张 迪 董大海 冯雪飞

（1.大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连 116024；2.中国大连高级经理学院，辽宁 大连 116086）

群体消费模式研究

张 迪1董大海1,2冯雪飞2

（1.大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连 116024；2.中国大连高级经理学院，辽宁 大连 116086）

对群体消费模式的发展及内外部特征进行归纳分析。以群体关系强度和消费行动周期两个变量为横纵坐标，将群体消费模式划分为4类。指出群体消费模式具有动态性，可以通过产品认同和社会认同两种途径发生进化。

群体；消费模式；群体消费

一、引 言

社交媒体的迅速发展使得消费者之间的关系空前紧密，消费者力量（consumer power）已从基于个体资源的力量，进化为基于群体资源的力量[1]。科特勒[2]指出新型消费者更加积极主动、见多识广，并且更喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造独特的消费体验。因此，消费者圈子化/社区化是构成未来营销的基石[3]。目前，群体的消费活动形式呈多元化，如团购、休闲、餐饮、运动、旅游、众筹、消费社群等，这些连接在一起的消费者正改变着商业世界的格局。因此，研究群体消费模式具有重要的理论价值和实践价值。

二、群体消费模式的发展

消费模式是“对一定的社会形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括”[4]。群体消费模式则是群体消费遵循的规范及由此决定的群体消费特征。美国学者Boorstin[2]最早开始关注群体消费模式的问题，他发现消费者在决定消费什么和如何消费的过程中会在无形中聚集在一起，并且往往以地理意义上的群体为基础发展出个体之间的消费关系，这一消费群体可能持有共同的消费理念或关注相同的产品/服务，Boorstin将之称为“消费社群（Consumpton Community）”。学者们随后提出了不同类型的群体消费模式，比如消费亚文化、品牌社群、消费部落。随着互联网和社交媒体的进步，消费者间的联系从线下发展到线上，进而出现一系列虚拟消费社群的相关研究。同时，新型商业模式的出现使群体消费模式有了新的表现形态，比如团购、众筹，这些聚集起来的消费者获得了汇集、调动、规划各种资源的能力并使个体和各种群体受益。并且消费者比以往更具行动力，信息的传播与消费行动的执行更加迅速，如快闪族。

三、群体消费模式的特征

（一）外部特征

目前学者们将不同模式的群体消费看作独立的实体来研究，而不考虑这些不同实体之间的区别与联系[5]。本文认为分析群体消费模式必须先清楚现有群体消费实体有哪些特征，通过对近年国内外一流期刊有关群体消费文献的研读，共有9种外部特征被提炼出来，见表1。

（二）内部特征

现有有关群体消费模式研究主要从其外部特征进行分类，忽略了消费者内部的驱动因素。社会学认为人们形成社会群体有两大基本动因：一是群体可以满足工具性需要，完成个体不容易完成的工作；二是群体可以满足情感性需要，成员获得群体的情感支持和自我表达的机会。Bagozzi[7]实证得出社会认同的三个维度会影响社群参与的意愿，而当个体参与群体行为是为了遵从其他群体成员的期望以获得奖励或避免惩罚时，便产生了主观规范的影响。Whyte[8]对意大利的一个街道帮伙的研究发现，群体规范和传统惯例控制了几乎所有的群体行为，比如成员们每晚要在同一个酒吧聚会，并且他们总会坐在同一个桌子的同一个位置。Dholakia等[9]将参与虚拟社群的动机划分为信息性动机、工具性动机、社会联系动机、社会强化动机、享乐动机。参与动机的研究揭示了群体消费模式形成的消费者内部驱动机制。从群体层面看，消费者对消费群体的参与受到社会认同、主观规范等社会性因素的影响。从个体层面看，以群体的方式进行消费活动满足了消费者进行个体消费时无法获得的收益。因此，本研究将群体消费模式的内部特征划分信息导向、工具导向、享乐导向、关系导向。

表1 群体消费的特征维度[6]

