内容提要：本文从网络商家和消费者自身方面分析影响消费者在线购买决策参照点形成的各项因素，并根据访谈和实证研究的结果将消费者在线购买决策参照点分为显性参照点和隐性参照点，显性参照点包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和产品评论参照点四个方面，隐性参照点包括目标参照点和消费者偏好参照点两个方面。这种划分有利于前景理论在网络营销领域的实际应用，对于扩大在线营销具有现实意义。

关键词：消费者；在线购买；参照点；形成机制

中图分类号：F0632 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）02-0026-07

收稿日期：2016-11-03

作者简介：任杰（1976-），女，宁夏中卫人，宁夏大学土木与水利工程学院副教授，北京交通大学产业安全研究中心博士后，管理学博士，研究方向：项目管理、项目评价，电子商务。

基金项目：宁夏大学科学研究基金项目，项目编号：ZR15036。

人们的消费决策是按照一定的准则和经验进行的，Kahneman和Tversky（1979）根据期望效用理论在解释个体行为决策存在不足的基础上，从认知心理学的角度提出前景理论（Prospect Theory）。前景理论直接将人们的决策行为以及个体的心理感知等因素纳入到决策行为的分析，主要是从价值的变化量，也就是收益和损失的角度来研究消费者的购买趋向，并提出决策者在进行未来的风险选择时是通过价值函数来进行价值评估的。前景理论（Prospect Theory）关于效用的测度是建立在参照点基础上的价值判断，价值载体感知到的收益和损失是相对于参照点而言的，价值函数的衡量主要依据与参照点的偏离程度，消费者各种可能的决策结果不是期望效用理论中最终财富的多少，而是相对于参照点的收益和损失。……