王晓飞 汪全勇 俞以平

内容提要：本文以依恋理论为基础，将顾客依恋回避作为调节变量，分析顾客获取的关系收益与服务企业形成的关系质量的关系。研究发现，顾客依恋回避程度可以调节关系收益和关系质量的关系，依恋回避程度越高，经济收益对信任的正向影响越显著，社会收益对情感承诺的正向影响越显著，心理收益对信任的正向影响越显著。

关键词：关系收益；关系质量；依恋回避

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0019-07

收稿日期：2016-10-31

作者简介：王晓飞（1977-），女，辽宁本溪人，青岛理工大学商学院讲师，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生，研究方向：营销管理、风险管理；汪全勇（1973-），男，安徽枞阳人，石河子大学经济与管理学院副教授，研究方向：创新管理、企业管理；俞以平（1970-），男，安徽和县人，青岛理工大学商学院副教授，研究方向：营销管理。

基金项目：山东省软科学研究项目“山东半岛自主创新示范区建设路径及运行效率评价研究”，项目编号：2016RKB01245。

Mende和Bolton（2011）将依恋理论应用在顾客-公司、顾客-员工间的关系研究上，实证验证了焦虑、回避程度低的顾客比程度高的顾客对服务企业、服务员工更满意、更信任，而且有更高的情感承诺[1]。Martin Mende et al（2013）发现依恋方式比已经建立的营销变量能够更好地预测顾客的亲密度偏好，如果控制前因变量（如关系质量），依恋方式和亲密度偏好将会影响忠诚意向和行为[2]。所以，顾客的心理状态直接影响到关系的质量，企业着力培育的顾客-企业联结的关系要视顾客的心理状态而定，并非所有的顾客都乐于接受亲密的关系，其中有的顾客采取漠不关心的反应、甚至厌恶企业构建顾客关系的努力。本文试图以顾客的心理变量（依恋回避）作为调节变量，分析其在关系收益对关系质量影响中的作用，即站在消费者而非企业的角度理解关系收益对关系质量的影响，并阐释顾客-服务企业关系形成的情境因素。

一、研究假设及其理论依据

（一）关系收益和关系质量

关系收益是指企业与顾客在交易过程中通过建立联系而获得的收益。Berry把顾客从特定企业的关系中获得的收益分为经济收益、结构收益和社会收益，如果关系营销人员能够为顾客提供难以获得的“附加收益”，就可为企业获取和提升顾客关系奠定基础[3]。本文将关系收益分为经济收益、社会收益和心理收益三种类型，经济收益是指顾客购买某个商品或服务而节省的货币、时间和精力等，社会收益是指顾客被服务企业识别为重要的顾客而获得的优待和友好的服务等，心理收益是顾客从与企业的交易中所获得的信任感、自信心等心理上的满足，以及伴随的焦虑感和压力的降低等。

关系质量是顾客对交易本身和关系过程的主观评价，关系质量的水平反映了顾客需要及期望被满足的程度。关系质量越高表明顾客越满意与企业形成的关系，进而信任该企业，承诺彼此进一步地合作。目前，多数学者认同将顾客对服务企业形成的满意、信任以及承诺看做是关系质量的主要组成部分。如果顾客从服务关系中获得超额收益，他们的满意水平就会提升，不安和焦虑感就会降低，进而会影响到顾客感知到的关系质量，即关系收益对关系质量的形成具有积极的影响；同时，依据社会交换理论，顾客获取的收益越多越倾向与企业保持长期的关系，越可能做出有利于企业的行为决策。因此，提出以下假设：

假设1：关系收益对关系质量有显著正向影响。

假设1a：经济收益对满意有显著正向影响。

假设1b：经济收益对信任有显著正向影响。

假设1c：经济收益对情感承诺有显著正向影响。

假设1d：社会收益对满意有显著正向影响。

假设1e：社会收益对信任有显著正向影响。

假设1f：社会收益对情感承诺有显著正向影响。

假设1g：心理收益对满意有显著正向影响。

假设1h：心理收益对信任有显著正向影响。

假设1i：心理收益对情感承诺有显著正向影响。

（二）顾客依恋回避的调节效应

依恋理论是英国发展心理学家约翰·鲍比（John Bowlby）在20世纪50年代提出的，其内部工作模型（internal working models， IWM）将依恋分为依恋焦虑（attachment anxiety）和依恋回避（attachment avoidance）两个维度。依恋焦虑是指顾客在需要的时候找不到关系伙伴的担忧程度，如极度需要赞同，害怕拒绝和抛弃；依恋回避是指顾客极度需要自我依靠的程度，如害怕依赖他人，不信任关系伙伴的友善，努力和关系伙伴保持情感距离和认知距离。

