[摘 要] 消费社会中文艺片一向在票房上不得势，相较于其他文艺片而言，《百鸟朝凤》可以说是成功的，可是这票房的上涨却历经了一番波折，折射出文艺片更严峻的生存现状。本文以《百鸟朝凤》为分析样本，从故事情怀、消费者、市场和宣传等角度剖析在市场经济中的文艺电影如何运作才能在注重社会效益的同时不忽略经济效益，借助商业传播经验被更多观众了解和接受，以期望能对未来的文艺电影发展有一定的帮助。

[关键词] 《百鸟朝凤》；文艺电影；传播策略

吴天明执导的电影《百鸟朝凤》近期成为热门话题，起因并不是制作的精美、演员阵容的耀眼强大，而是由于其制片人下跪哭求排片所引起的舆论热潮。许多人认为制片人方励下跪为的是票房，并不是拯救文艺片，这一跪带来的票房逆袭确实让更多人认为这是一种商业炒作。其实这并不是文艺电影引发的第一次舆论热潮，早在今年4月30日，面对只有1%的首日排片，王小帅导演便写下了“请你挺我的”微博声明，称“现实情况之严峻，排片量之少，排片场次之边缘都超出了我们的想象”，作为一部内容丰富、情节精巧的文艺电影，却在市场中遇到如此窘境，无疑是当前文艺电影普遍面临的尴尬情况。①我们对这一现象该有怎样的反思？

一、文艺电影《百鸟朝凤》的诉说

一般而言，文艺电影是指不纯粹以商业盈利为目的而制作的，不以夸张的电影特技和故事情节来吸引眼球，而更多以一些思考生命、社会、人生为主题的影片，承载着丰富的文化内涵，更注重情感的表达和对现实的揭示，以此来激发人们对于现实的思考。

（一）《百鸟朝凤》的民俗情怀诉说

《百鸟朝凤》讲述的是一个逝去的故事，整部电影不是戏剧，没有浮夸的表演，就是对现实生活情境的简单陈述，对老一代民俗文化凋零的呈现。影片描述了黄土地上的无双镇中一对师徒的成长，焦三爷严格对待自己的徒弟，他说：“咱们唢呐也是匠活，是匠活，就得有人把责任负起来。”焦三爷是这世上顶珍贵的匠人，他是艺术家，是传承者，是守望者。通过焦三爷和徒弟天鸣对唢呐的态度与那些后期另谋生路的人形成强烈对比，也昭示出当今社会大环境之下，唢呐行情的没落。焦三爷已老，唢呐的气却不会断，因为天鸣始终记得自己对师父发的誓，纵使无双镇和这世道有着翻天覆地的变化，他依然会是那个将唢呐融入骨子里，固执呵护的守望者。社会进步之下，这种民俗文化的衰落多少让人感到遗憾，技艺的失传难免让人感觉惋惜，它折射出传统文化整体的不可抗力的流逝，焦三爷家的唢呐声和矮坟前的一曲《百鸟朝凤》让人觉得悲怆，让人们正视民族文化何以为继的问题，这是一种对情怀的追求。

（二）《百鸟朝凤》的消费市场诉说

首先，就消费受众而言，人们对于文艺片的理解存在误区，将文艺片定位成枯燥无趣、晦涩难懂的影片。大众文化盛行的今天，文艺片似乎是一种小众化电影，很多人提到文艺片，下意识地认为那是属于学者、有艺术涵养的人看的。我们正在进入一个视觉奇观文化的时代，以图像为中心的视觉文化正在深刻地影响着我们今天文化的每一个方面，因为看的方式发生了转变，过去以凝视为主的方式转变成浏览，我们满足的是一瞬间的感受而不是着眼于思辨，看重的是娱乐而不是审美。随着生活节奏的加快，尤其是当今的消费时代，我们的文化趣味发生了变化，文化大众的口味就如同日常消费品一样，需要时常更换口味，大众更多追求的是热闹、好看、有趣。印度裔美国学者卡普兰指出影片出现在某一消费文化的舞台上时，是按照消费者需求所制作出来以供其消费的文化，当前的商业电影就是这种消费文化的产物，迎合市场却缺乏灵魂。②

其次，就市场而言，票房不是衡量一部影片好坏的唯一标准，但却成为更多人选择的关键。院线排片是通过市场决定的，电影院是商业化运作，盈利为先的条件下，对文艺片的市场持有怀疑的态度，在客流量一定的前提下，必然想保证影院的上座率。由于文艺影片的受众面比较窄，在电影院排片上就不占优势，与同期的商业大片相比更是少得可怜，在《美国队长》《北京遇上西雅图之不二情书》等卖座电影同期上映之时，《百鸟朝凤》自然被影院放到一边。

