■ 罗雁飞



自媒体公众号广告传播风险解析*

■ 罗雁飞

近年自媒体公众号发展颇受关注，通过软文变现获取生存发展资本，是其重要盈利模式。某些知名公众号软文报价达四五十万元人民币，各类广告主对公众号软文也趋之如骛。然而，2016年9月1日施行的《互联网广告管理暂行办法》对软文合理性进行了颠覆，它明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。作为互联网广告形式之一，公众号软文理应标明“广告”。但据观察，政策施行以来响应者寥寥。

一、自媒体公众号软文传播原理

公众号软文本质上是一种商业信息传播，其背后传播机理可归为三种“效应”：晕轮效应、反差效应和“围观”效应。

1.晕轮效应

自媒体公众号是趣缘群体与意见领袖聚合平台。趣缘群体是“经由趣缘关系结合起来的社会群体，这种趣缘关系建立在共同的兴趣爱好、价值取向的基础上”①。网络趣缘群体按结缘“核心”可分为恋“人”型、恋“物”型、恋“活动”型、恋“媒体文本”型②。自媒体公众号趣缘群体是恋“人”型和恋“媒体文本”型的结合，既是媒体文本消费者，又是公众号主创人的拥趸、粉丝，视其为意见领袖，喜爱、肯定公众号，易于理解和接受软文，甚至“爱屋及乌”，看完广告表示“马上去买”，充分彰显晕轮效应。

2.反差效应

自媒体公众号软文常见模式是：前60%-80%是与公众号定位和风格较为一致的内容，在文末推广告，把读者从情感世界、精神空间骤然带至消费世界，“形散而神不散”，令读者猝不及防又觉勾连得有理。……