张芸

摘 要：随着手机、网络等新媒体技术的飞速发展及视频网络的巨大影响力，微电影以其微时长、微制作、微投资的三大优势成为中国互联网上的“新宠”。作为广告与电影跨界的产物，微电影是科技与时代发展下的必然产物。这种新传播方式的快速崛起，有着深刻的社会背景、媒介环境、技术背景和内在驱动因素。

关键词：微电影；新媒体；客户群；互联网

中图分类号：J905 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.09.035

对普通观众来说，微电影可能是这几年才兴起的新的媒体形式，但在电影界，特别是导演圈，这样的形式已经存在很久了，著名导演李安当年出道时就是用自己的摄像机拍摄的一个几分钟的黑白短片，引起了国际电影圈的注意。随着新媒体技术的发展，微电影成为中国互联网上的“新宠”。

中国第一部真正意义上的微电影作品是2010-12吴彦祖为凯迪拉克汽车公司拍摄的《一触即发》，片长约90 s，其制作与宣传手法都与电影保持高度一致的节奏，开启了微电影时代的大门。在随后的一年里，微电影乘风而起，至2012年进入了快速发展期，各家视频网站纷纷推出自家的微电影系列。现如今，众多视频网站、视频厂商纷纷跟网站合作，独具匠心地推出了在电视上看网络视频的新形式，着手于“在客厅布局”。下面分析微电影崛起的背景与原因。

1 高额的版权成本

高额的版权成本是微电影的最佳催生剂。视频网站竞争的白热化，使得电视剧的版权费一路狂飙，2010年初，仅用每集1万元的价格就可以买到电视剧网络独家的首播权，但是到了下半年已涨至每集15万元。在随后的2011年，《宫锁珠帘》单集的价格竟飙升至185万元，在短短两年的时间里，视频版权费疯狂升高185倍，版权成本特别是长视频版权成本过高，造成中国视频行业发展的困境，优酷网和土豆网连年持续亏损，酷6网宣布退出版权竞购市场，而56网则在此困境中无力经营，最终选择了出售。优酷网、土豆网以及新进入行业的百度视频、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频及时调整战略，纷纷将重点放到影视内容购买和自制内容建设上。微电影制作的低成本特点有效降低了视频网站的内容购买成本。

2 广告的介入

广告的介入成为微电影的源动力。2012年“限娱令”等一系列政策措施相继实施，规定一集电视剧中间不得以任何形式插播广告，于是广告业另辟新径，在影视作品中植入大量广告，如冯小刚的《非诚勿扰》和《唐山大地震》，毫无意外地，这些影视作品因植入过多的广告而受到观众和媒体的指责，但是这种情况在微电影中根本不会出现，微电影的时长较短，非常容易插播广告，同时微电影又是免费观看的，与观众之间不存在经济利益关系。但即便是这样，据调查数据显示，对于微电影上植入的商业广告，被调查观众选择“没感觉”或“还好，因为与微电影融为一体了”这两项的人数超过46%，另有10%的观众则直接选择了“喜欢，既有创意，又不乏美感”这一选项。这些微电影不但没有因为广告过多而受到批评，反而因为其独特的创意给观众留下了深刻的印象。正是由于此种原因，微电影目前备受广告商家和企业的喜爱。

随着高科技和互联网的发展以及观众审美水平的提高，广告的形式需要有所创新。相对于传统广告的强制宣传，微电影的广告植入因巧妙设计、具有极强的故事性和打动人心的细节而更容易深入人心，因此，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向，微电影已逐渐成为广告的新载体和新渠道。

最吸引视频网站和商家眼球的还是微电影中网络广告背后巨大的利润发展空间。2008—2014年，中国的网络广告稳定持续上升，2014年，中国微电影广告收入近450亿，比2010年增长了9～10倍。2010年，中国网络广告市场规模达到321亿元，到2014年已经达到1 565亿元，年复合增长49%. 随着网络广告规模和视频广告所占比例的上升，微电影的广告收入还将快速上升。

