朱晶

[摘要]在国家陆续颁布具有全局性、指导性的政策促进体育产业的改革不断走向深入的新环境下，我国体育产业化水平不断提高。以此为背景，在调研了苏北地区高校体育产业化的状况的基础上，从全新视角审视苏北地区高校体育产业发展，针对存在的问题提出了转变高校体育教育观念、有效利用高校体育场馆的基地优势为公众提供体育消费服务、培养高校大学生养成合理的体育消费习惯、培养高水平的体育经营管理人才等对策来提高苏北区高校的体育产业化水平。

[关键词]新环境；高校；体育产业；现状；对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201637238

在众多国民经济部门中，体育产业是一个重要的组成部分，它除了具有与其他产业不同的特点之外，还和其他产业一样看重市场收益和经济回报率。体育产业所生产的产品的最终目的在于增强国民的身体素质、发展社会生产力、实现个人的全面自由发展和社会文明程度的提升。在全球化范围内新技术日新月异的形势下，各国、各地区政府都在因地制宜、因时制宜地颁布出台各种政策或措施来推进本国或本地区体育产业的发展，随着我国改革开放事业的持续走向全面与深化，可以预见中国的体育产业及其产业链（群）正在成为中国经济在新常态下又好又快增长的重要引擎之一。对苏北地区高校体育产业发展现状进行研究，对发展我国体育产业具有重要意义的同时也对保证我国在新的形势下促进高校体育事业快速、健康、可持续发展具有重要的借鉴意义。

1新环境下我国高校体育产业发展的机遇

11体育产业的长远发展离不开国家相关政策的支持

总体来看，中国体育产业发展的有利因素除了国内的市场内力、人均消费水平提高之外，中央政府的鼓励和政策扶持也是关键的刺激因素。尤其是在最近几年，国务院连续出台了多项政策以扶持体育产业的发展（见下表）。

最近几年中国体育产业相关重要政策表年份颁布机构政策主题2010国务院办公厅《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》2011国务院《全民健身计划（2011—2015）》2014国务院《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》

国家颁布的具有全局性、指导性的政策促进了体育产业的改革不断走向深入。在2010年，国务院的政策文件在战略意义上为体育产业的进一步改革指明了出路；在2011年，国务院为未来五年全民健身制定了现实可行的计划书；在2014年，为刺激国内体育消费，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以驱动体育产业加快发展。当前，由于受中国特色社会主义市场经济制度的影响，在一定程度上，政府或政策的干预仍然决定着一个产业的发展。[1]因此，我国体育产业的发展在规模、速度以及结构上都离不开政府和政策的参与，政策的出台、方针的制定，都使得国家意志在推动体育产业发展时存在感比较高，这一方面引导了体育产业朝着正确方向发展；另一方面也使得体育产业投资者吃了定心丸，更放心、更大胆地投资体育产业，进而间接地巩固了体育消费者的热心与信心。

12刺激国内消费、提升市场内力为体育产业发展带来新契机自2008年以来，由于欧美发达国家经济持续萎靡不振，传统意义上的驱动我国社会经济发展的“三驾马车”在上述形势下，其中的投资与出口受到很大影响，出现了回落走缓的趋势。所以，求人不如求己，刺激国内消费特别是扩大国内需求就上升为推动社会经济平稳、健康发展的新领域与关键举措。在欧美国家社会经济复苏无力与中国社会经济增长呈现新常态环境中，我国体育产业的发展可谓是溯流而上，并显示出了速度较快的发展劲头，其在刺激国内消费并作为拉动社会经济持续发展中所起到的表率作用受到了社会公众的青睐。鉴于此，基于体育产业在新常态下的突出表现也显现出了其拥有了得到政策支持的资格和条件，同时政府也有支持新兴产业发展的考虑和应对现实需要。所以说，中国的体育产业在2000—2013年是处于自我营销的时代，而2015年之后中国的体育产业则将迎来了消费体育的黄金时代。

