【摘要】新媒体技术将零散而海量的信息和意见整合起来，极大地影响着城市形象传播的效果。在情绪传播替代事件传播的自媒体时代，城市形象传播的集体体验正悄然走入个体体验时代，城市形象传播亦由主观呈现转向客观呈现。惟有理性面对新的媒介生态和舆论格局，城市形象传播才能继续有存在的价值和意义。

【关键词】新媒体生态；长尾效应；集体体验；个体体验

【基金项目】本文为“黑龙江省社会科学研究规划年度项目（2015）：龙江文化与哈尔滨城市形象传播研究”阶段性成果，项目编号：15XWE01。

作为一种经济学理论，长尾效应（The Long Tail Effect）曾经风靡全球。这一理论也常常被用来解释互联网时代的传播现象：不论从渠道还是内容来看，传统的大众传播仅仅相当于长尾效应中的“头”，由互联网以及基于其上的新媒体技术丛所构成的小众传播才是“长尾”。[1]在关涉城市形象传播的个案中，这种长尾效应非常明显：不论是“青岛天价虾”事件还是“哈尔滨天价鱼”事件，从事件发生、新闻扩散、舆论全面发酵、事件被反复“消费”、节点性回温、直至淡出话题圈等整个过程中，分布最广、最有舆论号召力的信息及言论往往来自非传统媒体渠道。以微博、微信等新生代自媒体平台为主的小众传播因其强烈的人际互动和熟人圈子等特征，使得流通其中的信息更有说服力和可信度。所以，诸如青岛和哈尔滨等地的“负面”新闻一旦被卷入舆论漩涡，并在自媒体裹挟下形成层层涟漪之势，事件所在城市的形象便遭到即刻而现实的严重破坏。在新媒体语境下，或者说，在小众传播的长尾效应成为“新常态”的现实中，如何将此类事件对城市形象的负面影响降到最低，是城市形象传播中的重要命题。

一、集体体验转向个体体验：在多元中重新理解和定义城市形象

关于城市形象传播，学界有狭义和广义之分。狭义的界定中，传播主体和客体角色较为固定，传播动机和目的较为明确，传播程序和渠道计划性较强，推介性质明显；广义的界定中，推介或单向传播模式被淡化，传播主客体角色逐渐模糊，渠道和内容也更加宽泛，即“人人、事事、时时、处处都是形象”。[2]自媒体时代的城市形象传播其实更契合这种广义上的含义。因为，自媒体语境下，城市形象传播的主体更加多元化、渠道和平台日趋扁平并且个体化倾向明显，特别是一些负面信息和情绪亦会加速传播和扩散，传播过程和结果的监管和引导成本大增。这样，传统的自上而下、全方位覆盖的宣传和公关模式在增强城市认同、改善城市形象方面的作用日益式微。简言之，自媒体营造的“长尾”式信息分布和传播格局大大弱化了城市形象传播中集体体验的价值和内涵，同时，个体体验和个体意义得到空前的培养和扩张。

面对新的媒体生态所营造的这种长尾式信息格局，面对难以捉摸的、无处不在的传播个体和小圈子传播模式以及海量的信息扩散，固有的危机处理模式，即删帖和封锁消息的做法不仅不能扭转舆论，挽回公信力，还有可能会刺激信息的失控，甚至谣言的滋生，最终导致事态的进一步恶化，使城市决策者和管理者处于更加被动的情势之中。改革开放近40年来，社会政治生活和经济生活发生了巨大的变化，利益主体不断重组、分化，那种宏大叙事的集体体验和情绪资源逐渐被具有独立经济生活和独立人格的公民个体所稀释、冲淡，多元、差异化的利益诉求和价值、情感诉求在全景式社会互动中逐渐成为舆论和情绪的中坚力量。所以，顺势而为，面对现实，在多元中重新理解和定义城市形象传播已然是情势所迫。

二、事件传播转向情绪传播：遵守“平等对话”原则才能减少负面情绪

新媒体语境所营造的长尾式信息格局中，嘈杂无序、或亲或疏的小圈子传播的背后因为有了公民表达话语逻辑的支撑而显现出时代合法性，也显出持久的传播热情。所谓公民表达，意指在权利意识逐渐被唤醒的时代背景下公民通过自己的言行来维护自己权利、参与社会良性建制的广泛意义上的一种社会运动。在社会利益和资源分配出现板结化、改革逐步陷入僵局的社会情势之下，公民表达有着非常重要的意义，如促发社会自治力量，倒逼体制改革，缓解阶层冲突，有助于实现社会长治久安等等。[3]微博、微信等新媒体传播平台自搭建之日起，因其强烈的现实性互动和爆炸式传播模式为公民表达提供了理想的空间和氛围。可以说，新媒体平台之上的公民表达因其创造性和智慧性而释放出强大的社会批判力和建设力。比如2012年的微博问政、微博反腐等现象，足以显示出这种自媒体语境下公民表达的力量。[4]但同时，各种各样的公民表达也存在非理性的一面，这是其饱受诟病的硬伤所在。造成公民表达非理性甚至破坏性（极端情绪宣泄会加剧社会撕裂）的原因有二：其一，公民个体长期的表达压抑在自媒体时代得到突然释放，参与表达时显得过于亢奋，拿捏不住情绪；其二，长期缺乏公民文化的熏陶，公民尚未养成理性对话的能力。需要说明的是，不论原因有多么值得同情，都要认真反思这种非理性表达所带来的对公民社会本身的伤害。因为过于强烈的情绪明显不利于理性精神的养成和健康舆论的生成。

