姚娟

基于供应链视角的文化产业互联网应用及文化价值实现——以江苏省为例

姚娟

互联网颠覆经济以及文化产业。互联网为文化产业跨界、融合以及创造新型业态提供了条件，形成了新的供应链业态。互联网+文化对于建设经济强富美高的新江苏有重大意义。论文从供应链视角分析了文化产业互联网应用及文化价值实现的框架和发展动力，给出了江苏省文化产业提升互联网应用及文化价值实现的路径和建议。

文化产业；互联网；文化价值；供应链；电子商务

一、研究综述

文化是个宽泛的概念，文化产业的内涵也因国家发展状况和实际需要不同而不同。国际上还没有统一的文化产业定义。联合国教科文组织和关贸总协定关于文化产业的定义为：文化产业是从事具有文化属性的产品与服务的创造、生产和分销的行业（1998年），是将文化产业视为版权产业、创意产业、内容产业和休闲产业等的集合，是以企业组织方式从事有形和无形的文化产品（涵盖艺术、设计在内的意识形态等）的生产和服务活动。

现有研究文化价值实现的方法大多是从投入产出角度进行研究，普遍采用了DEA评价方法。徐文燕依据近年投入产出数据对江苏文化产业发展的效率趋势进行了分析测算，得出不仅需要增加要素投入，还应该在增加产业投入的同时优化资源配置的结论；于泽依据投入产出表计算出江苏省42个部门的感应力系数和影响力系数，对江苏省文化产业部门第一产业、第二产业、第三产业以及前向关联和后向关联作出分析，倪蓉以2013年江苏省13市文化产业相关数据为样本，对其投入产出进行排名，阐述了经济发展对文化产业的重要支撑；黄志峰对文化创意产业的价值实现进行了分析，指出特定的外部市场条件和市场架构是文化价值实现的关键，差异化竞争和价格歧视是价值增值的主要因素；夏蓓蓓对江苏文化产业竞争力的指标体系和综合排名进行了分析。随着互联网的普及与应用，对网络文化的价值也有相关研究，但专家更多侧重于政策和建议层面研究，对互联网应用产生的文化价值的定量描述还缺乏足够研究。王娜归纳了网络文化的正面价值和负面价值，研究了网络文化价值实现的问题和路径；苏宏元由赛伯空间为起点，研究了网络文化的多元性、多面性以及技术支持和新的文化存在形式；蒋婉洁对江苏网络文化产业的现状和问题进行了分析。目前国内从供应链视角研究文化产业才刚刚起步，现有研究大多是从供应链视角研究企业文化。赵世钊基于贵州安顺“三个一”空间战略布局，研究了区域文化旅游产业供应链机制构建；王影从供应链优化视角研究了景德镇陶瓷创意文化集群成长路径；唐中君设计了中国文化创意产业供应链协调性评价量表，并得出我国文化创意产业供应链协调性还处于中等水平的结论。因此，从供应链视角研究文化产业互联网应用的政策、方法、途径以及由此产生的文化价值提升具必要性和现实意义。

二、江苏省文化产业供应链总体现状分析

近年来文化产业面临加快发展的机遇、转型以及升级换代的挑战，也为江苏省经济发展提供了动力源泉。2015年底，江苏省文化产业增加值达到3167亿元，列居全国第二，占GDP比重超过5%，具备国民经济支柱产业业态。不断的创新、科技双轮驱动使文化产业结构得到优化，成为江苏经济最抢眼的增长极。采取了创新驱动、嫁接科技、借力金融以及拥抱国际市场等政策和方法，文化产业创新成为江苏省经济发展的不竭动力。

互联网颠覆了经济，也颠覆了文化产业。江苏省以智慧江苏建设为引领，全面提升经济社会信息化水平。截至2015年底，江苏省网民总数为4416万人，互联网普及率为55.5%。网络购物用户规模达到2813万人，网购使用率为63.7%，比全国平均水平高出3.7个百分点。江苏光缆线路总长度、互联网省际出口宽带、移动电话基站数、宽带用户数等多项指标均居全国前列。江苏青少年初次接触互联网的平均年龄为7.5岁，使用手机上网频率不断增加，保持每天都上网的青少年比例达56.6%。近年来，也涌现出了如苏宁易购、同程、途牛等一系列引领市场占有率和文化旅游的标杆企业，起到了积极的示范作用。2014年江苏省信息化发展水平指数为82.49，从2010年的全国第六位跃升至全国第四位、各省区第二位。互联网正以各种方式渗透到人们生活中，并对经济、政治、文化、体育、教育等产业产生重大影响。

互联网的应用，可以促进文化消费需求，推动文化产品的供给。文化产业具有低碳、绿色、可持续的明显特征，是调结构、转方式的重要着力点，前景广阔。同时，江苏省内文化领域也存在供给总量相对不足、供给结构不够合理的问题，需要加强与供给侧结构性改革的对接，推动文化产业迈向中高端水平。