13人口基数的庞大与城市化进程扩大了体育产业消费需求目前，我国总人口已达到135亿人，可以看出我国就目前情况而言依然有很大的人口压力，但事情总要从两面分析，数目庞大的人口对体育产业而言却是促进自身发展的好机会。庞大的人口基数在一定意义上将会使得体育产业的消费规模与水平得到扩大和提升，从而带动体育产业走上快速发展的轨道。据统计，我国目前有超过38 亿人参与到了各类体育运动中，约占人口总数的292%，其中的14亿人开展了诸如定向运动、野外露营等户外运动，约占总人口的108%；6500万人组织了溪流、登山、探险等户外运动，约占总人口的5%。伴随着健康生活理念不断地深入人心，高质量生活意识不断得到增强，政府又在政策层面积极鼓励群众参加体育运动、参与全民健身，我国的运动人口将会一直呈增长趋势。

截至2015年年底，我国的城市人口比例已经占到全国总人口的558%，城市化水平连年提高而且并无走低的趋势。横向比较来看，在全球范围内，发达国家的城市化比重平均都在90%以上，中上等发达国家的城市化比重在85%，中下等发达国家的城市化比重在55%。由此可知，持续推进城市化水平以提高国民的收入，增加国民幸福感，是摆在21世纪中国面前的必做题。2000—2014年中国城市人口体育边际消费倾向是23，即是说中国城市人口的收入每增加1%，其体育消费就会增加23%，这一现象在将来的很多年中必定会有更加清楚的显现。究其原因，是因为体育产业从实质上讲它附属于城市文化产业，依赖于城市化水平的高低而荣衰，可以预见的是，随着城市化水平的提高、城市经济的阜盛以及社会化大生产条件下劳动分工的日趋细密，以体育服务业为代表的现代服务业的发展将必然会被提高到一个全新的水准上。

14体验型经济的出现为体育产业的繁荣加入新推力

“在经历了几千年的农业经济、几百年的工业经济、几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，也是消费者购买与否的主要依据”，未来学者阿尔文·托夫勒在其《未来的冲击》一书中曾这样阐述过体验型经济。就目前互联网和电子商务发展的形势而言，几乎每种产业每种行业都受到了互联网和电子商务飞速发展的冲击，但体育产业是仅有的一个未被其替代的产业，相反地，互联网和电子商务却演变为辅助体育产业发展的重要抓手之一。这是因为体育产业经营活动的现场性、实践性决定了参与者或者消费者必须身临其境进行实地体验，这种特殊的生活体验可以使得体验者在支出体力的同时也收获着精神上的愉悦，在激烈竞争的同时也收获着荣誉感和成就感。[2]目前，体育产业的发展正逐步从场地提供到服务提供，再到内容提供转变到体验提供的转型。

2苏北地区高校体育产业调研与结果分析

在市场成为资源配置的决定性条件的背景之下，高等院校的体育行为面向市场、走向市场、服务大众的所趋已经越发明显。近年来，一些学者、专家对苏北地区高校体育产业也提出了许多促进其发展的可行之计。然而，由于高校体育产业公共教育的特殊性，使得其在市场经济大潮中表现出后劲不足。具体到运行机制、经营管理人才、场地建设等因素，使得苏北地区高校体育产业化道路走得并不是那么轻松、顺利。为有效研究、解决上述问题，笔者在阅读大量相关文献的基础上对中国矿业大学、徐州工程学院，江苏师范大学、徐州医科大学、连云港职业技术学院、淮海工学院、淮阴工学院、盐城工学院、盐城卫生职业技术学院、宿迁学院等十所高校500位学生和教师进行问卷调查。共发放问卷500份，回收481 份，有效率 962%。综合问卷调查结果与文献分析，现对苏北地区高校体育产业发展现状分析如下。