Thomson和Johnson（2006）的研究发现总体的依恋方式只有通过互惠（reciprocity），才能对顾客满意产生间接影响[4]；Paulssen（2009）发现同浪漫伙伴有依恋安全感的顾客，在B-to-B的关系中体现出高水平的满意、信任和重购意向[5]；Swaminathan等人（2009）發现个体在高回避高焦虑情况下偏好刺激性品牌（exciting brands），在低回避高焦虑情况下倾向真诚性品牌（sincere brands）[6]；Mende和Bolton（2011）的研究表明焦虑、回避程度低的顾客比程度高的顾客对服务企业、服务员工更满意、更信任，而且有更高的情感承诺[1]；Martin Mende et al（2013）发现依恋方式比已经建立的营销变量能够更好地预测顾客的亲密度偏好，如果控制前因变量（如关系质量），依恋方式和亲密度偏好会影响忠诚意向和行为[2]。

依恋方式影响人们与合作伙伴互动的期望和感知，如果顾客感知服务趋同或超越期望服务，顾客就会感到满意。相对高水平的依恋回避在人际关系中总是与较低的满意相联系，依恋回避程度高的人在建立关系时倾向于拥有不现实、非理性、功能失调的信念和标准；依恋回避水平高的人比低水平的人更倾向于精确地感知消极关系事件（如合作伙伴不能实现期望）；依恋回避程度高的人不努力激活（deactivate）构建关系的需求，这种惰性方法（deactivation approach）阻碍了准确评价合作伙伴的可获得性和支持。在服务企业向顾客提供服务、试图建立良好的顾客关系时，依恋回避程度高的顾客原则上倾向于选择回避顾客关系的构建，而依恋回避程度高的顾客也不会无动于衷于企业提供的各种关系收益，如果关系收益能够如期兑现且超出其预期，依恋回避高的顾客拒企业于门外的冷漠态度会发生转变。关系收益俨然成为维系顾客关系质量的“激励因素”，依恋回避程度低的顾客对企业利用关系收益维系顾客关系的做法习以为常，此时关系收益的作用无异于“保健因素”。因此，对依恋回避程度高的顾客而言，依恋回避程度高的顾客感知到的关系收益会积极作用于关系质量（满意）的维系，关系收益对关系质量的影响作用越显著。因此，提出以下假设：

假设2：依恋回避程度正向调节关系收益与关系质量之间的关系。

假设2-1：依恋回避程度越高，关系收益对满意的影响越显著。

假设2-1a：顾客依恋回避程度越高，经济收益对满意的影响越显著。

假设2-1b：顾客依恋回避程度越高，社会收益对满意的影响越显著。

假设2-1c：顾客依恋回避程度越高，心理收益对满意的影响越显著。

信任包含的主要内容有评价其他人是可依赖的，以及合作伙伴关心个人需要的信念。信任对于成功构建顾客关系是必要的，依恋方式可以干预信任的发展，高水平的回避因为不同的原因而消极地影响人们对合作伙伴的信任。依恋回避程度高的人持有不信任的偏见，不会考虑把适应与依赖合作伙伴作为关系目标。高依恋回避的人也显示出认知偏见，影响对合作伙伴的评价，如Collins（1996）发现高依恋回避的人把合作伙伴的消极行为（在需要的时候没有提供舒适）归结为稳定的、普遍的原因[7]。所以，消费者依恋回避会对服务关系中的信任产生影响，即依恋回避程度高的顾客对于关系收益的各种手段比较敏感，其感知到的关系收益会积极影响关系质量（信任）的维系。因此，提出以下假设：

假设2-2：依恋回避程度越高，关系收益对信任的影响越显著。

假设2-2a：顾客依恋回避程度越高，经济收益对信任的影响越显著。

假设2-2b：顾客依恋回避程度越高，社会收益对信任的影响越显著。

假设2-2c：顾客依恋回避程度越高，心理收益对信任的影响越显著。

顾客的情感承诺（与组织积极的情感联结）代表了与服务公司关系的强度，顾客的依恋方式可能会干预服务关系中情感承诺的发展，因为它们影响了一个人的情感控制（affect regulation）。高水平的依恋回避与感情钝化联系在一起，对合作伙伴压抑情感使其免受由于合作伙伴缺少支持所带来的失望或者挫败感。回避的人倾向回避（dismiss）社会关系的情感利益，消费者依恋回避会对服务关系中的情感承诺产生影响，即依恋回避程度高的顾客对于各种关系收益会有积极响应，其感知到的关系收益会促进关系质量（情感承诺）的维系。因此，提出以下假设：

