张奎

摘 要：电子商务对实体店的冲击在近两年来达到了顶峰，大量实体店关门歇业。但随着线上竞争加剧，流量成本日渐上升，以及大量低值产品充斥网络增加了消费者的搜索和鑒别成本，消费者又开始走出网络，回归实体。线下实体店迎来了新零售阶段，与线上融合打通，主打体验消费和娱乐功能，因此对现代商城的硬件设施和经营模式都提出了创新要求。本文首先分析了新零售趋势下线下商城功能和角色的转变，进而探讨现代主题商城硬件设施设计创新以及运营模式和策略创新。

关键词：现代商城；主题；设计；创新；体验

一、序言

我国电商的发展举世瞩目，它彻底改变了各行各业生产组织和消费流通的模式。尤其是对于零售业而言，电商带来的冲击是具有一定“毁灭性”的。电商将厂家和消费者直接的距离极大地缩小，同时也给予了消费者自由选型和比价的能力，线下流量逐渐向线上转移。尤其是在各大电商平台加强了规范的信用管理和物流配送服务后，越来越多类别的产品上线，从最初的服装鞋袜、书本电子设备等，到今天的生鲜、家具和日用品。原本一些从周边超市就能买到或者需要到实体店体验的产品，也由于厂家线上销售服务水平的提升在线上收获大量的订单。在近两年来，实体商城凋零现象明显，但也出现了全新形式的现代商城。在线上和线下交融的关键时期，线下商城应清晰认识发展趋势，及时求变求新。

二、新零售趋势下商城功能和角色的转变

对于新零售概念的理解可以从两大两大阵营巨头企业的表现来观察：电商巨头阿里巴巴不再强调“电商”，而要打造“新零售”，并相继投资了银泰、苏宁和三江购物；京东联手沃尔玛，借助新达达完成线下、线上、物流的资源打通。而线下苏宁则通过自建苏宁云商以及与阿里战略合作，快速完善了线上的布局，目前苏宁云商已然成为与京东、淘宝/天猫并齐的电商平台，甚至以来其线下实体门店的体验和服务，更具有新零售的特征。万达也悄然上线了自建的电商平台--飞凡网。

从行业统计表现来看，电商对线下的“吸水”效应已经达到临界点，两大零售空间即将进行均衡融合。2012年我国网络零售总额为1.3万亿元人民币，仅占全年社会消费品零售总额的6%。仅仅过了四年，2016年电商交易总额达到了10.5万亿元人民币，复合增长率高达%，占全年社会消费品零售总额也上升到了10%。在电商迅速发展的同时，线下实体零售业面临着日益严峻的困境，例如仅2016年上半年，全国大型零售企业关店数量有39家，其中购物中心和百货商场13家，超市26家（其中沃尔玛最多为10家）。而服装鞋袜行业是受冲击最大的行业2015年是服装行业关店潮较严重的一年，全年十大品牌关店总计仅10000家，其中在2009和2010登上中国内地服装也首富的周成建所有的美特斯邦威在2016全年亏损超过1亿元，近三年关店超过1500家。尽管电商对于线下实体的冲击不可逆转，但其影响也在逐年减弱。电商零售总额的增速在不断放缓，同时线下实体店实现了优胜劣汰，适者生存。

从消费者行为上看，大量的标准化、非体验式以及无严格“保鲜期”的低端消费品能够在电商上持续产生销售量，例如电子产品、耐用日用品、中低端纺织服装等，由于这些产品同质化严重，消费者决策的参考因素无非是价格和网上评价，而且到货即用，不会出现与其他产品或者自身不匹配的问题。而对于一些需要实地考察和体验的产品，例如家具、中高端服装、智能硬件等都必须消费者到实体店去进行体验才能得到最真实的产品信息和感受。因此在新零售趋势下，线下商城的整合转型是必然趋势。传统商城需要进行转型，同时会有一些基于新产品和新品牌的特色体验式商城出现。而新型商城将主打主题体验消费为主，集娱乐、餐饮、购物、影院等与一体的综合性商城，而非单纯的多类别的产品零售。消费者在现代主题商城中逗留的时间将会因为其零售意外的功能而延长。同时，现代主题商城在品牌、价格、产品类别、订单流程、配送服务等各个环节都会与线上融合打通，两大阵营互相配合，共同完成对消费者立体式的消费服务。

三、现代主题商城硬件设施设计与创新

从对现代主题商城的功能和角色认知可以看出，现代商城不是简单地换几个品牌、协调下价格那么简单，而是需要从根本上改变商城的实物形态，从而展现出类似乐园、聚会区等场所的体验娱乐消费空间，产品的零售仅仅只是其中顺其自然的一个环节。

现代主题商城硬件设计首先是要对功能区进行重新定义和划分。根据现代主题商城的角色定位，消费者在商城中需要享受到较高的消费娱乐体验，包括家庭娱乐、集体娱乐、餐饮观影、品牌体验消费以及品牌活动体验。而从功能区域定位上应当突出娱乐、餐饮和观影板块，将商城打造成一个能够吸引消费者过来花长时间消遣娱乐的场所，而不是非常直接纯粹的售卖物品。其他在零售环节重点部署自主或互动体验区，并且将品类定位为新行业、新产品以及中高端品牌。功能区依次调整策略的原因在于从目前消费者在实体商城消费的行为上看，大多数消费者都会空手而归，一方面是去实体店试穿、试玩和试用后回家再通过性价比更高的线上渠道购买。另一方面是逛商城成为一种更加纯粹的消遣娱乐活动，很多消费者明确在出发前就知道自己不会买任何东西回来，但在商场中可以吃饭、带小孩娱乐以及凑热闹，从而获得一种娱乐和融入集体的体验。