21体育教育观念相对落后，长远的发展目标不明确

就目前的情势而言，苏北地区高校体育产业呈现出数量较少、规模较小、层次较低的特征。虽然高校体育产业在很大程度上是因为有了市场经济的影响与刺激而逐渐出现并发展起来的，但在一定时间内，即使在数量、规模、层次等方面都处于初级阶段的情况下也给高校体育产业的成长带来了新气象。但是，苏北地区高校体育产业要想持续发展并壮大起来，高校体育产业的发展情势必要有先进教育理念作引领，确立长远的发展目标，不能仅图一时的繁荣。就笔者调研所了解的情况，苏北地区高校目前仍然存在着一些办学的领导和高校管理者对教育学基本理论知识、教育规律不熟悉或知之较少，对当前国内和国外高等教育改革的主题与趋向的理论知识储备相对滞后，未能有效践行“教育要面向未来，面向现代化”的教育理念，在事关高等教育发展的策略上缺乏先进、科学的理论作支撑而仅凭日常的工作经验作指引。在此情况下，在高等教育的办学上目光短浅、急功近利，未能确立比较明确的长远发展目标。

22高校大学生体育消费意识不强

体育消费的行为模式可以系统地划为体育消费心理的刺激与反应、体育消费心理的外化、体育消费的评价等三个环节，这三个环节环环相扣，其中体育消费心理的刺激与反应是产生体育消费欲望的首要的和重要的环节。根据国内学者对当代大学生体育消费行为所做的大量的研究结果显示，在限制大学生进行体育消费行为的诸多因素中，经济水平已不是制约大学生进行体育消费的第一因素。大部分的大学生对参与体育活动有一定程度上的兴趣，而且对如何进行的各种体育活动有较科学的认识，这说明大学生对体育消费还是有较高的积极性的，但是此种积极性并不等于大学生已经认识到“生命源于运动”“健康大于金钱”。一段时期以来，苏北地区高校体育产业在运行、发展过程中对于自身具有的经济功能未能进行全面的认识与充分地发挥，依然抱有高校体育是公共性、福利性体育的传统观念，偏重于依赖国家的资金注入，未能着重开发自身的经济功能，在这种发展主线的引导下，从而使得大学生从接受基础教育到接受高等教育始终把体育看作为一种公益性福利，不需要个人再进行二次经济投入，这就导致了大学生的体育消费意识不强。

23人才缺乏是驱动高校体育产业发展的瓶颈

综合分析体育产业的发展经验来说，体育产业的经营者、管理者所需要同时具备的是市场经济的头脑、产业经营管理的经验和体育运动知识。[3]现阶段，经验丰富的体育经营管理专业人才是每一所苏北地区高校体育产业发展所必备的基本条件与重要基础。而据笔者的调研，目前苏北地区高校体育产业中的人才现状参差不齐，短板明显，拥有体育理论知识的人在经济理论知识和市场经验方面不足，而具备经济理论知识和市场经验的人又在体育理论知识方面有短板。这从一个侧面反映出当前苏北地区高校体育产业发展中存在的一切问题从根源上讲是体育产业的人才资源配置不均衡。就苏北地区现今高校体育产业发展现状来讲，其主要缺乏的人才是负责体育产业、体育市场规划与监管的高校行政干部；高水平的体育企业家和高校体育经纪人；体育产品研发、营销人才。

3发展苏北地区高校体育产业的对策

31与时俱进，转变高校体育教育观念

逐步摆脱固有传统经济观念的影响，高校体育在进行产业化的过程中，政府有关部门及高等教育机构需要与时俱进，转变高校体育教育观念，改革现有的教育体制。过去许多年，鉴于国家经济水平的限制，事关公共福利性的教育事业支出有时迫于形势，不得不支援能够产生较大经济效益的生产性支出。体育教育活动在一段时间也被组织者和实施者视为细枝末节，是一种点缀性活动，并不需要看重经济效益、产生经济业绩。因此，体育教育在规模与范围上以及公众对体育的消费都依靠政府投入。[4]不言而喻，这种把体育单位仅仅限定于公共福利性事业单位中，已不再适应社会主义市场经济条件下市场起决定作用的现实情况。所以，苏北地区高校体育教育在从事业型转向产业型的过程中，应使高校体育产业遵循社会主义市场经济发展的客观规律，这就要求高校体育教育必须与时俱进转变教育观念。