二、文艺电影的传播困境

在当今这个注意力被无限稀释的时代，影视剧的推广早就离不开营销、话题、舆论，很多时候宣传的好坏直接决定票房的好坏。《百鸟朝凤》前期的宣传并不成功，熟悉的还是本身就对其关注的人，以至于该片上映十天，几乎被影片经理们判死刑。互联网中海量信息的传播，使人们没有过多的精力去消化较有深度的消息，人们更习惯去浏览接受并传播一些浅层信息，对浅层消息的掌握可以使其在社会交往中有交流的话题，这是商业片能轻易做到的，于是对文艺影片的价值思考变得没有意义。多数人的特性是喜欢凑热闹，在网络上就表现成喜欢关注热点问题，似乎不参与热门话题的讨论就会被时代所抛弃，于是其他一些无关己利的事情压根进入不了阅读的视野。“方励下跪求排片”这一话题的出现，让大众的视野里出现了《百鸟朝凤》，人们开始对之好奇，尝试了解，传播的目的就达到了。

影院以经济效益为主，对于社会文化的构建并不在意，这对于文艺影片市场的打开极为不利，即便有文艺片爱好者想要去影院观看，也受制于影院场次安排，没有机会。在市场经济体制下，产品的价格应该是由供给和需求决定的，目前的中国电影市场，这种供需平衡逐渐被打破。一方面，电影产品的供给是一个重要环节，但电影的生产是由制作公司所决定的，而公司是以盈利为最终目的，就必然会在电影制作上迎合市场需求，电影市场中文艺电影的缺少恰恰说明了其需求的倾斜；另一方面，市场需求是由观众所主导的，粉丝经济和明星效益的保证使得电影公司对文艺片的兴趣自然降低。

三、文艺电影的商业出路探讨

（一）提升文艺电影的人文魅力

跟商业电影夸张的叙事手法相比，文艺电影更倾向于艺术性的表达，尤其是在情绪渲染和情感表达方面，能够做到深入内心、发人深省。《百鸟朝凤》在情绪表达时引起的是一种情怀的共鸣，就像唢呐匠被千年的故土所抛弃，无奈之下，为了信念，焦三爷吹起《百鸟朝凤》，当时他已是肺癌晚期，从唢呐的喇叭口流淌出他吹出的血，让人触目惊心的同时又难过不已，那是一种对老匠人的敬佩和对民俗传统文化的遗憾。在焦三爷故去后，传统乡村的唢呐文化终究没落，游天鸣到省城找到打工的妹妹和师兄，夜晚，几个师兄弟团聚喝酒，其中一位看似手指穿着馒头，其实是掩饰打工时断掉的手指，当年正是他不顾焦三爷的真情挽留执意出门打工，原来屋里躺着他病入膏肓默默流泪的老母亲，他只是需要钱而已，唢呐却给不了，而那个夜晚他也只是摸着断掉的手指说了句“再也吹不了唢呐了”。这种理想照进现实的心酸让人感觉无可奈何却又无能为力，这样的无声呐喊似乎是照进了观众的心里，让人久久无法平静。最让人百感交集的还是最后游天鸣和师兄在西安的城墙上走来，一曲唢呐声飘然而至，他们驻足寻望，一位年过半旬的乞讨者正在吹奏唢呐，原来唢呐已经成为乞讨的手艺，这真的使每个观众的心情都变得沉重，这种传统技艺的逝去让人充满无限的留恋又满目苍凉，一种失不复得的惋惜之情留存心底。文艺片就需要这种能在情感上引起共鸣的诉说，不需要浮夸，只需要真实，越贴近生活，越能触动内心的柔软，只要在这方面做到细致，一定会改变人们对文艺电影的一般定位，引起大众对文艺电影的关注，引发新一轮对情怀的追求，观众找不到情怀的需求，文艺片自然寸步难行。

（二）学习商业片的传播技巧

我们可以看到《终极者》《未来战士》《阿凡达》以及其酷炫的电影技巧呈现出的视觉大餐，赢得了大众的一致好评，这些商业大片都非常注重画面感，奇观化的画面颇具震撼力，给观众带来的是一种视觉冲击和享受。这是一种消费社会下的产物，消费行为逐渐降解了人们的审美习惯，文化消费渐渐变得与其他日常消费相似，在这一背景下，电影正由对叙事艺术的追求沦落为追求各种炫目、好玩的杂耍了。可是文艺电影想要在这样的消费背景下，攫取大众的注意力，不得不向这种奇观化的视觉表现学习经验，文艺电影的发展路径是可以参考商业片的画面制作手法的，文艺片强调的是一种精神和文化价值，不能使自己局限于一个复古单调的怪圈，盲目地认为这种表现手法是搞噱头。文艺片不能完全和商业脱离，想要传播一种文化或态度首先得将观众召集到舞台下，文艺电影才有机会倾诉自己的内在情感与价值观念。如此一来，票房有了，影片的文化价值和精神的传递也就到位了，我们所标榜的对社会、人生、生命思考的目的也就达到了。

