何东冉

新常态下关于塑造城市体验式购物中心的思考

何东冉

经济迎来新常态，消费经济模式转型势在必行。为走出传统购物中心的困境，这里探索了消费经济转型趋向于体验式，购物中心塑造场所精神，借力网络消费的必要性和路径。其次，援引荷兰Markthal缤纷菜市场和上海K11购物中心案例解析这种转型模式。最后，文章给出了从培育成熟开发模式、打造真正“体验”感、提升品牌认识度、强化商场定位和加深体验业态概念认识的建议并给予了展望。

新常态；消费经济转型；购物中心；体验式

一、研究背景

中国经济面临下行压力、互联网全面冲击、购物中心竞争激烈的大背景下，传统城市购物中心之路可谓步履艰难。与此同时，中国消费者的消费潜力仍然巨大，购物中心大兴土木的步伐方兴未艾，但不断加剧的竞争压力已迫使购物中心开始探索战略升级，而走体验式购物中心正是未来可行的发展道路。

二、新常态下传统城市购物中心的困境

（一）商业网点盲目扩大，人均面积已过剩

零售行业的经营环境发生了较大的变化，劳务、租金等成本的快速上升逐渐挤压零售商的利润空间。企图通过庞大店面数量发挥规模效应，“跑马圈地”般粗放经营的模式已经不可持续，因其实则经营的是铺位，而非商品。

（二）空间体验性差，功能单一，缺乏吸引力

以尝鲜式体验馆消费为例，缺乏产品吸引力可谓大部分儿童体验馆的通病所在。体验内容雷同、晦涩生硬的创意都很难让孩子留恋、家长认可，消费黏性较低难以避免。当下，为了更好地生存发展下去，购物中心不得不拿出更高的商业智慧，审慎考虑盈利模式单一、重复体验率低、品牌商合作意愿不强等问题的解决方案。

（三）网购兴起和工业转移使商业竞争加大

传统零售业不但要对目前的销售模式进行创新，也要对新的平台进行研究，打造更适合自己的商业模式。线上渠道不应当是非此即彼地挤兑和收编实体渠道，而应当是进一步拓展、优化传统零售业商品销售渠道和服务质量。基于互联网本身便于沟通的特性，可以大力挖掘其为消费者提供更加高效和智能化服务的潜力。

三、购物中心模式转型——体验式经济

（一）体验式经济引领消费的全面升级

体验式经济的诞生，源于零售行业自身的不断进化升级，以及消费者购物需求的日趋多元化。越来越多的消费者已经不再抱着商场购物这一单一目的走进商场，而是呈现出对娱乐、就餐、休闲、亲子、健生、养生等方方面面的消费诉求，个性化、难忘的体验成为一种消费者争相购买的一种“商品”，这便是当前购物中心的最大商机所在。

表1　不同经济阶段生产与消费行为对比

体验式商业具备四个特点：1.业态配比以娱乐休闲为主，辅以购物功能；2.在商业理念上，从“以顾客为上帝”的口号走向强调关注顾客的心理体验；3.在商场设计和场所感营造上，借助开放式购物区间凸显互动性、趣味性、文化性、情景性和个性化等特点；4.一般面向特定的客户群，如高收入者，强调服务设施全面化、便捷化和精细化。

表2　商业设施不同阶段体验模式

（二）借力体验式消费塑造“创意+街道生活”场所精神

实体商业购物中心要打好这张“体验牌”，就必须强调从生活情境出发，塑造消费者的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出独具一格的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。体验式商业通过借力城市更新，引导商业物业和设施新建及改造时，规划一定比例面积的公共空间，并注重功能价值和人文价值建设；依托商业主题，激发消费者审美情趣和情感交流的雕塑小品和公共艺术装置，配置试验剧场、文化艺术中心、博物馆等功能空间，开展多元的公共文化艺术活动，推动商业消费和城市公共生活的完美结合，塑造风格化、个性化的场所精神，创新消费体验；探索推动商业中心周边街道的商业和生活方式融合，营造时尚有序，与国际化接轨的现代都会生活场景，打造具有吸引国内外消费者和游客向往的城区魅力。

