徐微微，徐　静

（中国农业大学（烟台）商学院，山东烟台264670）

跨境电商背景下烟台市外贸企业转型升级存在的问题及策略研究

徐微微，徐静

（中国农业大学（烟台）商学院，山东烟台264670）

近年来，随着贸易全球化的不断深入和信息技术的高速发展，跨境电子商务在我国对外贸易中的地位日益凸显，逐步成为传统外贸出口企业转型升级的重要途径。针对烟台地区外贸企业实际情况，研究其在跨境电商背景下的外贸企业转型升级的必要性及存在的问题，并提出相应的策略建议。

烟台外贸企业； 转型升级； 问题； 策略

随着互联网的迅速发展，市场动态日新月异，跨境电子商务成为近年来我国对外贸易发展的一大亮点，也逐步成为传统企业转型升级的重要途径。电子商务的快速发展对经济增长产生了很多积极影响，促进了经济发展与此同时，也对企业提出了更高的要求。外贸企业当借助其契机，针对性完成企业自身的转型升级，以谋求企业利润最大化和长远发展。

1　烟台外贸企业发展现状

烟台市一期电子商务产业园是以电子商务创新创业为核心，以烟台特色产业为链条的电商创业孵化器。其通过市场化机制、专业化服务和资本化途径构建起低成本、便利化、全要素、开放式的新型服务平台，目前共有54家企业入驻。通过调查问卷、访谈等方式对产业园内以加华海淘企业为代表的众多外贸企业进行了深入调研，共分发调查问卷54份，回收有效调查问卷39份。经调研了解到，烟台市外贸企业转型升级已迫在眉睫。

1.1红海市场竞争激烈，产品同质化严重

烟台大多数外贸企业多以海产品、农产品、服装类出口为主，“多家产业一条街”，竞争越来越激烈，市场份额越来越小；其产品相似度极高，千篇一律的产品难以满足消费者多样的需求，无法在同行中独领风骚。长远来看，如果不能优化产品质量，发现新市场，开展新的营销战略，那么企业只能维持疲弱的收入和有限的市场份额，无法保证持续发展。

1.2生产成本的持续增加，传统外贸企业利润微薄

随着国内的生产成本和人工成本的节节攀升，加上流通环节生产成本上涨，给烟台各企业带来了成本压力。传统的外贸企业价格战愈演愈烈，人员、房租、广告宣传、促销和客服成本越来越高；积压商品占用大量资金；投入大、利润薄、资金回笼慢，以致传统外贸企业举步维艰，其中母婴、餐饮、服装等行业已经进入薄利时代。

1.3碎片化订单的盛行使购物观念发生改变

碎片化的订单成为了当前社会的主流，人们的购物观念开始发生了根本性的变化，传统大宗商品的订单交易模式已经暴露出了不易处理、效率低下等问题。外贸企业要勇于面对订单碎片化趋势，借用电子商务的渠道“在线上建立品牌”。

1.4一般贸易模式面临窘境，信誉度低下

一般贸易模式，需要通过集中进货和分销渠道才能到达消费者手中。其中，一般贸易关税达到30%～50%，伴随着关税高成本增加产品价格必然提高，消费者不易接受。除此之外，还存在着信誉低下等问题，例如保税区中仍然会有假货的存在，这让外贸企业的信誉度大打折扣。电子商务却不计关税，故享有价格优势；同时采取直邮的方式，质量有保证，消费者更容易信服。

1.5大环境、新市场对企业提出的更高要求

互联网的迅速发展为跨境电子商务提供了有利平台，外界市场环境的迅速变迁加大了企业的压力；市场动态日新月异，政策随时更新，对企业自身提出了更高要求，转型升级已经成为大趋势。

在当前经济形势下，跨境电商是外贸企业进行转型升级的重要途径。从拓宽新的市场渠道、进行技术创新等方面入手，改变传统企业原有模式，充分借助电商平台，提高互联网运维能力，谋求企业长远发展。

