孙江华　颜诗烬

内容提要：本文以新浪微博为研究对象，从动态信息传播网络特征入手，利用社会网络分析技术构建以微博传播网络的拓扑结构、个体属性特征和官方微博发布的信息特征为变量的假设模型，探究其对微博营销效果的影响。结果表明，传播网络的属性特征与传播网络的大小相关，性别因素影响传播网络的扩张，官方微博当日的微博发布数与传播网络的大小负相关。

关键词：微博营销；社会网络；面板数据；固定效应模型

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0012-07

收稿日期：2016-09-25

作者简介：孙江华（1976-），女，河南方城人，中国传媒大学经济与管理学院副教授，研究生导师，研究方向：媒体管理；颜诗烬（1992-），女，湖北荆州人，中国传媒大学经济与管理学院研究生，研究方向：媒体管理、数据挖掘。

基金项目：教育部人文社科重点研究基金项目“电视商务的运营模式创新研究”，项目编号：2015GDYB09。

一、引言

随着互联网的发展，企业营销工具不再局限于传统媒介，以微博为代表的新型媒介已成为企业营销的新宠。传播学大师Marshall McLuhan（2000）认为：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生，宣告我们进入了一个新时代”[1]。微博基于用户关系进行分享，传播和获取，用户可以自由通过“评论”，“转发”和“点赞”功能将他人传播的信息经过自己的“加工”，向自己的“粉丝”网络进行发布。基于此，微博的互动社交功能能够带来网络效应，提升信息的价值，也是微博快速成为企业必备营销工具的原因之一。……