假设2-3：依恋回避程度越高，关系收益对情感承诺的影响越显著。

假设2-3a：顾客依恋回避程度越高，经济收益对情感承诺的影响越显著。

假设2-3b：顾客依恋回避程度越高，社会收益对情感承诺的影响越显著。

假设2-3c：顾客依恋回避程度越高，心理收益对情感承诺的影响越显著。

在理论假设基础上提出本文的理论模型如图1所示，主效应研究分析框架如图2所示，调节效应研究分析框架如图3所示，目的是检验依恋回避对关系收益各维度与关系质量各维度的调节作用。

二、研究设计与数据分析

（一）数据收集

本文以李克特五级量表的形式设计问卷且测量各题项，其中关系收益的测量是在Thorsten Hennig-Thurau等人的量表基础上修改而成，关系质量以满意、信任和情感承诺三个维度来测量，顾客依恋方式的测量借鉴了Mende and Bolton的研究。本次调查共发放258份问卷，有效问卷208份，有效利用率是806%，其中性别比例为男性占361%、女性占639%，年龄分布为25岁以下占558%、25-34岁占24%、35-44岁占202%。

（二）信度效度分析

本文使用AMOS 20版本对各个构念进行验证性因子分析（如表1所示）。根据收敛效度表，题项的标准化因素负荷量（Std）基本大于06，题项的可信度（Item reliability）基本大于03，构念的可信度（Construct reliability）均大于07，构念的收敛效度（Convergence validity）均大于05，可见构念的题项具有信度和收敛效度。现以此为基础构建理论模型和测量模型，进行区别效度分析。在区别效度表中（如表2所示），对角线上的数值为各构念的平均方差萃取量（AVE）的平方根，下三角的数值为皮尔斯相关，各构念AVE的平方根均大于皮尔斯相关，由此可见各构念间具有一定的区别效度。模型与数据的拟

（三） 直接效应检验分析

本文使用SPSS180进行直接效应检验（如表3所示）。顾客所获得的关系收益對关系质量具有显著正向影响（β=547，P<0001），其中顾客所获得的经济收益对信任具有正向影响（β=172，P<005），社会收益对满意与情感承诺有显著正向影响（β=222，P<001；β=327，P<0001），心理收益对满意、信任与情感承诺具有显著正向影响（β=391，P<0001；β=360，P<0001；β=308，P<0001），这些表明理论假设H1、H1b、H1d、H1f、H1g、H1h、H1i获得支持。另外，顾客所获得的经济收益对满意、情感承诺的影响不显著（β=-023，P>005；β=-083，P>005），顾客所获得的社会收益对信任的影响不显著（β=119，P>005），假设H1a、H1c、H1e没有得到支持。

（四）调节效应检验分析

本文采用SPSS180版，利用多元层次回归法检验依恋回避对关系收益各维度与关系质量各维度的调节作用。为了检验自变量与调节变量之间交互效应，减少回归方程中变量之间数据多重共线性，现对所有变量数据进行中心化处理。如果交互项系数的Sig值小于005，ΔR2有较大变化，说明存在调节效应。在方程M4、 M6、 M8中，交互项系数的Sig值分别为039、050、028，小于或等于005，同时ΔR2有较大变化。因此，H2-2a、H2-3b、H2-2c理论假设得到验证，即顾客依恋回避起到了部分调节作用，顾客依恋回避程度影响着关系收益与关系质量。具体来看，依恋回避程度调节经济收益对信任的关系，社会收益对情感承诺的关系，心理收益对信任的关系，结果如表4所示。

為了更好地解释调节效应，按照Aiken和West方法，在AAV（依恋回避）均值左右各一个标准差的区域之外各作为一组，少于X--σ的数据作为1组，大于X-+σ的数据作为2组，在两组中分别回归，结果如表5至表7所示。

为了更加清晰地显示调节作用，依自变量与调节变量的平均数将样本拆成高高、高低、低高、低低四组，计算四组在因变量上（信任、情感承诺）的平均数，绘制调节效果图如图4至图6所示。可以看出依恋回避程度越高，经济收益对信任的正向影响越显著，社会收益对情感承诺的正向影响越显著，心理收益对信任的正向影响越显著。