32有效利用高校体育场馆的基地优势，为公众提供体育消费服务同我国社区体育事业情况类似，苏北地区的社区体育事业也进行得如火如荼，方兴未艾，但是也存在着一些问题，比如缺少固定活动场地以及专业指导员。而高校的体育场馆、体育运动器材等设施在完成高校体育教学既定任务后，其余时间则大部分被闲置起来。如果这些体育场馆和运动器材能够在闲暇时间段面向社会大众开放，为公众提供体育消费服务，这既使得社会大众参加体育活动有了场馆设施、企事业单位举行体育竞赛有了基地保障，同时，高校体育教师的参加又为公众体育健身传授了科学的锻炼方法与理论指导。如此，高校既实现了经济收益、扩大了社会知名度的同时，又使利用高校体育场馆设备的社会公众也获得了体育消费的服务，这是一个双赢的结果。

33培养高校大学生养成合理的体育消费习惯

体育消费对于高校大学生来说是他们课余生活的重要组成部分。高校体育教师应在大学生进行体育消费过程中培养他们科学的消费观，养成合理的体育消费习惯，引导大学生根据自身的实际情况，合理安排体育消费时间与消费内容，即对自己需要哪种体育消费进行符合自身情况的调整。[5]与此同时，也应使大学生清楚地认识到体育消费行为短期内并不能为自身带来立竿见影的效果，体育消费不是临时性的而是和人们的身体健康紧密相连的，需要终身进行的。因此，大学生一方面要为满足当前的需求支出适当的费用，更为重要的是也要对体育消费只有持久性坚持其效益才会明显有清醒的认识，切实理解体育消费是为了改善生命质量，是为了保持健康。

34培养高水平的体育经营管理人才

当前，限制苏北地区高校体育产业发展的是具备市场经济的头脑、产业经营管理的经验和体育学理论知识人才的缺乏。实践已经证明，对于体育消费市场而言，最重要的资本是人才，高校体育产业经营管理者所做出的决策与日常管理在很大程度上影响着高校体育产业发展的水准。[6]高校的体育院（系）应与财经类院校开展合作，增设相关专业或专业方向以培养高水平的经营、管理体育产业人才。综合类高校应利用自身所具有的学科优势培养复合型人才，提高体育产业经营、管理者的业务素质，促进经营管理者了解体育运动理论知识，建设一支现代化、理论化的体育产业经营管理人才队伍，为苏北地区高校体育产业在我国体育产业发展的新机遇背景下提供强大的智力支撑。

体育产业作为一种新型产业，具有消耗能源少、无污染的特征，是可持续发展的朝阳产业。苏北地区高校体育产业的深化发展是高校体育改革的大势所趋，也是苏北地区高校体育主动适应社会主义市场经济的客观要求，应充分发挥高校体育产业的优势，使苏北地区高校体育产业在市场化、产业化的道路上越走越远。

参考文献：

[1]石岩体育产业新政背景下中国体育产业发展的机遇与挑战[J].体育学刊，2014（6）：13-18

[2]司磊，张博我国中部地区高校体育产业的运作模式与特点研究[J].体育世界：下旬刊，2014（2）：4-8

[3]陶一萍浅谈我国体育产业法律环境[J].中国外资，2011（4）：210

[4]寇嘉琪，韩永君在《国家教育规划纲要》颁布背景下对少数民族传统体育游戏教材化的思考[J].当代体育科技，2011（2）：95-96

[5]李鸿煊我国高校体育产业发展分析[J].成人教育，2012（3）：107-108

[6]胡精超我国健康体育产业的发展策略研究[J].中国集体经济，2012（19）：129-130