而与功能区重新定位配套的是硬件设施的部署，例如增加休息区域空间、座位、绿化以及公共舞台灯。尤其是在硬件设施设计上应当着重打造晚间娱乐的设施和氛围，如增强晚间公共活动区域的灯光和装饰效果，从而方便消费者在下班后带着家人来商城放松，参加夜间户外活动等。例如迪拜很多卫星城里的商城都配套有较为开阔的活动空间，在夜间能够在商城外举行晚会、小型表演或者节日庆典，消费者能够方便安全地集中在商城周围空间内赏月、赏烟花或看表演。通过各种零售之外的设施打造，给非零售消费服务提供了空间，同时也会为商城带来更高粘性的消费者以及更多一站式消费。

针对零售板块，现代主题商城需要进行整合和差异化。对于寡头商城而言，即特定区域内只有一个综合性的商城，只需要将商城整体以及联合周边企业和设施一起进行统一规划，按照上文的功能定位进行重新划分。而在零售门店和品类上可以通过楼层来进行层次的划分，例如从一楼的低端跑量消费层，往上越来越高端和体验化。迪拜的Emirate Mall和Dubai Mall都有非常鲜明的楼层定位，一楼往往是部署普通品牌的服装鞋帽、饰品首饰等各类产品区以及超市；二楼是电子产品、中端品牌箱包服装、餐具家具、手表首饰、餐饮娱乐区等；三楼及以上则是小众产品以及高端奢侈品。而对于在一个小区域内具有多家商城的情况，各家商城除了在内部进行优化调整外，还需要彼此之间进行差异化，并在公共空间内联合打造娱乐体验消费空间，例如户外活动区和餐饮区可以进行整合。

在传统商城进行体验式转型的同时，会有很多来源于线上的品牌进行实体化。例如小米开始部署线下体验店，在其中可以像逛超市一樣体验小米生态企业的产品。大疆无人机也已经在全球各地不是体验店，实现消费者无人机各种应用的自主体验。这些原本销售渠道和营销渠道主要聚焦在线上的企业，开始意识到线下体验对于客户粘性维持以及品牌形象建设的重要性。这些专题化、品牌专属的现代主题商城会成为未来商城领域的重要成员。他们具有鲜明的品牌和产品个性，但也能融入传统商城，成为一个非常好的体验亮点。

四、现代主题商城运营模式和策略创新

现代主题商城的创新除了硬件设施的创新，更为重要的是运营模式的创新。硬件设施的设计创新很容易被模仿和复制，但能够真正理解零售精髓，并运用于现代主题商城运营上，才是成功之匙。而运用模式的创新聚焦于价格策略、营销策略以及消费流程的全面贯通。

价格策略创新是指主题商城在引进新的业态，包括餐饮、娱乐等后，能够大大降低商品零售来承担经营成本的压力，因此在商品的价格上可以与线上进行协调。从前文分析看，对于中低端标准化产品而言，价格已经十分透明和刚性，因此商城对于这类产品不需要做太多的调整，只需要进行适当的促销活动即可。因为如果消费者能够被商城其他业态吸引过来长时间高频率的逗留，在商城购买这类产品显然是要比网络更便捷的。而对于中高端商品，价格和品质差异较大，线上识别成本较高，品牌影响力较大。商城应当坚持部署具备一定品质的品牌，同时部署线上旗舰店，统一价格。并在线上渠道上发布线下体验店地址、联系方式等信息。从而引导消费升级的消费者聚焦品牌和品质档次，进而通过线下体验促成最终购买。

营销策略创新是指现代主题商城的门店应改变传统的就产品本身而论的营销模式，首先在门店中部署线上营销功能元素，包括电子大屏展示线上旗舰店以及各电商平台相关产品区域的特点，方便消费者在店里进行线上比对参考。增加企业和产品文化精神营销内容，例如服装品牌可以宣传服装的设计理念、倡导的生活方式以及企业生产和渠道的真实宣传资料。从而让消费者在门店中选购时，能够充分了解品牌的内涵以及很多在线上无法获取的信息。尤其是对于体验性较强的智能硬件，例如智能家居设备，可以做成实景的体验厅，在其中能够真实体验产品在实际生活中的使用效果和体验。商城运营方也应当要求进驻的商家定期举办各种体验活动，并由商城统一进行宣传。

消费流程的全面贯通是指实现消费者无障碍的消费，包括渠道、付款方式、配送和售后服务等，没有线下和线上的区别。例如消费者在官方旗舰店里买的商品，同样可以在附近体验店进行售后维护和退换。或者消费者在实体店的消费记录、积分等可以同步到消费者在各电商平台的账户中。目前已经线上部署旗舰店的品牌，大多采用型号差异来“分割”线上和线下，但实际上功能本质没有太大区别，但由于型号不同或者功能略有差异，造成了消费者在实体店体验后的认知或者在线上比较得到的结论无法在另外一个消费空间得到应证，从而给消费者消费体验带来消极影响。而随着现代主题商城收入的多元化，零售板块的产品型号和价格将逐渐实现线下和线上的统一。实际上例如苹果、华为等品牌的手机等明星品牌，已经无惧线上透明化比价，可以从容地进行线下和下上的融合，这也是商城在产品和品牌上要定位于价格掌控型的原因。

五、结语

现代主题商城设计和创新必须符合消费者对不同产品消费心理和消费行为的规律，以及消费升级引致的消费新需求。任何希望通过制造障碍来达到流通不畅和信息不对称目的做法，都会被消费者淘汰，因为消费者已经具备了自由选择和分享的能力。同时，现代主题商城的运营管理也需要真正理解新零售本质的团队和技术，从软件层面彻底改变商城的运营和服务模式，从而为消费者提供更丰富和更美好的消费体验。

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