徐翔

我国高端消费外流现象的成因分析及对策研究

徐翔

随着中国人均消费水平的提高，高端消费品的需求量也越来越大。然而，海淘、全球购、海外代购和出境游的快速发展，人们可以从这些不同的渠道购买到价格更加低廉的国外高端消费品，获取更多高端消费品的附加价值，这些都在不断加速高端消费的外流。文章首先对中国高端消费外流现象和渠道做出分析，然后从价格、产品、促销、店铺地点四个方面对中国高端消费外流的原因进行详细的分析，最后从政府、企业和消费者三个层面给出中国高端消费回流的对策和措施。

高端消费；外流；成因；回流

一、我国高端消费外流的现状分析

2015年十一黄金周，40万中国人在日消费53亿人民币，为日本贡献了0.1%的GDP，中国游客人数占访日游客总人数的1/4。购买的主要商品是化妆品，医药品，电器，服饰等高端消费品。除了日本，近年来，国人的境外高端消费范围更是扩大到了泰国、韩国等国家。

随着中国人均消费水平的提高，高端消费品的需求量也越来越大。然而，海淘、全球购、海外代购的快速发展，人们可以从这些不同的渠道购买到价格更加低廉的国外高端消费品，获取更多高端消费品的附加价值，这些都在不断加速高端消费的外流。另外，高端研究和顾问机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，中国境外旅游人数从2010年的5300万增长到了2014年的1.17亿，预计2015年会达到1.5亿人次，出境游大幅增长让大量高端消费者选择海外购物，加速了高端消费的外流。

表1　2009～2015年中国境外奢侈品消费额增长趋势（亿元）

从表1可以看出，中国境外奢侈品消费总额从2008年的808亿元增长到了2015年8000亿元。境外消费额的增加一方面反映了中国人均消费水平的提高，中国经济的腾飞，另一方面也反映了中国高端消费外流状况的严重程度。从表1也可以看出，虽然中国境外消费总额增长迅速，但中国境外奢侈品消费的占比却从 2008年的约一半增长到了2015年的约80%，随着中国奢侈品消费总额的增加，消费外流愈加严重。

近些年中国奢侈品消费额增长如此迅速，为何奢侈品消费外流没有缓解，反而愈发严重？尽管中国网络消费迅速增长，天猫、京东、一号店等电商品牌迅速崛起，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，但从目前的状况来看，网络消费主要聚集在中低端消费，只有少数触及到了高端消费。也许未来网络消费能更多地触及到高端消费，能逐渐扭转中国高端消费外流的颓势。

二、我高端消费外流的原因

不同的学者和专家对中国高端消费外流的原因有着不同的看法，最普遍的看法是中国高端消费外流的主要原因是由税收形成的价格差异，即价差。对于大部分高端消费品，境内的价格比境外高出大约30%，甚至高达50%～100%（李飞，2011）。所以，价差是一个最为重要的原因。但是，从营销理论中可以看出，价格并不是决定消费的唯一原因，一些权威公司的调查结果显示，高端消费外流并非单一原因造成的，而是多种因素综合作用的结果（李飞，2011）。尼尔森公司在2008年的一项调查结果显示，中国游客在境外购买高端消费品的原因按重要性排列依次为1.境内外价差较大2.正品3.产品种类比国内丰富4.服务很好5.促销活动很多6.购物环境舒适7.商场位置便利，易于购物。（如表2所示）

表2　中国游客在境外购买高端消费品的原因

根据上述调查结果，影响中国消费者在境外购买高端消费品的因素基本上符合经典的营销4P理论，即价格（Price），产品（Product），促销（Promotion），地点或者渠道（Place）。营销之父菲利普科特勒指出，影响消费者购买决策的主要因素是消费者是否获得了更多的价值或者利益，中国消费者在国外购买高端消费品是因为他们认为在境外消费可以获得更多的价值或者利益，而无论是降低成本还是增加所获得的利益，都无非是通过营销组合要素来实现的。境内外在价格、产品、促销、地点或者渠道等营销要素上存在明显的不同，所以境内外的消费量不同，更多的高端消费流向国外。