（三）借力网络消费塑造智能购物中心，打造体验经济020生态圈

不管线下实体店，还是线上网店，面对的消费者都是一样的。逛实体店能给消费者带来更直接的体验，并通过对环境氛围的布置，很容易为消费者营造出一个充满意境，并能产生相关联想的空间。同样，线上网店的购物体验也是消费者决定购买与否的关键因素，从网店的店面形象设计到产品细节图展示，都是为了给网购消费者带来更好的视觉体验。因此，要想线下实体店和线上网店融合的更紧密，取得更加长足的发展，重视客户体验是必然的选择，而这正是塑造智能购物中心，打造体验经济O2O生态圈的纽带所在。

图1　体验经济020生态圈

四、体验式购物中心案例赏析

（一）荷兰Markthal缤纷菜市场

MarkthalRotterdam是位于荷兰鹿特丹的一座拱形室内集市，Markthal缤纷菜市场以其新颖的建筑形态、良好的功能组织和极佳的艺术性受到了世界媒体和城市群众的瞩目。拱形的建筑具有良好的开放形象，拱形两端是透明的玻璃幕墙，顶部是绚丽多彩的绘画，结合各色水果蔬菜的整个顶部艺术绘画创作显得内容繁多、色彩绚烂，再通过PIX动画展示技术更显得无比诱人。菜市场主要为周边居民提供了来自世界各地的美食产品和当地的新鲜农业产品，内容也包罗万象。销售台顶上是休闲露台，观光视野良好，适合小坐歇息，集休闲、购物和居住于一体。

图2　Markthal缤纷菜市场一览

（二）上海K11购物中心

上海K11购物中心位于淮海中路黄金商务区，商业面积达40000m2，停车场设计于6～9层。购物中心融合了艺术、人文和自然三大核心元素，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，市场定位为19～50岁追求现代化生活的社会群体。在业态构成方面，购物中心内时装配饰的比例为42%，餐饮占比36%，美容护理12%，生活配套10%。在建筑构造方面，K11中庭挂着一个33米九层楼高的人造瀑布，瀑布底下是玻璃阳光顶棚，玻璃门与地下商场相连，组成了淮海中路都市水与阳光的自然景观。K11注重体验式消费，把300㎡空间打造成一个室内参与式体验种植区，在室内模拟蔬菜的室外生长环境，突破了环境的局限，让大众零距离接近自然体验种植的乐趣。另外，农庄种植区分为植物观赏区、无土栽培区、种子互动区三个模块，每个模块都会根据季节变化种植不同植物。

图3　K11购物中心实景图及立面图、剖面图

五、结论

（一）塑造体验式购物中心亟待解决几个问题

1.缺乏成熟的开发模式

国内诸多相关业态处于尝试阶段，一方面，国内并没有一套适合国情时情、可以推而广之的体验式购物中心开发模式；另一方面，国内目前体验式购物中心项目多处于摸索期，成熟团队和专业人才的打造还需要一个长期过程。

2.打着环境、文艺、文化等招牌，场所真正“体验”感不足

很多的购物中心都建纪念馆，引进艺术展、咖啡厅、书店，中庭再多些景观，然而这些只能说具有了打造体验式购物中心项目的“外在”，而非“内核”。通过打造有意境的环境、情景、氛围，引起消费者共鸣，催生消费冲动和消费行为才是体验式购物中心的初衷。

3.商场自身定位不准，对品牌意义及体验式业态概念、认识度不够

部分项目体量过大，超出了项目所能吸纳的消费客户群的购买力，即使有大牌进驻仍显生气不足，应当注意适合周边的品牌因地制宜才是最合适的。目前很多项目在招商上存在一定误区，商品和商铺组合同质化严重，招商策略基本是“大型主力店+服装快时尚、珠宝店、体育用品店+餐饮+儿童业态”。而往往有一些品牌融入了品牌文化与顾客进行互动，增加了购物服务的附加值，这类也可以视为体验业态。

中美国情不同，因此不能照搬照抄美国文化经纪许可制模式，但是美国文化经纪许可制的设计思想，法律规范及其对产业发展的引导作用可以为我国文化产业中的许可制建设提供一些有益的参考。

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邓元宏，男，河北大学新闻传播学院，博士，讲师。

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1008-4428（2016）08-21-03

国土资源部公益性行业科研专项（201311006）。