乔同舟+汪蓓

摘要本文借助“个体化”理论的视角和话语分析的方法，着力于探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。研究发现：通过明示和暗示，借助以“我”为中心，以“能”为旗号，以“他者”为反衬，“自我型广告”成功的呈现并塑造了以“个体化”为特征的青少年“自我”形象。通过广告话语的不断询唤，“我”得以从国家和集体主义话语中脱嵌而实现“个体化”。但广告所促成的“个体化”之“我”，实则裹挟在消费主义文化之中，在促进自我意识觉醒的同时，也引发了个体欲望的膨胀，消费者的自由和独立是虚幻的，可能导致个体化发展走向歧途。

关键词个体化；商业广告；自我；自我型广告；消费主义

一、“个体化”理论视角下的广告“自我”话语

中国近二十年来的商业广告中，“我”出现的频率越来越高。“我有我的滋味”、“我就喜欢”、“我的地盘，听我的”、“我行，我路”……这些以第一人称进行呼告的广告，多具以下特征：基于消费者的视角和口吻，彰显消费者的价值观，尤其强调“自我”（Self）——本文称为自我型广告。为什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我们”？第一人称“我”的广泛出现，意味着什么？广告文本和形象的这种变化，潜藏着怎样的社会心理和时代表征？鉴于现有文献从消费主义视角研究广告的虽多，但对“自我”的探讨却很少，本文尝试借助“个体化”（Individualization）理论的视角进行考察。

在贝克（ulrich Beck）等人的“个体化”理论中，“自我”是一个核心概念。个体化被贝克定义为个人脱离集体成为流动个体，建构自我身份的过程。