需要指出的是，这里的促销因素完全可以解释为店面的服务或者购物的环境，这里的地点或者渠道因素完全可以解释为商店的地址。

（一）价格差异

一款路易威登的“W手袋小号”在国内的售价为30000元，而法国的售价只要2780欧元（22862元），相差了7138元。一款在韩国售价6713508韩元的爱马仕毛衣，约合人民币40000元，在中国要花费48000元，才能买得下来一件一样的。

本文总结了造成这种价格的差异主要来自以下三个方面：

1.高端消费品进口综合税率高

不同产品的进口关税存在很大的区别，对产品价格的影响程度也存在很大的不同。对于进口化妆品，我国实行的关税税率一般为10%。这样计算的话，一瓶1000元的化妆品，关税至少要100元，而实际情况是，关税只占了2%不到，因为商品的进口环节征税是以进口的报关价格为基础的。通常一瓶售价1000元的化妆品的报价只有20到30元，所以关税出现几块钱的情况就不足为奇了。这只是少数情况，对于进口金属材质的腕表，则要加上25%的关税。

但是除了关税外，奢侈品在国内的售价上还要加上增值税、消费税、营业税等，综合税负较高，从而导致最终零售价格比进口到岸价格高出2/3以上。所以仅拿关税说事，而避谈其他税种，这似乎有点说不过去。因此，可以看出综合税率高是影响价格的主要因素

2.高端消费品品牌公司对中国市场的定价体系、分销体系差异

因为中国和欧美、日本等发达国家所处的奢侈品消费阶段不同，欧美等发达国家往往表现出得时理性的消费，而中国内地的新贵富豪们往往表现出盲目的消费心态，阔绰的消费行为。他们往往认为只有贵重的奢侈品才能彰显自己的财富，奢侈品是自己炫耀的资本。国外奢侈品品牌正是抓住了中国消费者的这一心理，不约而同地将“价高”进行到底。在中国大陆购买一台Iphone 6要比欧美地区多花近800元。最近，当国内激烈争论高端消费品税费是否该降之时，高端消费品大牌们集体涨价，增幅最高达25%。许多奢侈品公司往往利用中国人的消费心理，即“物以稀为贵”，采取饥饿营销方式来增加销量并且攫取高额利润。另外，境外众多的名品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。

3.人民币购买力的增强

由于日元对人民币的汇率下跌了30%，去日本旅游和购物就相当于打了七折。2015年十一黄金周，国人更是“爆买”日本。人民币的对外升值和国内物价水平的攀升，通货膨胀加剧降低了老百姓在国内的购买能力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。然而，中国消费者真正在乎的其实不是价格，而是价值，是产品品牌和质量，以及相应的文化价值。

综上所述，价差是中国消费者境外购买高端消费品的关键因素，但绝不是唯一因素。

（二）产品差异

由上面的论述可以看出，价格不是决定中国消费者在境外购买奢侈品的唯一因素，中国消费者更加关注的是产品的品牌和质量，以及产品所带来的巨大附加价值。对中国消费者而言，这种附加价值主要表现为虚荣心的满足。当然也少不了中国消费者的盲目性和炫耀性消费倾向，重视品牌标识的明显性超过产品本身，购买品牌动机超过购买产品动机，对产品的评价和认知弱化于欧美国家（李飞，2011）。

境内外高端消费产品的差异主要表现在以下两个方面：

1.国外市场物美价廉、服务至上

苹果公司今年新推出的手机Iphone 6s/plus，中国大陆首次被纳入其首发地区范围内，在以前任何一代的Iphone，中国大陆地区的消费者都无法第一时间买到。

不仅仅是苹果公司，许多奢侈品公司在规划零售终端的产品种类时，无论是通过代理商销售还是通过自己专卖店销售，都考虑本土化销售问题，所以产品的类型、款式、种类、货源都存在极大的差异。另外，不同国家和地区的奢侈品消费处于不同的阶段，中国大陆的奢侈品消费基本上还处于炫耀阶段，而台湾，香港地区已经进入到融入阶段，欧美国家更是发展到了生活方式阶段。这样不同国家和地区就会有不同的需求，高端消费品公司也就会差异化地组合自己的产品。产品的发布，日本欧美国家也会优先于中国大陆等地区。所以新款往往会先出现在欧美、日本等国家，中国大陆的零售店或者专卖店往往会等很久才能引进新款。

