杨 琳

（四川外国语大学 新闻与传播学院，重庆 400031）

《百鸟朝凤》的隐喻与传播

杨 琳

（四川外国语大学 新闻与传播学院，重庆 400031）

电影人方励在某直播平台下跪磕头，恳求全国影院增加《百鸟朝凤》的排片量。此事件作为一个契机凸显了《百鸟朝凤》的隐喻，通过引发强烈关注、传递有效信息、影响受众行为实现了票房逆转，也实现了传播效果。

《百鸟朝凤》；隐喻；传播模式；传播效果

隐喻不单是语言的一种修辞手段，还是人类借助语言而普遍使用的一种认知手段和思维方式，是一种新意义的创造过程。[1]不同的认知主体在不同的语境下，对隐喻意义的建构和解读不甚相同。本文在分析《百鸟朝凤》隐喻的基础上，探索隐喻被凸显后是如何实现传播效果的。

一、《百鸟朝凤》的隐喻

《百鸟朝凤》是作为第五代导演“教父”的吴天明导演的生前遗作，在上映一周内票房惨淡。为了挽救票房，著名电影人方励在微博直播中下跪磕头，恳求全国影院增加排片量。此事一出，社会哗然，这部不被关注的文艺影片最终走进了大众的视野。《百鸟朝凤》这部影片蕴含着丰富的隐喻，不同的认知主体在不同的语境下对其有着不同的认知。

其一，神圣的王者。凤乃“百鸟之王”，而唢呐匠在林间吹奏的灵巧声音好似众鸟之王的呼唤，一呼百应，众望所归。无双镇素有吹唢呐送行逝者的传统：道德平庸者只吹两台，中等者吹四台，上等者吹八台，德高望重者才有资格吹“百鸟朝凤”。“百鸟朝凤”曲子难度大，神圣尊贵，令人敬畏，只有领军的唢呐高手才能胜任，并且只会传给艺品人品俱佳的一个弟子。

其二，唢呐王焦师傅，既是匠人又是儒士，执守乡民共同体的价值观，并以此为尺，臧否逝者身前作为。拒绝为排挤他姓的查村官演奏《百鸟朝凤》，任凭孝子贤孙下跪磕头，他坐在太师椅上，不为所动；即使年迈多病，也要坚持吹奏《百鸟朝凤》敬送公正贤明的窦村长。

其三，没落的传统。在变革的年代中，消费逻辑代替了传统的秩序，民心浮躁，“西洋乐队和时尚女郎”步步紧逼。面对商业大潮的侵袭，传统唢呐生存空间愈发逼仄，即使新老两代唢呐艺人执着地守望和传承，依然难免出现断“根”的尴尬和窘境。由于难以维持生计，唢呐班走向解散，《百鸟朝凤》曲高和寡，无人欣赏，无人吹奏。

其四，哀歌绝唱。八百里秦川，婚丧嫁娶红白喜事，少不了高亢响亮又婉转低徊的唢呐声。经吴天明导演和作曲家商量，把唢呐名曲《百鸟朝凤》定位为一首凝重、庄严、一曲难求的大哀之曲。唢呐王焦师傅谢世，只剩游天明一人吹《百鸟朝凤》为他送行；而电影《百鸟朝凤》则成为第五代导演“教父”吴天明导演生前遗作，哀歌绝唱，充满悲情。

二、《百鸟朝凤》的隐喻凸显认知

每个事物对象都是多维和立体的，从不同的角度观察，在不同的认知域中可能会表现出不同的属性。《百鸟朝凤》，从唢呐的角度看，是一支名曲；从电影的角度看，是一部充满情怀的文艺片；从网络下跪事件来看，是需要观众支持的大师遗作等。然而，这些不同的属性在一般情况处于潜在的蛰伏状态，只有在特定的认知域中，某个属性才会被凸显为认知的焦点。

作为第五代导演“教父”吴天明导演生前遗作的《百鸟朝凤》，2016年5月6日在院线上映的首个周末票房仅收获153万，排片仅有1%。为了挽救票房，著名电影人方励5月12日晚8点在微博开启直播，恳求全国各影院增加排片量：“如果你能够在这个周末给我们排一场黄金场，老方立马给你磕头，给你下跪……为了吴天明导演的心愿，为了观众，我愿意跪求你们。”然后方励真的面对观看直播的网友跪下了，此举引起网友对《百鸟朝凤》的关注，马丁·斯科塞斯、李安、张艺谋、陈凯歌、徐克、贾樟柯、韩寒、黄渤、范冰冰等众多电影人也纷纷为其宣传打气。之后，有关“情怀”“匠心”的讨论在朋友圈开始持续发酵，很多网友走进影院支持此片。在此情况下，影片排片增加，票房效果立竿见影。猫眼实时票房的统计数据显示，《百鸟朝凤》5月14日的排片率从之前的1%左右大涨至4.5%，单日票房超过700万，总票房突破1千万。

（注：数据来自猫眼实时票房，截至2016年5月15日）

在自媒体语境中，情感是影响传播效果的关键因子。一种传播关系的达成，本质上是一种强程度的情绪共鸣。社交媒体分析工具BuzzSumo对10万篇“爆款文章”的调查研究结果表明，能唤起人们积极情绪和正能量的内容，往往更容易让用户乐于分享，获得病毒式的传播效果。方励直播下跪之所以收到立竿见影的票房效果，主要是因为以方励为首的电影宣发团队使用了隐喻的传播手段，凸显《百鸟朝凤》隐喻的“大师遗作，哀歌绝唱”这一面，引发了受众强烈的情感共鸣。

