王明宇

摘 要：

我国房地产企业普遍存在无法充分利用市场调研导致产品定位不合理，目标客户群定位模糊不清，营销方式过度依赖广告，营销渠道单一，缺乏核心竞争力等问题。因此，在目前新形势下，我国房地产企业应该充分利用市场调研，准确定位目标市场，提升广告品质，运用多样化的营销策略和手段，建立品牌战略，实施品牌营销，从而实现企业的健康稳定发展。

关键词：

新形势；房地产企业；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2016）04007101

1 房地产企业营销策略存在的主要问题

1.1 无法充分利用市场调研导致产品定位不合理

目前，我国房地产企业普遍对市场调研认识不够充分，忽视项目前期的进行市场调研的重要性，部分企业即使做了调研，但由于对市场调研的理解不够深刻和不够重视，也不能充分发挥其在实际营销中的作用。市场调研时对用户需求的调查和研究，通过市场调研房地产企业能收集最新的用户偏好及市场发展趋势，不进行市场调研或者对市场调研理解不够深刻都将导致产品定位的不准确，在实际销售环节发现产品无法满足用户需求，导致滞销。当房地产企业忽视市场调研的重要性，即使在销售环节采取一系列积极措施比如折扣，但销售仍将面临很大阻碍，因为房地产企业生产的产品无法满足主流市场的需求。无法充分利用市场调研的弊病之一就是房地产企业设计的户型无法满足用户的需求。

房地产企业普遍使用“花园”、“家园”、“观景”等词语命名产品，房地产企业对产品定位的同质化导致产品没有核心市场竞争力。然后每一个楼盘甚至不同的房子都有其独特的卖点，房地产企业可以根据不同楼盘的地理特征和不同房子的格局、面积、楼层等特质进行差异化营销，对不同特质的楼盘和房子制定不同的细分市场。但是房地产企业往往太过于重视概念、品牌等大而空的营销概念，但是消费者往往很难分辨其中的差异，无法达到吸引消费者的作用。

1.2 目标客户群定位模糊不清

房地产企业应该在项目销售前期对目标客户群基于价位、地理位置等特质进行精准定位，只有目标客户群合理的情况下，销售活动才能事半功倍。一旦目标客户群定位过于模糊甚至偏离事实，那么销售活动将面临层层阻碍，甚至可能需要进行重新定位。目前很多房、房地产企业对目标客户群定位为“中高等收入人群”、“男性为主”、“30～50岁”、“自住和投资兼顾”、“注重生活品质和身份”等等千篇一律的描述词。房产作为一种不动产，由于其价格昂贵，人们购买通常慎之又慎，影响购买行为的因素也十分复杂，对目标客户群了解的不充分导致“消费者没我们专业”、“市场是引导出来的”等空话，对实际营销没有任何意义。

1.3 营销方式过度依赖广告，营销渠道单一

由于开放的市场环境，我国房地产业竞争日益激烈，同时房地产企业投资金额巨大，总是期望通过大量的广告宣传达到快速收回投资的目的，所以导致目前我国房地产企业过度依赖广告宣传的局面。然而，广告并不是消费者购买一套房产的决定性因素，由于房产价值昂贵，人们购买行为往往基于大量的因素，比如房产的质量、交通、基础设施等。另一方面，目前大部分房地产企业的策划方案往往只包括几张平面广告设计，当广告投入市场还缺乏有效的跟踪监控和调整。通过比较各类房地产企业的营销广告可以发现大部分广告具有相似性，缺乏创意。同时，部分广告甚至包括虚假信息，客户最终发现通过广告获得的信息与实地考察结果大相径庭。房地产企业花费大量资金在广告上，其成本最终还是转移到消费者身上，间接推高了房价。

我国房地产企业的营销渠道主要为直销模式，从市场把控、信息交流和成本控制的角度来说，这种模式具有一定的优势，但是这种模式对房地产企业自身销售团队的专业化要求较高。在目前房地产市场产品和客户逐渐细分的情况下，传统的直销模式已不利于我国房地产企业做大做强。