在哈尔滨和青岛两地的消费侵权事件的传播中，可以说，负面情绪才是两起事件中网络传播和扩散的主要内容。事件发生后，网络及自媒体空间所充斥的各种段子、调侃和吐槽的背后，正是这种负面情绪的蔓延。情绪是即兴的，不稳定的，也是由来已久的和潜在的决策影响因素。近年来，旅游市场的不规范使得游客侵权行为时有发生。很显然，在哈尔滨和青岛事件的传播中，信息传受者将强烈的个体旅游体验和情绪带入公民表达中，而使得舆论处在对城市决策者和管理者非常不利的一面。

面对这种情绪，唯有开诚布公地、姿态平等地对话和沟通才能最大程度上抚慰受众的“被剥夺感”并降低情绪的“燃点”。当然，要根本上消除公民个体潜在的情绪“燃点”，需从制度上保障公民合理诉求和充分的知情权，尤其是一些相对弱势群体的利益诉求，为其分忧解难。[5]但弥补制度性缺陷，首先需要态度和观念的转变，即摒弃居高临下的布道姿态，遵守平等对话原则。那种自说自话式的信息发布和公关模式，只会刺激负面情绪的进一步扩散。

简言之，自媒体所营造的长尾传播格局中，情绪传播成为城市形象传播中不可忽视的重要内容，把握和控制情绪因素，不仅是参与传播的公民个体的责任，更是当代城市治理者应该拥有的媒介素养。

三、主观呈现转向客观呈现：重新理解和定义城市形象传播

城市形象传播，在传统意义上，是一种主观呈现的过程和状态，即特定的传播主体在特定的目的和程式下进行的城市形象塑造或宣传实践。尽管传播者耗费了相当的财力、物力，也诉诸各种媒体渠道，但关于城市形象，在很大程度上却是一种预期判断，具有模糊和抽象性。在自媒体及其长尾式信息分布格局下，这种有明显目标、秩序和倾向性的传播活动被更大范围内的社会互动所替代，城市形象越来越成为客观呈现的结果，且这种结果因为互动群体空前的广泛性和生活化而显得更加具象和真实。或者说，自媒体时代，城市形象传播不再是一个主观臆想或总体设计的命题，而是全体社会成员之间各种互动的过程和结果呈现。伴随着错综复杂的个体、群体、社会阶层之间的全方位全时间的互动，城市形象的整体性开始撕裂、解体并被重构为若干独立的意义单元。也即是说，因为社会互动的方式和程度以及阶层、文化各异，对于同一座目标城市，不同的传播主体（个体、群体或阶层）可能接收和输出着不同的符号和信息。或者说，同一座城市在不同的传播主体那里，其抽象意义和印象被具体化，有了更个性、更真实的图景和表达。这种具体的、多元的城市图景正是在无数个传播主体进行各种方式和程度的互动过程中产生的，是城市整体形象被兑现或还原为个体的认知和态度。笔者以为，城市形象有意义的前提是要兑现为个体体验和认知，或者说，个体才是城市形象的起点和落点。宏大叙事的，不能还原为个体生命体验和价值态度的城市形象都只具有形式上的意义。如此，则可认为，自媒体营造的长尾式信息格局下的城市形象传播有更真实的内容，并对社会良性建制有实质性推动作用。

质言之，城市形象传播的本质是一种将城市文化符号、内涵与个性等作为潜在意义内容的社会互动。这种社会互动既包括真实情境下人际、群体之间的面对面互动，也包括通过各种传播工具进行的虚拟互动。而如今，基于媒介之上的互动方式、程度、效果等因为自媒体的全面崛起而发生了诸如以上等重大变化。

正是在全景式社会互动和个体体验这一点上，自媒体所搭建的长尾信息格局和城市形象传播完成了有机链接。因为不论是当下的城市形象传播，还是自媒体平台，都以个体化、平民化、全方位立体互动为根本特征，或者说，正是借助自媒体平台的自主传播、平民传播、全方位和全空间传播优势，城市形象传播才有了更加全面深刻的意义和更具实质性的内容，才完成了由朦胧模糊的群体体验向更真实具象的个体体验的转向。伴随着宏大叙事的主观呈现模式的日渐式微，客观呈现正成为城市形象传播的存在逻辑。因此，新兴的媒体生态正在倒逼城市形象传播成为一个更为宽泛的意义上的宏大命题：一个关涉社会整体进步的时代主题。

注释：

[1]陈力丹、霍仟.互联网传播的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（4）.

[2]顾海兵、王亚红等.中山城市形象定位与提升对策研究[M].北京：中国经济出版社，2009：25.

[3]郭于华.公民的表达——打破僵局的希望.http：// cul.sohu.com/20151110/n425932263.shtml.

[4]雒有谋.2012微博反腐——舆论监督的春天？[J].编辑之友，2013（3）.

[5]许新霞.如何消除群众的情绪“燃点”.http：// native.cnr.cn/point/201306/t20130615_512817803.shtml.