2.中国市场假货太多、鱼龙混杂

作为“世界工厂”的中国，制造业的发达令全球惊叹，充斥着各种各样的仿冒奢侈品或者说是高端消费品。然而随着中国制造业的迅速发展，现在的奢侈品仿造已经达到了以假乱真的地步了。一家专门仿制手机的中国公司在Iphone 6发布不到半年的时间内就仿制出了常人无法分辨的“山寨”Iphone 6，更不要说其他奢侈品牌了。中国的高端消费市场充斥着太多的假货，难怪中国消费者会选在境外购买奢侈品了。

（三）服务差异和购物体验的差异

1.境内营销服务人员层次偏低，境外消费的人员价值更高

首先，境内奢侈品店缺少专业的营销服务人员，大部分服务人员缺乏对奢侈品的了解，对奢侈品文化的了解更是少之又少。这就无形中降低了消费者的消费体验，消费者也会感知到较低的实际价值。网上也经常有新闻爆出某些奢侈品店内服务人员与顾客的冲突。当你走进中国的奢侈品店时，中国奢侈品店内的营销服务人员会仔细打量你，从而判断你是不是真正的购买者。这些营销服务人员往往会根据自己的判断决定服务的态度。这就会明显地引起中国奢侈品消费者的不满，甚至是冲突。相比境内，境外的营销服务人员不仅对奢侈品牌相当地了解，而且他们举止得体，穿着文雅。这种文雅和高贵的气质与所卖品牌十分匹配，直至今天这种匹配也是顶级高端品牌的追求。不同的消费者都会享受到一致、专业的服务。

相比之下，中国消费者在境外奢侈品店会享受到更多的人员附加价值。

2.境内现场消费体验偏弱，境外消费的品牌价值、形象价值更高

《中国奢侈品研究报告》指出，购物体验逐渐成为营销消费者购买决策的重要因素。境内奢侈品购物体验普遍较弱，营销人员的生硬推荐，现场混乱，布局复杂无不降低了消费者的购物体验。相比较而言，人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验，更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事，从而体会到更高的附加价值（方爱华，2011）。

（四）高端消费品店的地理位置也会影响消费者的购买决策

在国家和城市层面上，境外高端消费品店基本上都处于奢侈品的发祥地或者时尚之都。如纽约、巴黎、东京、香港、伦敦等。所以对于大多数的出境旅游者来说，在游览这些历史悠久的时尚之都的同时，购买奢侈品是最方便也是最理所当然的事。根据国外的一项调查显示，有22%的受访者认为店址便利和恰好路过是境外购买高端消费品的影响因素。近年来，国人更是频繁出境旅游，2014年出境旅游人数更是首次过亿，达到了1.17亿人次。根据《2015年～2020年中国旅游行业调研及未来趋势报告》显示，2020年中国出境旅游人次将达到2.5亿人次。

我们可以得出这样的结果，境外高端消费店大多处于历史悠久的城市，以及奢侈品的发祥地和时尚之都，而随着中国出境旅游人数的增加，必然会加速高端消费的外流。当然，在店址方面，境内购买的体验性虽然不及境外购买，但便利性却大大高于境外购买，最大的便利在于不用出境，时间和地点的便利使境内购买还占有将近50%的份额。

可以看出，营销组合要素的综合作用导致了高端消费的外流，其中价格和产品是最为重要的影响因素，而服务、购物环境和店址也是不可忽视的影响因素。

三、我国高端消费外流对策

（一）完善税收制度，加强利益诱导

当前，我国税收制度的不完善，尤其是与奢侈品密切相关的税基和税率存在很多漏洞是造成高端消费外流的重要原因。完善税收制度，加强利益诱导是促进奢侈品市场健康发展的关键所在。