江苏省内各地文化、经济发展不平衡，差距较大。针对地方传统文化特色，线上展示与线下O2O体验相结合的文化资源服务模式，也有待创新，将传统传承文化数字化、网络化还需进一步发展，力争实现文化传播的高质量网络化和集成化。

三、江苏省文化产业互联网应用及文化价值实现机理

（一）供应链视角下文化价值实现的框架

互联网应用，激发了消费者的文化需求，又反作用于文化供给。文化产品价值实现，在交易市场中实现其价值及价值水平的评价，与该产业所处的市场条件和环境密切相关，在文化产业传播技术中起着某种决定性的作用。互联网不仅极大地推进了文化传播的深度、广度和速度，且创造出了新的文化存在形式，但在互联网技术应用下的有生命力的文化产品发展并不是乌托邦世界，而是现实世界的拓展和延伸。

江苏文化创意和设计服务产业发展目标是到2020年，文化创意和设计服务增加值占文化产业增加值比重超过25%，成为经济转型发展、绿色发展的新引擎。由江苏省统计局数据可知，2012、2013、2014年江苏市场经营单位机构个数分别为16583、16323、15630个，从事市场经营单位的从业人数为 90743、95594、86299人，文化科研的机构数量为10、10、9个。从上述数据可以看出，江苏省近年从事市场经营单位的机构在减少，从业人数也出现先增后减的现象，文化科研的机构数量变化不明显。

图1　供应链视角下文化价值实现框架

图1显示，不同于普通商品的交易平台，文化产品的交易平台的产品创新性、综合性更为突出，且以虚拟产品为主，文化产品的交易平台交易额近年来增长迅速，呈现出定价方式多样，交易方式多样化。且文化产品交易平台可以集投资方、管理、推广、交易、渠道、服务为一身，显示出与一般供应链不同的特性。南京市文化艺术产权交易所（以下简称“南京文交所”）作为江苏备受关注的一个综合性文化金融平台，对丰富江苏文化金融合作载体建设、活跃江苏文化金融发展氛围、开拓江苏文化金融新领域做出了巨大贡献。至2014年，南京文交所累计交易额547亿元，2015年，南京文交所累计全年交易额7830亿元，实现了巨大的飞跃，成为江苏省文化产品交易平台的标杆企业。

（二）供应链视角下文化价值实现的动力

在互联网广泛应用下，文化产品呈现多样化趋势。文化产品的可重构、多重价值等特性激发了文化产品生产者的文化创造力，也改变了文化产品消费者的兴趣，借助互联网思维实现了文化产品爆发性的增长。图2显示，文化产业通过四通八达、网状的信息通道，打通了文化领域产业链，为文化产业供应链上各行业跨界和融合提供了接入可能。众多实体采用整合资源，集中优势、互相协作、风险分担且共同受益方式，多家实体共同成为供应链的链主，呈现出了“互联网+文化+科技+金融”等业态，将有投资价值的文化企业、文化产品、文化资源，设计成投资者需要的产品。如近期在南京文交所一级市场挂牌和二级市场交易，利用科技手段开发的交易平台通过互联网技术使文化产品和金融资本直接对接的创新交易业务，推动文化实体经济的发展。

图2　供应链视角下文化产业价值实现动力示意图

图2中显示动力源之一的跨界打造影视、文学、动漫、音乐、游戏等多领域的全方位业务。腾讯公司最早提出的“泛娱乐”战略融合的概念，是以网络平台为基础，展开电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展，满足市场需求。从产业链上、下游纵向看，它们贯通资金、内容制作、宣传推广、演艺明星、发行销售、衍生产品等多个环节，把文化企业和文化消费者的隔阂逐步消融，减少文化产品生产和消费的交易成本，并通过大数据的采集和分析，量化精确的市场定位技术，推动文化产业对客户的精准营销及服务，满足市场多种需求，创新市场需求。融合的过程中，既是自发的，也需要政府推动，要在深度融合中强化新的核心竞争力。通过国内外文化企业收购、合作等方式开展境外文化领域投资合作，形成的新实体对于推动中国文化走出去，特别是发展文化服务贸易提供了强大动力，因此对于拓展国际业务需要给予政策支持和技术支持。

图2显示的动力源之二是通过鼓励文化创意企业上市，引导各类投资机构投资创意设计领域，鼓励保险公司开发创意设计保险产品，拓展创意设计的企业贷款抵（质）押等多衍生业务，拓展文化银行和小额贷款公司，探索文化金融试验及试点。近年来江苏省扶持高新技术文化产业的资金达3亿元，带动社会投资24.8亿元，极大地促进了文化产业的发展，为文化产业发展注入了大量新鲜血液。