根据主效应和调节效应检验的分析结果，理论假设1得到支持，即顾客所获得的关系收益对关系质量具有显著正向影响；理论假设H1b、H1d、H1f、H1g、H1h、H1i得到支持，即顾客所获得的经济收益对信任具有显著正向影响，社会收益对满意与情感承诺，心理收益对满意、信任与情感承诺具有显著正向影响。理论假设2得到部分支持，H2-2a、H2-3b、H2-2c理论假设得到验证，即顾客依恋回避起着调节作用，依恋回避程度越高，经济收益对信任的正向影响越显著，社会收益对情感承诺的正向影响越显著，心理收益对信任的正向影响越显著。因此，依上述结果绘制本文最终的路径关系如图7所示。

图7 路径关系图

三、结论与讨论

从实证分析结果来看，顾客所获得的关系收益对关系质量有显著正向影响，在三种关系收益对关系质量的影响中最有效的当属心理收益，其次是社会收益，经济收益对关系质量的作用不明显。其中，顾客所获得的经济收益对信任有显著正向影响，社会收益对满意与情感承诺有显著正向影响，心理收益对满意、信任与情感承诺有显著正向影响。顾客感知到的关系收益往往影响到了双方关系的质量，这意味着企业为建立顾客关系所进行的营销投入与顾客感知到的关系收益存在着差距，企业应将关系收益的视角从自身转向顾客，在进行关系投入时应以顾客为中心。对于服务企业而言，顾客获得的心理收益、社会收益是形成关系质量的重要前因变量，对培养顾客忠诚具有不可忽略的作用。企业为建立顾客关系而进行营销投入时要有长远的眼光，应侧重满足顾客心理上的满足感，要为顾客提供友好优质的服务。在现实生活中，服务性企业普遍利用经济收益的手段吸引顾客，企业似乎觉得已经让利给顾客，顾客应该买账，然而事实并非如此，现今的打折促销活动缺乏激励作用，对顾客关系质量的形成作用有限。

另外，本文分析了关系收益对关系质量的积极作用是否会受到调节变量的影响，这也是本文的创新点。把心理学领域的依恋理论引入服务营销的研究中，将依恋回避作为影响关系收益对关系质量作用的调节变量，发现调节变量-依恋回避的强度会影响关系收益对关系质量的作用；依恋回避程度越高，经济收益对信任的正向影响越显著，社会收益对情感承诺的正向影响越显著，心理收益对信任的正向影响越显著。对于依恋回避程度高的顾客，所感受到的关系收益会强化对服务企业形成的关系质量，这就要求服务营销企业要善于识别依恋回避型的顾客；在运用社会收益、心理收益培养顾客的情感承诺、信任时，要注意甄别依恋回避型的顾客。

本文还存在一些不足，需要进一步完善。首先，由于样本量的限制，结论的推广缺乏普适性程度，今后的研究需要扩大样本容量，并针对不同类别的服务型企业分别进行研究设计与比较。其次，顾客的依恋方式在不同的服务背景下会发生变化，应针对依恋方式的可变性，着重分析这种变化如何调节关系收益与关系质量的作用方式，特别是将依恋焦虑作为调节变量进行研究。最后，引入依恋理论需要使用相应的手段或技术甄别依恋回避型的消费者，以期为服务企业制定营销策略，为培养顾客忠诚提供有针对性的对策。

参考文献：

[1] Mende and Bolton.Why Attachment Security Matters： How Customers′ Attachment Styles Influence Their Relationships with Service Firms and Service Employees[J].Journal of Service Research， 2011，14（3）：285-301.

[2] Martin Mende， et al.Decoding Customer-Firm Relationships： How Attachment Styles Help Explain Customers′ Preferences for Closeness， Repurchase Intentions， and Changes in Relationship Breadth[J].Journal of Marketing Research， 2013， 50（1）：125-142.

[3] Berry， Leonard L.Relationship Marketing of Services： Growing Interests， Emerging Perspectives[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 1995，23（4）：236-245.

[4] Thomson and Johnson.Marketplace and Personal Space： Investigating the Differential Effects of Attachment Style across Relationship Contexts[J].Psychology and Marketing， 2006， 23（8）： 711-726.

[5] Paulssen.Attachment Orientations in Business-to-Business Relationships[J].Psychology and Marketing， 2009，26（6）： 507-533.