汪旭晖，冯文琪

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)



SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究

汪旭晖，冯文琪

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

SoLoMo模式下，越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品，以满足消费者拟人化的倾向，并取得了良好的营销效果。文章选取了M&M’s巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象，通过问卷调查法收集数据，实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明：品牌拟人化对品牌权益(IMC→BAW/BAS；INC→BAW/BAS/BPQ/BL)和社会临场感(IMC/INC→SP)有显著的正向影响；社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响；社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论，对于企业如何制定品牌拟人化策略具有一定的理论价值和实践指导意义。

SoLoMo模式；品牌拟人化；社会临场感；品牌权益

一、 引 言

美国KPCB公司合伙人John·Doerr将最热的三个关键词Social(社交)、Local(本地)和Mobile(移动)整合到一起构成新词汇“SoLoMo”，为企业指明了一条前景可观的商业发展道路。在SoLoMo模式下，消费者不再局限于只与人类进行社交活动，一些被赋予生命特征的品牌走进了人们的社交圈，成为提升顾客品牌体验的有效方式。如M&M’s品牌有几位性格和喜好不同的卡通精灵，“他们”不仅在广告中活灵活现，还开通了“@M豆-红豆”、“@M豆-黄豆”等微博，经常以幽默风趣的口吻与粉丝对话，拉近了与消费者之间的距离。……