2　转型升级存在的问题分析

从烟台商务局调研得知，烟台近几年电子商务发展良好，交易额稳步增长，其速度和规模均在全省前列。见表1。

表1　2012—2015年烟台市电子商务年交易额　(亿元)

由此，我们可以看到烟台电子商务愈加活跃，其交易额逐年大幅增加。根据市商务局提供的数据显示，过去的一年中，烟台市骨干电商企业快速发展，捷瑞数字运营的“中国工程机械商贸网”完成交易额127亿元，已发展成为中国最大的工程机械电商平台；张裕利用自建“酒先锋”平台加快转型，网上销售额达到2.2亿元，增长47.2%；鲁花集团网上销售额达到5.13亿元，同比增长86%；舒朗全年实现2.8亿元的网上销售，增长93.7%。“三站购”“淘烟台”“招远汇”“莱丰网”等一批区域电商平台立足本地市场，积极开展特色化经营和便利化服务，烟台电子交易日益活跃。

但是，从表1数据我们可以看到，虽然2015年交易额较2014年增加，同比增长率却在降低，这说明企业电商之路存在着一些障碍影响其顺利发展。通过调研进行数据分析，我们了解到当前烟台企业在转型升级上仍然存在很多亟待解决的关键问题。

2.1缺乏电商运营专业人才

跨境电子商务作为新兴行业，将商务活动与现代信息技术紧密结合在一起，所需人才对其专业性要求更高。不仅要通晓电子商务专业知识、熟悉企业电子商务建设、运营和管理，能够从事电子商务系统设计、方案策划、网络营销，更需要良好的外语沟通水平，了解国内外产品行业背景和习俗文化，懂得国际贸易实务知识。

产业园负责人表示，烟台本地人群普遍互联网思维不高，自己组建团队效率很低；从专家得到的电子商务纯理论又不符合烟台实际情况；从南方招聘专业人士花费成本太大，自己企业培训阻力也很大。诸多问题的存在，导致企业产品技术含量低，利润下降，培训困难，渐失优势，所以，人才的引进与培养成为企业一大难题。

2.2资金投入大，且融资困难

在金融市场，目前还没有针对中小型企业的金融支持政策，而中小企业在发展初期和进入快速增长期以后，对资金的需要非常迫切，人才的培养、技术的引进和市场的推广都需要耗费巨资。然而，因其规模小所以限制了股票、企业债券、投资基金等金融工具的使用；贷款成本高，监督力度也很大，银行对中小企业贷款的积极性低；初生企业和中小企业可抵押资产少，银行对其还贷能力信心更是不足；民间贷款形式虽然出款快，但是利息高，风险大，缺乏相应的制度约束和保障机制。

产业园内加华海淘负责人表示，目前企业融资形式单一，渠道狭窄，资金不充分使企业发展举步维艰。

2.3商品不变，经营模式改变难

经营模式的改变使技术性门槛大幅度提高，原有传统模式的结构已经不适合现代企业的运作，数量大、效率低、成本高。新模式需要借助互联网，建立虚拟交易平台，对技术性要求特别高。这种情况下，企业必须建立研发机构或者与高校科研机构合作来进行技术创新，无形中加大了成本和资金投入。

目前，烟台大部分企业对于其模式的改变还处于摸索阶段，唯加华海淘企业相对来说做得比较好。其选择韩国货源供应，通关顺畅、方便快捷，有效保障货源的供应稳定性；在海外设立子公司，直接采购、自立仓储，海外直邮至中国买家，减少了中间环节，保质保真、安全快捷，保障最低采购价和最优市场价；除此“线上”功能之外，加华海淘更具特色的是：在全国各地的实体店（母婴店、美容美发厅、咖啡厅等）设立代理站。在代理站内设置“触屏一体机”，进店顾客可以在进店消费的闲暇时间通过触屏一体机进行商品浏览，直接在海外下单，关注整个流程，完成选购和付款。这一项目的设立不仅可以帮助传统门店增加经营项目，而且可以促进原有项目的业绩攀升，不会给店主增加任何风险，无需广告投入，零成本轻松获利。