四、群体消费模式的类型

仅通过某一个特征维度进行划分，无法比较不同群体消费模式间的行为差异，并且已有研究忽略了对群体成员间关系强度的考察。群体成员的关系强度可以正向影响消费社群的的价值和对群体的承诺，进而影响顾客忠诚[10]。本文从群体消费的两个外部特征选为横纵坐标： 表现人际特征的群体关系强度和表现消费行为的特征的行动周期，将群体消费模式划分为4个象限，每个象限体现了群体消费的内部成因，将群体消费模式分成4种类型，见图1。

图1 群体消费模式的类型

（一）工具导向型

弱关系群体的短期消费行为表现为消费者为完成某个消费目标而暂时集合起来行动，如旅游团、线上团购、众筹等。这类群体消费通常可以获得个体行动时无法捕获的收益，比如线上团购通过网络更方便地召集有购买相同产品意愿的买家，通过召集前协商和召集后协商两种方式获得与商家的议价能力；众筹可以使大众通过互联网沟通联系筹集资金，完成某个项目的集体行动并获得相应收益，某种程度上众筹进行了顾客价值创新[11]。

（二）信息导向型

这类模式下的群体消费活动以获取或分享消费相关信息、知识、经验等为主。弱关系优势理论指出，群体高异质性的直接结果是信息和知识的多元化，群体成员的互动也主要表现为信息和知识的传递过程。并且相对于现实中的消费群体，网络环境中的消费群体关系并不紧密，大多数的网络成员间仅通过网络互动，在现实中彼此并不发生联系。

（三）享乐导向型

强关系群体的短期消费行为表现为与家人、朋友等对某一消费活动的一次共同参与，可能是对新产品的共同尝试，或者是一次假期旅行，本文将这种群体消费模式称为享乐导向型。Caprariello等[12]研究发现，与他人共同经历的体验则比个体单独的体验更能让人感到快乐，更加比获得有形物质让人快乐。Tynan和McKechnie[13]发现有很多的消费体验并非消费者个体独享的，而是与其他消费者共同经历的，通过与他人在集体消费过程中的社会互动与体验共享，使顾客价值的产生有了群体共创性

（四）关系导向型

强关系群体进行长期的消费行为通常表现为家人、朋友、同学等共同进行的仪式消费（Ritual Consumption）。与通过仪式维持社会关系的持久性一样，群体消费实体也通过仪式消费来维持群体的持久性关系并赋予消费者以生活意义[14]。本文将这类群体消费模式称为关系导向型模式。关系导向模式下的群体消费活动更重视建立和维持与其他消费者的关系，这些经常一起消费的强关系群体也是中国人生活中的圈子。Jafari等[15]研究经常一起参观博物馆消费的家庭成员间的人际互动所产生的社会价值及其对消费体验的影响，指出消费的符号意义创造了人与人之间的连接，通过情感刺激发展与维系个体与他人的社会关系。

图2 群体消费模式的进化路径

五、群体消费模式的进化

群体消费模式的4种类型反映出群体发展的不同阶段，当群体要素发生改变，群体消费模式便呈现出动态性特征。群体关系的强弱反映了群体的人际吸引力，消费行动的持续周期反映了群体对消费对象的承诺程度。在4种消费模式中，关系导向型模式具有最高的凝聚力，以强关系群体的形式进行长期消费活动，实现了对群体关系的忠诚和对消费对象的忠诚，是绑定群体忠诚的理想状态。当群体的人际吸引力增强或者群体对消费对象的承诺增强，消费群体的凝聚力则随之强化，也可以说群体消费模式得到进化。图3反映了通过产品认同和社会认同两种路径实现的4种群体消费模式的进化。

六、结 语

本文通过对群体消费模式的研究，从群体关系强度与消费行动周期两个角度提出4种类型的群体消费模式：工具导向型、信息导向型、享乐导向型和关系导向型，并指出群体消费模式的进化路径，对目前单一的群体消费实体作出理论扩充。未来研究应对不同模式下的顾客价值如何影响消费行为社会化路径进行深入研究。

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F713.50

A

1003-1154(2016)01-0073-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.024

国家自然科学基金项目（71272094）.