林禹杉++张原

【摘 要】在网站同质化现象严重的今天，电子商务企业通过其企业CEO扩大企业知名度、提升自身在同行间的竞争力，已经成为其在挑战与机遇中突围的先决条件，这使得如何对我国电子商务企业的CEO进行形象管理成为各学科学者热议的话题之一。本课题从形象学的角度出发，对我国电子商务企业CEO的形象管理方法给予了意见及建议。

【关键词】东方文化元素；视觉设计；国际性；文化交融

中图分类号：F272.91 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0257-01

2015年12月16日，习近平总书记在世界互联网大会开幕式上发表五项主张，其中包括推动网络经济创新发展、促进共同繁荣。中国正在实施“互联网+”的行动计划，发展分享经济。我国愿意与各国加强合作，通过发展跨境电子商务，促进世界范围内的投资、贸易以及数字经济的发展。由此可见，如今的电子商务已经不再只是一种选择，而是势在必行的趋势。一方面，网站是电子商务企业的一个重要组成部分，企业的成功在很大程度上取决于网站的质量；另一方面，在网站同质化严重的今天，电子商务企业通过其企业领导者扩大企业知名度、提升自身在同行间的竞争力，已经成为电子商务企业在挑战与机遇中突围的先决条件，形象管理对于电子商务企业的CEO变得愈发重要。

“形象设计与管理的工作，概括说来不外乎两方面，一是理解人物，二是体现人物。理解人物是体现人物的前提，体现人物是理解人物的结果。”“设计人物性格基调主要从人物的行业、语言以及自身性格本质中去挖掘、发现并加以适当地修整与改造。”因此，笔者将电子商务企业CEO的形象管要素分为以下三点：

一是塑造明确的形象基调与坚持本色原则的外在形象完善。企业领导者确定自身形象基调，不仅为自己所在的企业创造出一个清晰的形象识别系统，还要强化企业在民众心目中的形象认识，赢得民众的信任和支持，并且提高企业绩效，是实现企业使命成功的重要组成部分。电子商务企业领导者将其自身性格与企业使命完美地结合在一起，就是一个好的基调。可供领导者选择的形象基调非常广泛，性格方面有乐天达观、成熟稳重、风趣幽默，作风方面有勤劳、勇敢、善良等等。此外，一个领导者的性格基调并不是一成不变的，而是多维度、多特性的。良好的外在形象不仅有利于增强电子商务CEO形象的悦目性和感染力，还是企业的符号，并使受众将其与企业的价值观联系起来。

二是受众原则与情景原则，即承认受众在形象认知过程中的地位、重视受众在形象认知过程中的情感反馈并遵循受众的认知喜好和认知规律。电子商务CEO是某种程度上的公众人物，社会大众则是其形象的接受主体和认知主体。领导者媒体形象的建构要坚持“以人为本”的基础，要尊重公众的心理和期待。在形象建构以及传播中，不可以单方面填鸭式的给受众灌输思想，而要重视与受众的双向交流与沟通，需要受众的心理感受、情感参与，这样的电子商务CEO形象才会受到支持和理解。人物的媒体形象建构与传播是发生在一定的情境下的，不同的情境会带来完全不同的效果，电子商务CEO在每一情境下都应该有不同的形象构建。

三是言语表达能力的塑造与内在形象的建构。语言的魅力可以体现一个人的学识、修养和内涵，使人感到亲切，产生好感、重视，甚至敬佩。换句话说，语言是领导者吸引、控制和激发其追随者的主要手段，电子商务CEO拥有出色的话语能力是必不可少的。在媒体和公共场合下，电子商务CEO的话语表现必然更加直接地影响到其所在企业的形象。因此，CEO作为企业公共形象的喉舌，所说的每一句话都要有一定的意义，能够清晰明快地表达心中所想，做到言之有理、言之有物、言之有情，使话语有自己的风格与思想。新媒体的大行其道，使得电子商务企业领导者的形象有了很强的塑造空间，但是一个富有魅力的形象也脱离不了“本色”二字，脱离内在素养，只在外在形象上下功夫的形象不仅会给人虚伪、虚假的印象，还是对社会大众的欺骗。其次，电子商务CEO形象的塑造要符合自身条件、个人身份以及所代表的组织，并且要做到因地制宜、因时制宜，切不可过分美化、贬低和脱离自身的特点，在美化外在形象的同时，应将CEO自身地价值观、素养与品格自然地体现出来。

笔者最后需要指出的是，电子商务CEO形象管理是外在形象和内在素质的综合统一，外在形象是标，内在素质才是形象的根本。因此，电子商务CEO更需要结合自身素质创造属于自己的个性特质，通过适当的行为和语言彰显个性，从而凸显个人识别度。然而，在彰显个性的同时也需要考虑到社会环境和组织文化，电子商务CEO作为某种程度上的公众人物，社会大众是其形象的接受主体和认知主体，领导者媒体形象的建构要坚持“以人为本”的基础，要尊重公众的心理和期待。最后，电子商务CEO形象管理研究是一个与时俱进的话题，可以不断深化探索和研究，对形象的管理也不可脱离时间、空间、经济、文化等社会因素，应当用全面的、动态的、科学的、历史的眼光对此进行认知和分析。