胡鹏年

摘要：伦理是以道德与正义为标准，用以判断人类行为举止的是与非；而政府或企业组织的伦理是将这些判断标准范围予以扩充。组织（公关）伦理攸关组织工作成败，因此对伦理意识的灌输与强化，落实伦理道德意识的培养，养成正确职业道德观念，通过进德修业的学习过程，厚植良好的德行操守与精进专业能力，是高校学生公关专业本科生必须加强研修的重要课题。

关键词：伦理；社群主义；伦理标准；议题设置

中图分类号：B824 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）09-0045-02

一、重塑学生伦理责任意识，培养健全道德观念与态度

公共关系不仅是策略问题，更应是伦理问题。公关伦理问题应定位成一个元理论的哲学问题。它不仅是关乎公关从业人员的操守，更是影响公共关系的世界观與方法论，也关涉公共关系的学科本质和理论建构。社会主义的职业道德包括爱岗敬业、诚实信守、办事公道、服务群众、奉献社会等。随着社会分工的发展与专业化程度的提高，物质社会进步飞速，传统伦理观念淡薄，社会上充斥着各种欺蒙拐骗等乱象。因此，重建公关伦理观念及导正不良偏差思想与行为是核心教学的重点，以此使大学生认识到端正良好品格为行功立德的根本基础，维护名誉乃是维护个人的外貌，从而坚定其做人德为先、待人诚为先、做事勤为先的职业观念与态度。

二、熟稔各种公关媒体的伦理原则与应用

教导学生熟悉与正确使用媒体语言，强化伦理意志与作为。不论各种平面及电子媒体都应遵循与切实应用伦理原则，特别是互联网运用，因其已成为公关重要的传播工具之一。鉴于此，必须督促学生自觉学习与遵守互联网的法律规定，坚守法律法规暨社会主义制度、道德风尚（去贪欲、重节操、好品格）与态度真诚、信息真实、行事公正的底线。

三、建立与强化公关客体的管理目标

哲学教授居延安曾提出，关系是一种无形的资本，需要管理。其中涉及6C要素，即共同利益（Common Interest）、传播或沟通（Communication）、信誉及信任（Credibility）、承诺（Commitment）、合作（Collaboration）、妥协（Compromise）。推动良好的公共关系需要在组织内外环境客体培育与管理上述六个要素，以强化内聚力与信任度。

四、探讨美国宪法第一条条文修正案与我国宪法的精义

宪法为立国的根本，必须依宪治国。作为大学生必须研究我国宪法与相关传播法规的立法精神与要旨，特別援引美国宪法第一条修正案（旨国会不得制定任何法律来……剥夺言论自由或是新闻自由）做比较分析（因为美国是使用公关名词的创始国）。因为公关活动渗透在日常的各种关系中，所以应当遵守的法律、法规、条例、规定、惯例很多，甚至包括不为大众所熟知的知识产权法（著作权法等）。在国际公关中，尚涉及国际法规、惯例及其服务对象所在国的法律法规等规定，或多或少地蕴含应用公关传播过程的伦理原则、立场，以及言论和新闻自由底限及其制度运作等，这些都必须深入探讨及研究。

五、具体实践过程的反思与应用

（一）构建公关理论的伦理面向

公关伦理已摆脱以往早期以劝服与倡导为原则的自由主义思想（工具理性），而开始强调以“社会参与”为原则的“社群主义”（Communitarianism）（和谐理性）。在价值观上所重视的是“公共利益”（Public Interest）具有全体性（General超党派）、公德性（Public Morality社会正义平等）、福祉性（Happiness生命财产的维护）的特质，也就是公共的善（public good）。公共关系是协助创造与巩固社群成员的信任、互动与合作，展现友善和谐沟通（传播）过程。

（二）陶铸学生公共关系的素质与涵养

1.公关礼仪伦理素养。礼仪是文化展示与道德的外在表彰，公关人员伦理规范集中在公关礼仪上。不啻如此，礼仪关系又关系到组织形象上。

2.注重公关危机的伦理内涵。危机事件发生时，必须确实遵行伦理的价值，如坦诚地承担责任、速度、诚恳沟通、系统运作、权威核实的原则，就是责任感的体现与勇于承担错误，并能迅速复原行动、学习并汲取教训的经验。确立危机是特殊情况下的伦理准则。

3.参与并遵行专门行业（Profession）建立伦理标准（Code of Ethics）。例如美国公共关系协会（PRSA）、中国公共关系协会等团体所制定的会员公约，大致包括：诚实、信用、公益、平等、公正及责任等伦理守则。

4.深化与媒体良性互动关系，引导议题设置（agenda setting）功能与效果，制造符合公关需求的正向舆论，这就是公关从业人员必须展现的重要伦理责任之一。

（三）广泛结合并探讨国内外具体知名公共关系案例

对国内外发生的公关知名案例加以梳理与分析，包括国外可口可乐、微软等危机公关案例，以及我国哈尔滨停水、汶川大地震、申办北京奥运会等著名公关案例，并对该等企业或政府组织公关形态进行分类及分析解说，以促进了解公关伦理实践的需要性及重要性，并能汲取经验、引以为鉴。

（四）构建公关实施的伦理控制

对每项公共策划案件的实施，必须要以可行性为考虑重点，其取决于以下方面：经济、政治、法律、技术、组织及伦理的可行性研究。其中伦理可行性研究，必须掌握在双向对等沟通、平衡性传播过程的伦理价值层面上，其中包括对公众的尊重，这种尊重是对其理解能力及环境的理解与尊重，让其能主动参与配合、支持、理解所举办公关活动的意义与目的。

六、结语

综上论结，从事公关伦理课程的教学，必须着重的是加强内化学生们伦理意识与价值观念以及态度与作为。对于公关营销等专业领域的实践，必须建构与具备与坚持社群意识的公益原则，巩固与强化职业道德与法律建设的观念、态度与作为（法规制度、传播沟通、媒介运用、公关礼仪等方面），落实社会责任的履行，方利学生们于就业岗位能实事求是、兼容与坚定“伦理为重”“品德第一”的观念与立场，务实地开展公共关系工作，达到负责任地做对的事的公关效果。

參考文献：

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[5]熊卫平.公关论理学[M].杭州：浙江大学出版社，2005：3-19.

On the Importance of College Students' Study of the Ethics of Public Relations

HU Peng-nian

（Nanfang College of Sun Yat-Sen University，Guangzhou，Guangdong 510970，China）

Abstract：Ethics is based on ethics and justice as the standard to judge the human behavior is right or wrong；government or enterprise organization is the standard to judge the scope to be extended，including social expectation. Therefore，to instill and strengthen ethical consciousness，cultivate the moral consciousness of ethics，cultivate a correct concept of occupational morality，through the process of learning basis，good moral conduct and improve professional ability. Organization （PR） ethics related to the success or failure of the organization，this is the important subject need to be focused by undergraduate public relations major students.

Key words：ethics；communitarianism；code of ethics；agenda setting