针对企业转型升级过程中存在的问题，我们对回收的39份有效问卷进行了整理分析，见图1。

图1　烟台企业转型升级所遇困境比较分析

由图1可以看出，资金困难和人才缺乏的选择率达到100%，表明企业转型升级普遍存在且亟待解决的关键问题便是融资和人才引进；经营模式难转变的选择结果24份，占比例达61%，说明传统经营模式已经不适用于新市场的变化，需寻求新的经营模式开拓新市场；技术门槛高的选择结果23份，占比例59%，反映了市场对企业技术性、专业性要求增强，企业自主创新和研发能力不足。此外，还存在着市场风险大、国家政策限制、企业人员思想限制等问题。

综上所述，人才引进，资金扩充和技术模式的创新成为跨境电子商务环境下外贸企业转型升级亟待解决的关键问题。此外，随着市场动态变化的频繁，电商的发展迅速，给企业的存续带来了挑战；政策的限制和企业人员的思想限制成为阻碍企业转型升级的一大壁垒。

3　跨境电商背景下烟台外贸企业转型升级策略分析

3.1政府的支持政策

对于外贸企业转型升级这一紧要任务，政府起到了不可替代的作用。

3.1.1政府制定电子商务战略发展规划

政府应当围绕助推对外贸易转型制定跨境电子商务行业战略发展规划，比如，大力鼓励现有外贸企业实施跨境电商服务，借助这些企业的实力和在产品与服务上的优势，提升本市跨境电子商务的整体水平，扩大跨境电商的影响力。对不同行业、不同规模的企业实行不同的发展扶持措施，比如，对于从事自有品牌跨境电子商务活动的企业，应给予更大的政策支持和扶持力度，鼓励其打造具有竞争力的品牌。对于高附加值产品出口电商企业，从财政、税收等方面给予更大优惠力度。通过规划的引导，逐步让本市跨境电商行业的发展走向有序、规范发展。

3.1.2加大融资支持及扶持力度

可以设立支持外贸企业发展出口贸易和对外开放的政府专项基金，根据外贸企业和项目的不同情况分别以不同方式给予支持，从而引导金融机构和其他社会资金流向外贸企业。同时，应当出台相关措施加强外贸企业信用担保体系建设，提高其贷款担保能力。

3.1.3正确引导和配套的人才支撑政策

加大电子商务人才培养力度，组织开展电子商务职业教育和专业技术培训，支持鼓励电子商务企业与高校开展多层次、多形式合作，加强电子商务学科专业建设，共建电子商务人才培养基地；鼓励开展面向农民和失业人员的电子商务知识培训；建立电子商务人才引进激励机制，重点引进一批素质全面、层次合理、专业配套的电子商务人才，培育一批电子商务领军人物。

3.1.4增强扶持指导力度，为本市特色事业发展提供优质服务

夯实产业基础，突出招商引资和项目建设，大力实施创新驱动发展战略，加快促进信息化和工业化融合，推进传统产业转型升级，加快形成多点支撑的产业格局；充分借助烟台特色产品优势，为其提供指导服务，打造烟台经济文化，带动全市企业的快速发展。

3.2企业的路径选择

外贸企业转型升级，自身力量更是必不可少，力求质量和速度同时进行，在经济巨浪前完成蜕变，稳中求胜。

3.2.1组建战略联盟，提高企业核心竞争力

对于烟台市外贸企业来说，规模小、基础薄弱、品牌影响力不足，如果“单打独斗”则很难面对形形色色的贸易保护限制，无法立足于国际市场。在这种情况下，企业之间可以借鉴广东省跨境电商成功的经验，通过构建“战略联盟”的方式“抱团出海”。通过“抱团”，在海外建立经贸合作区进行集聚，形成产业集群，实现优势互补、有序经营，从而有效降低国际市场风险，规避部分贸易壁垒，从深层次上实现企业之间的“竞合”。