文化和金融的融合会产生双赢，会促进文化产业，提高质量、传播效率以及提高规模化集约化专业化水平。完善金融资产的支持和金融资本的优化，也为金融业的转型升级提供了新的空间和渠道，为金融机构开拓市场和业务范围，培育新盈利增长点以及差异化、特色化经营提供了条件。

四、江苏省文化产业互联网应用及文化价值实现的路径分析

（一）完善跨界融合通道

互联网对于文化产品商业模式产生了巨大的冲击，互联网以其传播优势，改变了传统文化产业的营销渠道。在多实体、多行业的融合中，首要是完善公共服务平台，诸如鼓励支持建立小微文化企业的“孵化服务平台”、“新媒体公共技术服务平台”、“动漫游戏版权交易公共服务平台”等建设，形成一批有实力、有法律监督的平台型企业和平台经济群体。

互联网平台颠覆了传统资讯生产的组织形式、传播途径和商业模式，借助互联网将资讯传递成本变得非常低廉，降低了交易成本，减少传播费用。江苏省将继续发挥优势，打造旅游、影视、数码、游戏等新实业，同时将一些“准经营性的文化”行业纳入文化产业的范围，鼓励形成新实业。支持企业与互联网技术、电商企业结合，对接线下营销，进行线上线下的合作，充分发挥江苏省电子商务优势。加快推动影视美术、动漫游戏、书籍报刊、建筑设计等文化产品和服务的数字化、网络化进程，依托“紫金奖”文化创意设计大赛等多项奖项，推动优秀作品成果转化与产业对接。全面推进三网融合，促进网络视听产业链发展，进一步推动和完善江苏国家版权贸易基地以及江苏国家数字出版基地建设。

（二）利用现有优势，打造文化产业集群

我国动漫产业经过了十余年的积累，形成了以江苏、广东、北京为主的国内动漫产业生产地的格局。在2004年，江苏已建立了常州、无锡、苏州三大“国家动画产业基地”，在人才、技术领域也有不错的积累。因此打造动漫企业创作生产的高地将成为江苏省今后的发展目标，进一步发挥动漫产业优势，弘扬文化遗产，同时打造动漫产业集群，带动地区经济发展。依托数字化技术、互联网技术，丰富、夯实文化产业链。

伴随着全球新技术革命的兴起，物质财富生产已逐渐显现出相对过剩的状态，知识产品生产和再生产以及数据产品的规模将不断扩大，并将吸引更多的资源流向。以知识文化、数字文化生产为龙头的新兴产业，如影视、动漫、网游等逐渐成为新的经济增长点。

江苏省作为经济大省、文化大省，要进一步强化优秀传统文化思想传承及普及，弘扬传统文化。不断推进大众公共文化服务标准化，实现地区均衡发展。支持文化产业发展主体，鼓励骨干文化企业兼并重组和交叉持股等多种形式，力争形成一批大中型文化产业战略投资者，共同打造航母性文化企业。

［1］徐文燕，张玉兰.基于DEA的文化产业投入与产出效率趋势实证研究［J］.南京财经大学学报，2013，（05）:51-55.

［2］于泽，朱学义，魏娟.基于投入产出分析的文化产业波及效应研究［J］.科技管理研究，2014，（06）:234-239.

［3］倪蓉.江苏省文化产业投入产出绩效研究［J］.中国高新技术企业，2015，（35）:5-7.

［4］卢兵霞.网络时代思想政治教育的文化价值表现及其实现途径［J］.理论观察，2015，（09）:40-42.

［5］苏宏元，郭莹莹.网络文化的内在价值及其呈现［J］.华南理工大学学报（社会科学版），2012，（12）:113-115.

［6］金民卿.全球化的文化效应与民族文化的发展前景［J］.学术探索，2011，（02）:106-112.

［7］黄志峰.文化创意产业的价值实现初探［J］.南京航空航天大学学报（社会科学版），2013，（06）:32-38.

［8］赵世钊，杜成材.区域文化旅游产业供应链机制构建［J］.人民论坛，2016，（08）:78-80.

［9］夏蓓蓓.江苏省文化产业竞争力比较研究［J］.商业现代化，2010，（11）:62-63.

姚娟，女，北京人，南京审计大学经济与贸易学院副教授，博士，研究方向：供应链管理。

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1008-4428（2016）08-43-03

本文得到江苏省文化科研课题“互联网应用与文化价值发现研究—基于供应链视角”（15YB14）、江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“江苏省生产性服务业供应链的发展战略及路径研究”（2016SJB630047）、教育部人文社会科学研究一般项目“信息服务视角的我国物流产业效率提升及发展路径研究”（15YJAZH097）的资助。