三、《百鸟朝凤》的隐喻传播模式

（一）启动联想思维，建立情感联系

人类是情感动物，促使人类产生行为的动机是情感而非理性，理性不过是为其行为寻求理由罢了。隐喻思维是人类情感的潜意识，并对本能情绪起决定性作用。在新媒体环境中，传播关系的建立是情感关系的实现。所以传播者需要做的就是启动联想思维，把可以引起共鸣的情感元素映射到传播目标上，来影响受众。当宣发团队对受众提出诉求时，如果其传播语言恰好与受众潜意识中的隐喻相吻合，会使受众在自己都没有意识到的情况下迅速作出判断，并且传递出相应的积极情绪；相反，受众则会出现消极的质疑情绪。

宣发团队非常精准地找到了《百鸟朝凤》与“大师遗作，哀歌绝唱”的关联性，进行了有效的隐喻运用设计，成功地把悲情元素映射到《百鸟朝凤》这部电影上，打通了隐喻始源域和目标域之间的回路，触动了受众对目标域的情绪，使得隐喻发挥了最大的效用，加速了受众的认知过程。

（二）凸显认知隐喻，有效传递信息

在成功地建立情感联系之后，吸引受众以及使受众持续关注成为亟待解决的难题。此时，便需要通过戏剧性的矛盾冲突将其转化为一个事件，并逐渐发酵成舆论。方励在微博直播下跪便是引爆关注的事件，一位年过六十的电影人为了挽救已经去世两年的吴天明导演的生前遗作，不惜通过下跪求排片，许多看过直播的网友表示心疼，纷纷走进电影院支持影片。同时，方励下跪也在微博和微信朋友圈等社交媒体持续发酵，引发关于“情怀”的大讨论，为《百鸟朝凤》攒够了话题。

方励成功通过下跪引起受众的关注，并以此为契机凸显“大师遗作，哀歌绝唱”的隐喻，吸引受众持续关注有关《百鸟朝凤》的各种情节和波折，这种有效的信息传递助推了票房逆转。

（三）引发情感共鸣，影响受众行为

隐喻认知主体具有主体性，不同认知主体的世界知识、对社会常规的把握、人生经验、记忆、对客观事物的洞察力和感悟力等个体要素都不甚相同，所以不同的认知主体对同一事物的认知也是不一样的。隐喻所映射的情感元素被受众理解和认知之后，受众会因为主体性原因而形成不同的意见集团，产生不同的情绪，持有不同的立场，个人和群体立场随时会转化成行为。以方励为首的宣发团队成功引发受众的情感共鸣，并促使受众作出行动，自发买票观看支持，甚至在各个社交平台做“自来水”来“安利”《百鸟朝凤》，收到良好的传播效果。

四、隐喻传播效果的分析

（一）以隐秘的方式引发情感共鸣

在隐喻的实践中，本体通常会隐去。乔姆斯基认为，隐喻分为表层和深层。表层即是本体，是人们感觉到的现象，表示习惯性所理解的意义；深层即喻体，是主体赋予自己意向性的期待和关切，隐含主体的寓意，只可意会不可言传。隐喻的这种隐秘方式可以避免直接生硬的宣传给受众带来的不适感和排斥感，触动受众潜意识的情感，使受众在潜意识上作出判断，并表现出积极又强烈的情感共鸣。

（二）快速引爆舆论点

隐喻思维是我们用另一事物描述和理解一件事物的本能，是人类潜意识中的思维框架。它时时处处存在于我们的日常生活中，具有广泛性和无限性，相似的隐喻故事在不同时间和地点频繁上演，人们能够快速地解读隐喻所要表达的意义，减少沟通的时间和成本。如此，一个有效的隐喻设计的运行，能快速、有效地挖掘出大量受众，极大地节省人力和物力，快速引爆舆论点。以方励下跪为导火索，“哀歌绝唱”的隐喻用悲情快速引爆舆论点，《百鸟朝凤》在各社交平台上的关注度迅速上升。

（三）重塑形象

隐喻是传播主体主动发起的，拥有建构隐喻意义的主导权，在建构隐喻意义的过程中，传播主体会有选择地凸显隐喻的某一个层面，借此使受众认知、理解自己的传播意图，此时所建构的意义与本体并不完全相同，是具有传播主体意志的意义，重塑了本体的形象，促进了形象的传播。《百鸟朝凤》的“哀歌绝唱”隐喻使得其不再停留在传统文化的没落这一层面，而被重新塑造成吴天明导演的生前绝唱的形象。正是这种形象的重塑，激发了受众的情绪，引发了受众的关注。

（四）实现经济利益

隐喻的建构为传播语言提供了精准的创作框架，建立在此框架上的传播语言最大限度地降低了失败的风险，因为这个传播语言就是消费者潜意识里的语言。如果把隐喻有效应用于传播中，受众可以准确地接收隐喻所表达的意义，并作出积极回应，改变自己的立场和行为，如此这般实现经济利益。下跪事件成为《百鸟朝凤》票房的转折点，使得这部匠心独运的小众电影实现了一定的经济利益，这得归功于此事件对隐喻的凸显。

（五）引发社会反思

不管传播主体应用隐喻传播的初衷是否具有功利性的盈利目的，在其引发社会关注和讨论的同时，也就引发了社会对隐喻含义的反思。《百鸟朝凤》受到关注后，引起了社会对传统文化没落现状、文化传承、梦想实现等问题的反思，这对于传统文化而言大有裨益。

（责任编辑 陶新艳）

[1]王文斌.隐喻的认知构建和解读[M].上海:上海外语教育出版社，2007:66.

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1671-5454（2016）04-0038-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.04.011

2016-05-30

杨琳（1990-），女，山西运城人，四川外国语大学新闻与传播学院2014级硕士研究生。研究方向：国际传播。