吴新芳+孙艳洁+熊娜

【摘要】本文通过问卷调查、访谈了解北京乡村旅游营销现状，并实地调研浙江莫干山“洋家乐”，提出北京乡村旅游营销水平的提升建议：以特色化、多元化的旅游产品为基础，增强游客互动体验；增强乡村旅游营销意识与能力，加强资金、人才投入；加强乡村旅游网络营销，注重运用新媒体；丰富乡村旅游营销渠道，提高可持续性。

【关键词】乡村旅游 旅游营销 北京乡村旅游

北京乡村旅游以其优美的自然风光、丰富的民俗文化吸引着北京都市人群前往乡村观光休闲度假，北京具有较丰富的乡村旅游资源，但乡村旅游地域分散，且由于乡村旅游地距离客源市场的距离导致两者存在旅游“信息不对称”，加之乡村旅游产品的生产消费同时性、不可储存性、异质性等特征，使得乡村旅游营销至关重要，“酒香也怕巷子深”成为乡村旅游的一大问题。国内外学者对乡村旅游营销进行了丰富的研究，结合市场营销与乡村旅游，从理论与实证的角度对乡村旅游营销的主体、渠道、方式、模式、策略等进行广泛探讨，分析乡村旅游营销现状与存在问题。目前乡村旅游营销普遍存在产品同质化严重、缺乏文化内涵、粗放式经营，营销意识较弱，营销主体单一，营销手段落后且人才匮乏等问题1，造成乡村旅游营销水平较低。为提升北京乡村旅游营销水平，本文通过问卷调查与实地调研，借鉴浙江莫干山“洋家乐”成功经验，融入网络营销、体验营销等新方式，从产品、渠道、人才等方面提出改进建议。

一、北京乡村旅游营销现状

北京乡村旅游于20世纪90年代开始发展以“吃农家饭、住农家院”为主的民俗旅游，且发展迅速。2014年北京民俗旅游接待户达8863户，接待人次达1914余万人次，接待收入达11.25亿元，自2006年民俗旅游接待户相对稳定，接待人次与接待收入总体有所增加，但人均消费水平却非常低，影响着乡村旅游收益（见表1）。

本文于2016年6月至7月进行北京乡村民俗旅游满意度网络问卷调查以了解客源市场，共回收222份有效问卷。调查結果显示，在调查范围内约有1/4游客从未有过北京民俗旅游经历，65%游客在北京民俗旅游频率仅为1年1-2次，56%游客会在乡村过夜但停留1夜的居多，每人每天平均花费为100-200元居多，约60%游客自驾出游，以休闲娱乐、体验农家乐、观光旅游、感受当地民俗为主要目的。从数据中可以看出，北京乡村民俗旅游的客源市场仍具有较大发展空间，游客在乡村旅游消费有限，需要针对不同目标市场设计不同乡村旅游产品。

结合文献研究与实地调研，北京乡村旅游营销呈现出以下问题：

（1）乡村旅游产品缺乏特色，同质化严重。北京乡村旅游未能充分挖掘当地文化内涵，仅提供单一“吃农家饭、住农家院”，无法满足游客多元化个性化的需求2。

（2）乡村旅游营销意识不强，营销方式单一且落后。北京乡村旅游大多依靠散户家庭经营，由于农户自身素质限制，意识不强，营销能力有限，仅靠顾客口碑及当地政府推广。当地政府所采取的营销方式，一是宣传手册，耗资较大却效果较小；二是当地网站建设，实际游客浏览量较少，网站信息及功能有限，信息化建设程度不高3；三是旅游节事活动，营销效果具有短期性。

（3）乡村旅游营销缺乏资金和人力支持。有些乡村缺少资金和政策支持，缺乏专业旅游营销人士指导。

二、乡村旅游营销成功案例分析——以莫干山“洋家乐”为例

浙江莫干山“洋家乐”成为我国乡村文化旅游的新业态，为当地创造巨大的旅游效应，在旅游营销上的成功经验主要体现在：

（1）目标市场定位准确。将目标群体定位为中高端消费群体，在消费上注重品质。

（2）营销理念契合当代人情感需求。“裸心”理念倡导自然原生态，满足人们对回归自然、对精致乡村旅游生活的需求。

（3）提供多样化旅游项目丰富体验，以网络与新媒体营销为信息传播途径。提供高品质、独具特色的酒店住宿，开发多样化配套的休闲娱乐项目体验增进游客体验；充分利用网络营销，在常用社交媒体进行信息传播，如通过微信公众号推送信息，在微博等社交网站发布软文、宣传片，通过微博达人、大V等意见领袖形成推广效应，同时与一些具有一定影响力的网络营销平台合作，并借助地方政府主题网站，专门成立“洋家乐”主题网站，提供完善的旅游信息服务。

