张 迪 董大海 冯雪飞

（1.大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连 116024；2.中国大连高级经理学院，辽宁 大连 116086）

群体消费模式研究

张 迪1董大海1,2冯雪飞2

（1.大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连 116024；2.中国大连高级经理学院，辽宁 大连 116086）

对群体消费模式的发展及内外部特征进行归纳分析。以群体关系强度和消费行动周期两个变量为横纵坐标，将群体消费模式划分为4类。指出群体消费模式具有动态性，可以通过产品认同和社会认同两种途径发生进化。

群体；消费模式；群体消费

一、引 言

社交媒体的迅速发展使得消费者之间的关系空前紧密，消费者力量（consumer power）已从基于个体资源的力量，进化为基于群体资源的力量[1]。科特勒[2]指出新型消费者更加积极主动、见多识广，并且更喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造独特的消费体验。因此，消费者圈子化/社区化是构成未来营销的基石[3]。目前，群体的消费活动形式呈多元化，如团购、休闲、餐饮、运动、旅游、众筹、消费社群等，这些连接在一起的消费者正改变着商业世界的格局。因此，研究群体消费模式具有重要的理论价值和实践价值。

二、群体消费模式的发展

消费模式是“对一定的社会形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括”[4]。群体消费模式则是群体消费遵循的规范及由此决定的群体消费特征。美国学者Boorstin[2]最早开始关注群体消费模式的问题，他发现消费者在决定消费……