1.4 缺乏核心竞争力

现代社会已进入多元化、系统化、整合化、网络化、非线性、权变性、自组织的时代，最突出的标志是多元化、系统化、整合化，非线性和自组织则是营销方法论的核心。目前我国房地产企业的营销策略和方式都相互模仿，然而在同质化的房地产市场，创新早就核心竞争力，有核心竞争力才会有市场。通常情况下，一个具有创新元素的房地产项目推出后，在3～6个月内就可能被竞争者模仿，因此，房地产业应该是一个以创新制胜的行業，不断的创新是房地产企业持续发展的动力和必然选择。然而，目前我国房地产企业普遍认为我国房地产市场已经足够成熟，已无创新空间，所谓的创新不过是停留在宣传层面的“王婆卖瓜自卖自夸”，而没有从解决消费痛点从手进行本质上的创新，然后只要房地产企业能基于对消费者充分认识的基础上对消费者需求进行透彻的分析，创新并不会是一件难事。

2 房地产企业营销策略改进对策

2.1 充分利用市场调研，准确定位目标市场

由于房产的价格特征，消费者很少会冲动消费而会是一种非常理智的行为。因此，房地产企业在开发每一个项目之前都应该进行细致的市场调研，基于市场调研结论编制可行性分析报告，要以科学为依据进行项目的开发。不仅如此，房地产企业首先应该对宏观经济发展趋势和整个房地产业的发展趋势有总体把握，也需要详细理解房地产相关的政策法规。市场调研人员应该制定一系列完善的科学的调研手法，以达到充分发掘消费者需求的目的，并从人性化角度设身处地从消费者角度去理解消费者所需，只有这样管理层才能做出正确的决策，使该项目具有核心卖点。应该特别注意的是对未来购房者的购房心理、经济能力、户型需求进行详细调查和分析，在此基础上进行产品的市场定位。同时应该思考消费者的需求共性，群体特征，明确和细化消费者所想和所需，是产品真能做到能让消费者在一定范围内忽略价格因素。

2.2 提升广告品质，运用多样化的营销策略和手段

从产品、消费者需求着手不断提升广告品质，避免千篇一律、炒作、虚假、繁杂的广告，使广告具有个性化特征。同时，房地产企业应该积极开拓新的广告渠道，同时运用体验营销、网络营销等新型营销策略和手段。与传统营销模式相比，网络营销最大特点是销售人员可以打破时间地域等诸多限制，进行远程信息传播。同时，网络营销传播面广，内容更详实生动，可以运用丰富的图片全方位展示产品特征。制定优良的视频效果更佳，视频内容可以同时达到形象传播和产品营销的目的，既可以传达该项目的概念、传播品牌思想，又可以达到吸引消费者的目的。筹划买房的人总是要东奔西走到处看房，但是对于忙碌的上班族，到处看房不仅要花费大量的时间、金钱和精力，也要很大的机会成本。但是通过楼盘的视频，可以帮助他们初步选择值得看的房子，一旦客户决定看房，成功率肯定也会更高。通过这种方式，房地产企业开拓的营销渠道，又能给消费者提供便利，同时房地产企业也能节约广告费用，有利于房地产企业建立竞争优势。对于同一区域的同质化房地产项目，在其他条件无差异的情况下，体验将在交易中扮演重要的角色。保持销售中心环境良好、迎合消费者的服务需求做到人性化服务更容易使客户在看房过程中产生喜欢的感觉，从而实现交易。

2.3 建立品牌战略，实施品牌营销

品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。在房地产市场，房地产公司利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升企业品牌的内涵。房地产企业想要持续稳定发展，品牌战略将是房地产企业建立核心竞争力和开拓市场的重要手段。房地产企业对产品进行开发必须整合市场、营销、研发、物业管理和建设等各个方面的优势，重点把控产品定位、规划布局、户型和样板房等重点环节，着力于提升产品的性价比和附加值。同时应该注意一个项目的结束并不应该是品牌运营的结束，一个品牌要做到知名度、忠诚度和美誉度三位一体必须要持续维系和优化和现有顾客的关系。

参考文献

[1]窦方，张文娟.“互联网+房地产营销”模式的研究与探讨[J].现代商业，2015，（18）.

[2]汤茹薇.消费者导向体验式房地产营销可行性分析[J].商業经济研究，2015，（12）.

[3]于建国.房地产传统营销与网络营销的整合探讨[J].中国市场，2014，（20）.