评价研究”，项目编号：2016RKB01245。

Mende和Bolton（2011）将依恋理论应用在顾客-公司、顾客-员工间的关系研究上，实证验证了焦虑、回避程度低的顾客比程度高的顾客对服务企业、服务员工更满意、更信任，而且有更高的情感承诺[1]。Martin Mende et al（2013）发现依恋方式比已经建立的营销变量能够更好地预测顾客的亲密度偏好，如果控制前因变量（如关系质量），依恋方式和亲密度偏好将会影响忠诚意向和行为[2]。所以，顾客的心理状态直接影响到关系的质量，企业着力培育的顾客-企业联结的关系要视顾客的心理状态而定，并非所有的顾客都乐于接受亲密的关系，其中有的顾客采取漠不关心的反应、甚至厌恶企业构建顾客关系的努力。……