辛璐琦,王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)



旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制研究
——以品牌认同为中介

辛璐琦,王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

文章在企业识别系统(CIS)理论基础上，开发了旅游目的地品牌形象识别要素评价量表，通过对355名游客的行为意愿的问卷调查，对旅游目的地品牌形象识别要素评价量表进行了整体验证。同时对旅游目的地品牌形象识别要素与游客行为意愿的关系进行了实证分析。结果显示旅游目的地品牌形象识别要素评价量表整体结构良好，信度和效度值都处于较高水平，旅游目的地品牌形象识别要素通过品牌认同对游客行为意愿产生影响。

旅游目的地品牌；品牌形象识别要素；品牌认同；行为意愿；量表

一、 引 言

近年来国内旅游市场发展势头良好，旅游目的地品牌竞争也持续升温。党中央、国务院高度重视旅游业发展，2015年中央文明委发布《关于进一步加强文明旅游工作的意见》，提出了若干方向推进国内旅游业发展。央视及各省卫视陆续播放各省市地区旅游目的地品牌广告，吸引游客注意。旅游目的地品牌作为公共品牌中的一员，具有垄断性和排他性，发挥着资源聚集、形象识别和形象传播的重要作用[1]。旅游目的地品牌能够向目标市场稳定并一致地传达关于旅游目的地特点和优势的信息，避免潜在游客产生迷惑，它是旅游目的地和游客之间的联系纽带。……