张晓辉

【摘 要】本文以社会符号学分析方法，从多角度深入分析天津滨海新区“十大战役”多模态政府宣传话语，发现宣传语篇中语言、图片、声音等多模态符号的社会功能和意义，以及多种符号模的共建，有助于建构整体意义，达到良好的宣传功能，以此来树立滨海新区公众形象。

【关键词】多模态宣传话语分析；社会符号学；话语分析

【Abstract】Using the theories of multimodal discourse as a framework， analyzing the conceptual metaphor by retrieving the publicity discourse in Tianjin Binhai New Area Website and studying the metaphorical signs interpreted by verbal-visual signs in the multimodal discourse， the paper finds the interaction of verbal， visual and color signs does not only represent the social function and significance of the government propaganda website， but the complement of the three signs properly conveys the value and concept of the discourse producers.

【Key words】Multimodal； Publicity discourse； Metaphor； Verbal-visual signs

1 多模态宣传话语的社会符号学分析

Halliday and Hasan首先提出了社会符号学的概念，Robert Hodge and Gunther Kress进一步探索了社会符号学的动态表意功能。Kress & Van Leeuwen创建发展的多模态话语的社会符号学分析理论将其延伸到视觉层面，提出这种“视觉语法”可以从再现意义、互动意义、和构图意义三个方面来分析话语。宣传话语是集图像、文字、声音、颜色等符号为一体的多模态话语，并且是政治宣传的有效手段，是构建滨海新区形象的重要途径。宣传话语能迅速及时与普通大众互动交流，反映展示滨海新区形象和发展成果。与时俱进的宣传话语可以使读者在对这些符号的解码过程中得出宣传语篇所传递的信息：文化内涵、潜在意义等。

2 天津滨海开发区“十大战役”的多模态话语的社会符号学分析

近年来，滨海新区经济发展迅速，如何更好地宣传滨海新区的文化特色与经济发展，吸引更多的投资，产生良好的社会效益，已经成为新区政府的首要任务。而政府网站正是宣传新区形象的最主要、最有效的途径之一。同时，政府门户网站不仅承担政府向公众发布信息和提供信息服务，更是各级政府在公众网络媒体上的一种良好形象的展示。……