朱琤

【摘要】在节日期间进行购物是我国一种独有的消费特色，各个商家通过研究消费者的心理会在节日时进行丰富的商品促销，以促进互联网消费能够持续发展并营造新型消费文化。节日期间优惠营销主要分为两种，除了在传统节日和国外节日有打折活动之外，网络平台中各大商家还在一些特殊的日子也开展营销和打折活动，最为显著的就是每年11月11日的大型购物促销狂欢日。互联网+时代下各电商平台在“双十一”活动期间巩固和打造各个商家的品牌优势，制造出新的消费热点来引导消费者参与到网络购物中来。

【关键词】互联网+ 电商 消费心理 “双十一”

“双十一”这种打折促销形式是各个电商平台的“造节营销”，这种营销模式是中国社会经济在不断发展变化的情况下网络消费兴起后所诞生的一种文化产物。造节营销是中国传统的消费理念经过不断发展变化后的一项创新，它整合了现代经济和现阶段我国人民的互联网思维，在互联网+时代下是新型的网络营销举措。

一、互联网+时代下网络购物期间消费心理的特征

（一）网上购物的满意度

影响人们网络平台购物意志的主要是电商平台是否安全可靠、网购有用程度和消费者是否能够进行满意消费等因素。网络对消费者来说风险越大，消费者对其的信任程度就越低，也就没有很大几率会选择在网络上进行购物消费。倘若消费者从网络电商平台中得到的有效信息越多、使用率也逐渐增多的话，其进行网络购物消费的可能性就越大。而对于各个网络电商来说，消费者在网上购物期间的忠诚度直接作用于网络购物行为，购物网站的安全可靠性与消费者的购物记录等隐私相关内容是由消费者对于电商平台的满意度而间接影响的，体现了消费者的忠诚度。

（二）互联网+时代下影响网上购物的网络环境

互联网+时代下网络购物盛行，除了消费者对于网络电商平台的满意度和感知度，促销商品的产品信息与网页美工设计也是影响网络购物的重要因素。大部分消費者在进行网上购物时，在选择店铺的过程中多倾向产品信息清晰明确、操作简单易懂、浏览起来非常方便的网络店铺。总的来说，网络店铺的页面设计和布局是影响消费者进行网络购物的重要因素。在越来越普及的网购环境中，全面完整的网络设施与优质的服务水平再加上规范化的店铺管理能够一定程度上提高消费者的消费意愿，而网络店铺在浏览操作过程中的便捷程度、消费者浏览商品是所展示出来的产品介绍和质量保证都在一定程度上影响着消费者[1]。一些专家学者通过对影响消费者的因素进行深入研究和分析得出结论，网络购物环境中给人带来影响最多的要素是网络店铺主页的美工设计、商品信息的展示与类型以及网络电商平台的稳定性与可靠性。

一、电商打折促销的特点——以“双十一”为例

（一）丰富多样的宣传媒介之手机短信与电子邮件

随着平板电脑、手机等移动通讯设备越来越多地在人们的日常生活中出现，比起通过印刷纸质的宣传单进行发放的传统宣传预热手段，当今人们更习惯借助移动通讯设备来接收和浏览信息。手机短信和网络电子邮件这两种成本低范围广且具有极强时效性的形式成了当今各个网络电商平台宣传商品及店内优惠活动的首要选择，同时短信与邮件这两种宣传手段还具备极强的互动性，提高了电商与消费者之间的沟通效率，并拉近了双方的距离，消费者可以通过浏览短消息和邮件及时获取商品促销优惠的具体信息。

（二）丰富多样的宣传媒介之微博的影响力

2009年国内新浪微博的诞生为大众的娱乐休闲提供了新的信息交流与分享平台，也是近些年来“双十一”狂欢购物节进行宣传和推广的主要平台。在“双十一”临近期间，微博分会场上线，人们通过微博极强的互动性针对各电商平台产品的优惠折扣进行交流，利用“发红包”这一活动来提升网友在“双十一”的参与感。同时，微博中各大营销号平台也会创作相应的“双十一”话题内容，达到白热化。仅2015年有关“双十一”的话题其累计阅读量就超过了十七亿次，天猫国际在微博的广告高达全部内容的94%。除此之外，在“双十一”期间，微博互动指数和全网互动指数均在第一名。

三、“双十一”期间消费者进行网络消费的心理

（一）消费者的认同心理

天猫“双十一”之所以受到大众的广泛关注和好评与网络电商在活动期间集中的商品优惠有密不可分的联系，大部分消费者对于这种促销优惠是认可的态度。由于大部分商品在“双十一”期间其价格是低于原价甚至半价出售，让消费者在心理上获得一种满足和认同感，使网上购物的热潮上升到了新一轮的高度。各大电商平台正是抓住了消费者这一认同且从中的心理状态，让“双十一”的商品促销优惠活动大获成功。

（二）消费者的求实心理

网络购物能够广泛普及的一大原因是消费者可以通过低价购买获得优质的商品，充分体现了消费者购物的求实心态。“双十一”让这种商品促销得到了最大程度的优化，消费者在进行商品的挑选与购买过程中会不自觉地进行各个店铺间商品的参数对比。经过细心的比对与挑选，消费者在最后决定购买的商品一定是大多数同类商品中性价比最高的。

（三）消费者的参与心理

除了对促销活动的认同与挑选商品时的求实心态，“双十一”活动的市场基础还包括了消费者的参与心理。许多折扣商品并不是消费者在日程生活中必须购买的物品，其主要目的是让消费者参与到优惠期间的集中购物。廉价优质的商品对消费者极具诱惑力，在性价比非常合理的情况下消费者的购买意愿会逐渐增强，继而产生主动性的购买消费。

阿里巴巴集团主要创始人、集团董事局主席马云曾说天猫“双十一”狂欢购物节是中国社会经济发生转型升级的一个重要信号，是新经济下新型商业理念对传统商业理念的一种挑战和突破。可以说，天猫“双十一”大型狂欢促销购物节的诞生标志着我国网络电商平台在造节营销方面的前景十分光明，是一项非常成功的案例。

参考文献：

[1]李唐韵.受众对网络造节营销认知过程模式分析——以2015天猫“双十一”为例[J].东南传播，2016.

[2]郭奇珍，雒仁启.人造节日的网络传播形态探究——以“双十一”为例[J].东南传播，2016.

[3]何山，蒋璐，刘文兰.以“双十一”为背景的新型网络消费模式研究[J].市场研究，2015.