同时，微电影的另一个客户群——手机视频付费用户，也在以客观可观的速度快速增多。2014年，手机视频付费用户收入达300亿元，比2010年增长了大约45倍。手机用户大多是利用碎片时间来观看视频，微电影的“微时长”将会成为其主要观看内容，微电影将大量瓜分手机视频的增长空间份额。

从微电影的运作方面来看，微电影可以生存下去的一个原因就是广告厂商和企业对其潜力空间的期待，愿意在微电影中投入广告。一个短片不能称其为一个可以投资的项目，但一个“微”电影的投资量就会大一些。因此，广告的注入成为微电影存在和发展的源动力。

3 科技发展推动着微电影的普及

3.1 微电影的发展背景

许多人认为微电影发展的雏形是网络视频短片《一个馒头引发的血案》，它是中国自由职业者胡戈剪辑创作的，可以看出，微电影从发展之初就非常接地气。影视技术的突飞猛进大大降低了影视设备的购置成本，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影，技术的普及直接吸引了更多的人尝试制作和发布微电影。在如今包容性较强的网络平台上，网民们可以拍摄身边的故事，分享到网络平台上，并吸引更多的网民参与进来，互相共享和探讨。《纵身一跃》就是蔡康永自己用Sumsung Galaxy拍摄出来的，正是这种成熟的物质条件和历史条件，成就了今天的微电影。

3.2 新媒体用户

庞大的新媒体用户为微电影的发展赢得了更多的空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2015-02-03发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2014-12，中国的网民规模达到6.49亿人，互联网普及率为47.9%. 手机的网民规模达到5.57亿人，与2013年底相比增加了5 672万人。网民中使用手机上网人群所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%. 手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91.2%. 网络平台的不断拓展和网民规模的爆发式增长，大大拓展了微电影的发展空间。

3.3 “碎片化”时代给微电影带来发展机遇

如今，人们的生活节奏加快，社交活动的次数和“碎片化”的时间有所增加，人们需要一种娱乐方式既能满足时间上“碎片化”需要，也能满足传播上“碎片化”需求。微电影微时长、微制作、微平台等特点恰巧满足了这种消费诉求。人们可以充分利用候车、排队、等餐等各种时间“碎片”，用手机或网本看完一部完整的“微电影”，感受一场青春与梦想的共鸣，旁观一场风花雪月的爱情。市场是产品的导向，消费者这种巨大的需求就是微电影快速发展的最好时机。

3.4 互动性、时效性成为微电影的推动力

由于微电影微制作的特点，在创作过程中，创作者就可以与网民互动讨论故事的发展脉络、修改剧本，肯定了网民的表达权和主动权，促进了微电影的传播。利用互联网不受空间和时间限制的优势以及微电影极短的制作周期特点，还可以现实中的事件提炼到电影情节中，带给网民极大的熟悉度和认同感，引起共鸣。而收到反馈的创作者也可以根据网民的需求，制作出后续的发展情节。观众不再是被动地接受，而是可以左右电影情节的发展，充分激发了观众的参与欲望。

微电影强劲的发展势头又催生出了许多新的分支，例如悄然兴起的婚礼微电影，以新郎、新娘甜蜜的爱情故事为背景，拍摄只属于两人的爱情电影，虽然需花费几千元甚至上万元，但仍颇受“80后”“90后”新婚夫妇的青睐。在校园里，大学生也慢慢地走入了微电影的世界，以自己及身边发生的原汁原味的生活故事为题材拍摄微电影，已成为大学生圈里的一种时尚，大学生逐渐成为微电影界的新生力量，为微电影界带来了无限的活力……

微电影在未来的具体发展如何，我们无法预估，但就微电影目前的发展形势而言，它必定会给我们带来意想不到的惊喜。

〔编辑：王霞〕