（三）借助政策推广文艺电影

传统民俗文化的弘扬和对社会现实的思考不能仅仅依靠文艺电影的推广，而文艺电影的推广不能仅仅依靠市场调节，没有国家政策支持的文艺电影很难走远。国外的文艺片多数有着基金资助、国家扶持，并举办影展和在艺术院线放映，而国内这一块相对薄弱得多，关于文艺片的电影展很少并且宣传力度较弱，推广的宽度和深度都不够，这对于一些高素质的文艺电影爱好者来说是一种缺憾，而对那些知之甚少的人更是没有机会接触，更不用说接受了。文艺片电影展更适合在高校进行推广，大学生有知识素养，能对文艺片所讲述的故事有更深刻的理解和包容。大学生有理想有抱负，对文艺片所传达的精神更易去实践。艺术院线或者小型影院的建设应该成为常态，人们物质生活得到满足的同时，对精神文化方面的要求也逐步提高，那些兼具娱乐功能的小型播放厅可以成为一种时尚，人与人之间的传播是十分有效和迅速的，大家在一起看电影，交流感想与心得，是对文艺片最好、最有效的传播。

（四）利用自媒体寻找传播新思路

首先，必须认清网络的传播速度是裂变式的，所以网络营销最为重要，结合电影内容制造恰当的话题，保持大众的熟悉度，影响大众的观影行为，才是最有成效的文化传播。所有的票房实现和精神传达都建立在大众关注的基础上，这样才能使更多的人来关注文艺影片所诉说的社会现实，否则无人问津的结果就是惨淡收场，经济效益和文化效益都没能收获。我们不能仅仅将营销对象锁定在有限的范围之内，观众总是那几个的话，何谈市场的开拓，文艺片的复兴？粉丝效益的成果是有目共睹的，一万个无名小卒的号叫抵不上一个“大V”的轻吟，人们总是习惯性地把焦点放在名人的身上，宣传的目的就在于使更多的人了解，至于喜不喜欢，看了再说。

其次，可以利用名人效应。长久以来，业界普遍认为文艺片就应该从始至终都保持自己的艺术立场，如果大肆宣传会有过度商业化之嫌，因此不愿意采用商业片惯用的种种宣传手段。出演文艺片的演员一般票房号召力较小，在宣传过程中较难受到大家的关注。其实，内容好坏与演员的起用、宣传力度的把握并不是对立关系，“酒香也怕巷子深”，只有宣传到位，抓住更多观众的注意力，文艺电影才有出路。就像《百鸟朝凤》经过那么多名人的推荐和介绍，一夜之间票房突破两千万，不管是褒是贬，先看了之后我们再来讨论电影叙事的好坏，再来研究传统民俗文化流逝是否必然，起码大众开始讨论这个话题，这就足够，文艺电影所追求的不就是让大家关注所揭示的现实情境吗？所以，我们必须正视名人效应带来的经济效益和社会效益。

四、结 语

文艺电影的发展需要循序渐进，在实际情境中把握好时机，结合新媒体传播的手段，完成自身人文思考和精神传递的目的，这不仅仅是对文艺影片的价值提升，对于提升大众共同的审美品位、价值观念也有重要意义。所以，当文艺电影遇上商业传播，文艺电影要做的不是一味地抨击，而是需要取长补短，并发挥自身的优势，争取在电影市场中占得一席之地。

注释：

① 裴菁宇：《文艺电影发展的路径及运作方法探索》，《中国电影市场》，2015年第7期。

② E.安·卡普兰：《母亲行为、女权主义和再现》，《当代电影》，1989年第6期。

[参考文献]

[1] 符冰.《归来》，张艺谋的回归还是前行[J].电影文学，2014（24）.

[2] 裴菁宇.文艺电影的发展路径及运作方法探索[J].中国电影市场，2015（07）.

[3] 黄斌.《白日焰火》：一部获奖文艺电影的营销策略及其平衡[J].传媒观察，2014（07）.

[4] 吴亚博，李伊.《二次曝光》文艺片的商业化营销[J].公关世界，2014（04）.

[5] 张贞.中国文艺电影的一个文化症候：从《白日焰火》说起[J].电影评介，2014（17）.

[6] 何华湘.当民俗遇上电影：一种文化传播的视角[J].电影文学，2011（19）.

[作者简介] 黄莹（1992— ），女，江苏泰州人，成都理工大学传播科学与艺术学院传播学专业2014级在读硕士研究生。主要研究方向：广告文化传播。