3.2.2借助地理优势，运用低成本战略，塑造高质量产品

烟台与日韩交流密切，拥有海运和空运的便利优势，并且烟台与山东邮政正在积极争取开通中韩海运邮路。此交通优势可实现跨境物流成本比国内其他地区降低20%～30%，并可通过物流优势吸引供应链等产业资源，打造跨境电商聚集区，可谓是烟台跨境电子商务零售出口迈出了实质性的一大步。借此优势，将企业注意力集中于产品本身，加大研发投入，提高加工技术含量，这样才可以为企业的转型升级提供强大的动力；同时优化产业结构，进而逐步实现企业从低附加值向高技术含量、高附加值产业环节转变；推进出口品牌建设，培育自有知识产权，融合人、质量、科技、文化、商业等诸多要素打造本土自主外贸品牌，提供优质产品，定位高端质量，整体提高产品竞争实力。

3.2.3突出本土特色文化，打造本土品牌，扩大影响力

以电子商务为中心，串联起传统产业各价值链环节，将烟台本土品牌推向海外市场。例如烟台的海产品，可以与大型综合电商平台合作，提供海洋科技与电商技术，整合线下资源，拓宽盈利渠道，将烟台海产品形成特色产业；烟台葡萄酒产业，从宣传、营销、体验方式升级入手，提升网络渠道渗透力，尽量降低仓储成本，传播葡萄酒文化，将烟台气息融入产业，推向世界。

3.2.4管理模式转型升级，实现精细化管理

烟台本地外贸企业部分仍延续传统的外贸企业管理模式，而当今电子商务特点便是有效快捷，传统模式复杂繁琐显然不合时宜，所以放弃原来臃肿的管理层次，实现精细化管理模式，是其转型升级的一大改革。精细化管理既能降低企业成本，又能使企业决策和指令的执行顺畅，从而提高企业的管理效率和市场应变能力；通过最大限度地利用资源，降低管理成本，提高内部控制力和管理水平，实现企业利益。

3.2.5吸引人才、留住人才，谋求企业长远发展

注重与高校的合作，注重人才的引进、培养并做好团队建设；挖掘有经验的外贸电商业务人员，为其提供相应的高报酬；完善规范企业内部分配机制和经营管理，以此吸引并留住人才。在员工整体素质提高的同时，企业的核心竞争力必将得到有效提升，以实现企业的可持续发展。

4　结语

随着经济全球化的深入，跨境电子商务产业将更加完善。在此环境下，外贸企业有了更大的商机和更多的发展空间，借此契机，外贸企业当抓住扩展国际市场的机遇，尽量借助政府的政策支持，解决跨境电子商务环境下外贸企业转型升级中的融资、技术引进以及专业人才培养等关键问题，对企业战略及时调整，提高其核心竞争力，改变其商业模式，实现外贸企业盈利途径的多样化，最终实现顺利转型升级。

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Problem s&Strategies in the Transformation and Upgrading of Foreign Trade Enterprises in YantaiUnder the Background of Cross-Border E-Commerce

XUWeiweiand XU Jing
(Schoolof Business,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai,Shandong 264670,China)

In recent years,w ith the deepening of econom icglobalization and the rapid developmentof information technology,the importance of cross-border e-commerce has become increasingly prom inent in foreign trade and ithasgradually become an important path in the transformation and upgrading of foreign trade enterprises.In this paper,the necessity of transformation and upgrading to foreign trade enterprises in Yantaiunder the background of cross-border e-commercewas elaborated.In addition,the existing problems and the corresponding strategies were put forward.(Trans.by YUEYang)

foreign trade enterprises in Yantai;transformation and upgrading;problems;strategies

F713；F74

A

1001-9286(2016)11-0129-04

10.13746/j.njkj.2016243

校URP项目。

2016-07-29

徐微微(1994-)，女，山东菏泽人，市场营销专业。

徐静。

优先数字出版时间：2016-10-12；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20161012.0926.002.htm l。