（4）进行多样化品牌推广活动。举行多样节庆活动和推介会，对“裸心”休闲理念，采取“想裸心，到德清”专题报道、发布会的形式，组织莫干山国际生态旅游节、捷安特单车嘉年华等系列活动，凭借入围《纽约时报》“全球最值得一去的45个地方”评选活动宣传国际影响力。

三、提升北京乡村旅游营销水平对策

北京乡村旅游可借鉴莫干山“洋家乐”旅游营销的经验，同时需结合自身现状，立足市场需求，结合4Ps和4C营销理论，融入体验营销、网络与新媒体营销以提升北京乡村旅游营销水平。

（一）打造特色化、多元化旅游产品，提高游客互动体验

首先，应进行市场调查研究，了解客源市场对乡村旅游产品的需求点，定位、细分目标市场群体。其次，应整合当地乡村旅游资源，深入挖掘文化内涵，打造不同主题的旅游产品，丰富配套休闲娱乐，改变单一农家乐模式。最后，注重增进与游客的互动体验。北京乡村旅游具有浓厚的民俗文化，可活化民俗活动打造成演艺、演出；将民族工艺品、非物质文化遗产制作工艺展示给游客，增加游客参与制作体验环节；也可打造生态观光园，采摘游应丰富学习科普体验，让游客参与农产品种植、展示培育技术等。

（二）增强营销意识与能力，提高资金、人才投入

一方面，通过乡村旅游营销相关培训增强营销主体的旅游营销意识与能力，形成全员营销的氛围；另一方面，提高资金与人才投入。缺乏资金、人才是制约当地旅游发展的重要因素，导致乡村旅游营销乏力。因此，需当地政府在资金与政策上支持，加快人才的培养与引进。

（三）加强乡村旅游网络与新媒体营销

首先，采用O20模式，打造乡村旅游电子商务。北京乡村旅游一直没有较好的在线入口，既无法发挥营销功能，也缺乏在线销售旅游产品的功能。可加强网站建设，或开发APP，提供旅游信息、预定与投诉等服务；在搜索引擎上投放关键词，将潜在顾客引流到旅游预定网站。

要利用新媒体的影响力，让游客参与营销。目前微信、微博等自媒体营销越来越火热。北京乡村旅游可建立微信公众号、微博，发布乡村旅游宣传软文及视频，与媒体营销平台合作，扩大宣传；注重与游客的在线互动，引导游客形成正面评价。

（四）丰富乡村旅游营销渠道，提高营销活动可持续性

目前北京乡村旅游营销主要依靠自发营销，营销主体单一，营销渠道不够通畅。因此，北京乡村旅游营销需加强与渠道商的合作。如与大型旅游集团、旅行社合作，借助旅行社资源整合、客源招揽能力的优势，将乡村旅游推向市场；如与OTA合作，提高乡村旅游地O2O业务；如与周边旅游地合作，联合营销，整合旅游资源，将互补旅游产品捆绑营销，增强营销力度。另外，需创新乡村旅游营销活动，创新旅游节事活动的主题，结合当下需求热点，将旅游节事活动延续下去，形成当地乡村旅游品牌。

参考文献：

[1]高欣娜.北京市乡村旅游市场新需求研究[D].河北：河北农业大学，2009.

[2]李湘云，杨占东，郭璇.基于体验视角的北京乡村旅游服务质量提升对策研究[J].经济研究导刊，2015，（14）.

[3]杨蓓.北京乡村旅游信息化研究[D].北京：中国农业科学院，2013.

[4]唐鸣镝.新形势下北京乡村旅游的实践探索——以顺义焦庄户“地道战主题民俗村”为例[J].北京第二外国语学院学报，2009，（1）.