当前完善税收制度的基本思路有：

1.量化奢侈品，完善消费税税基

许多奢侈品（如高档家具、高档装饰品等）游离于消费税的征收范围之外（李大明，王萌，2009）。其主要原因是缺乏一个合理量化的指标。

欧阳坤（2011）曾提出三种指标来量化奢侈品：第一种是将奢侈品分为ABC三个类别，A类为私人飞机、豪华车（宾利、法拉利等）、游艇等，B类为顶级名表（欧米伽）、珠宝和贵金属等，C类包括名牌服饰（阿玛尼）、顶级皮具（LV）、化妆品和香水（香奈儿）等；第二种是任何单价大于国内一线城市人均月收入的商品属于奢侈品；第三种是在不加税的情况下，市场零售价格高于原材料成本5倍以上的消费品定义为奢侈品。以上三种都有自己的合理性但也有自己的缺陷：第一种没有给出每个层次应该包含的所有奢侈品，所以会造成遗漏和不全面；第二种的量化标准太过于定性化，国内一线城市的人均月收入是个难以测量的标准；第三种方法相对准确，但对于主要依赖进口的奢侈品牌的成本核算并不容易，在现实操作中会面临很大困难。

个人认为将这三种方法结合起来使用可以比较合理地确定奢侈品的范围，具体方法就是先用第一种方法确定三大类商品的基本门类，然后再用第二种和第三种方法对各大商品进行进一步的分层，按市场零售价高于原材料成本的倍数和高于国内一线城市人均月收入的程度进行排序。考虑到第二种方法的计算更为简明直观，在奢侈品成本不方便计算时，采用第二种方法来确定。

2.累进分层，完善奢侈品税率

当前我国的奢侈品消费税基本上是“一刀切”，缺乏累进性。税率的分层不足，缺乏累进性等问题，会扭曲税率对奢侈品市场的调节（朱青，2010）。因此当前必须完善奢侈品税率的分层机制。

首先，按上述对奢侈品分为的ABC三个层次，对不同层次实行不同的税率，A层次，包括私人飞机，豪华游艇等征收较高税率的税，B层次（顶级名表，贵金属等）征收中等级的税，C层次（名牌服饰，奢侈品等）征收较低等级的税。然后在每个层次中，再细分为不同等级的层次，再按上述的方法征收不同税率的税。

另一方面，对环境危害较大或使用较多稀缺资源的商品如貂皮、豪宅、高尔夫球场等征收高税，对危害人体健康的消费品如烟类产品征收高消费税和高关税，对与人民生活水平相关度较高的中档消费品如中档酒、化妆品、小轿车征收较低消费税和关税（邓敏，2012）。

总之，在调税这一环节中，不能仅仅局限于调节关税，完善税制才是治本之道。

（二）培育自主高端品牌

培育自有高端品牌是缓解高端消费外流现象的关键所在及长远目标。

当前，我国的高端市场几乎被欧、美等发达国家的品牌包揽。我国的自主高端品牌为数不多，也不为大多数人所熟悉，这就导致消费者购买高端西化，更由于价格等原因，而选择境外购物（那春晓，2015）。因此我国应大力培育本土的高端品牌。

（三）培育理性的高端消费文化

在培育自主高端消费品牌的同时，我们更是要培养国人理性的高端消费文化。

首先，中国的奢侈品消费尚处于“炫耀”阶段，中国奢侈品消费者更加注重其金钱价值。他们认为境外的品牌普遍比境内的品牌更加具有“价值”。境外的高端消费品更加能证明自己的财富地位和社会地位。中国目前存在三种类型的奢侈品消费者，一种是具备经济实力的企业家或者上层人士，他们有足够的经济实力来炫耀；第二种是都市生活的白领，他们追求时尚；第三种是没有经济实力的年轻消费群体，他们一味地模仿前两种消费群体，却忘了自己没有经济实力。所以我们应该及时地引导这些年轻群体进行理性的奢侈品消费。否则高端消费外流现象会更加的严重。

［1］北京商报记者王晓然，沈素然.2014年中国奢侈品消费外流加剧［N］.北京商报，2015-02-05B01.

［2］刘畅.高端消费外流刍议:动因、影响及破解［J］.中国流通经济，2013，（11）:96-100.

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［5］邱琼.国内外奢侈品流通政策研究及启示［J］.财经界（学术版），2013，（19）:24-26.

［6］邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径探讨［J］.国际贸易问题，2012，（05）:33-42.

［7］张传丽.中国出境旅游市场发展及影响因素研究［D］.华东师范大学，2010.

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［9］李大明，王萌.基于消费行为的奢侈品课税分析［J］.中南财经政法大学学报，2009，（01）:44-48+143.

徐翔，男，安徽人，上海海事大学经济管理学院研究生，硕士，研究方向：市场营销、消费者行为。

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1008-4428（2016）08-77-04