【摘要】随着web2.0技術的纵深发展，微博作为高普及率的自媒体，逐渐扮演者“意见市场”的作用。由于微博的传播特性，谣言借助于这一平台裂变式传播信息，对社会舆论环境造成不良影响。本文选取在新浪微博上传播广泛的“赵本山家藏20吨黄金”谣言为例，以个案研究、内容分析和数据分析的方法从谣言文本分析、谣言传播路径、辟谣传播效果三个方面进行分析研究并尝试提出管控微博谣言的对策。

【关键词】微博；谣言；传播路径；赵本山

新浪微博目前作为国内最大的微博平台，具有较强的代表性和影响力，加之各行各业的精英以及权威媒体机构的加入，使得新浪微博的信息具有一定的可信性。微博虽然有严格的字数控制，但呈现内容短小精炼且支持文字、图片、视频等多种信息载体，是信息传播的综合平台。据2014年微博发布的第三季度财报显示：截止2014年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到1.67亿人，较上年同期增长36%；9月的日均活跃用户数（DAU）为7660万，较上年同期增长30%；①根据《第34次网络互联网发展报告中数据显示，截止2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿。对比网民增长整体水平来看，微博平台下的用户增长率保持较高水平。①新浪微博成为人们获取信息的主要渠道之一，用户井喷式的增加也源于微博这种“自媒体”传播特性的吸引。微博平台为用户释放了社会话语空间，增加了海量信息的凝聚力和整合力。同时，虽然给大众民意建立了宣泄口，但也为谣言的滋生、传播培植了温床。新浪微博“点对面”交互式传播方式使得谣言借助微博的平台裂变式的复制、传播，对谣言受害者及社会造成恶劣影响。

美国心理学家奥尔波特与波斯特曼认为：谣言总是以“传播真相”的形式出现的，其目的是让人们“确信”其传播的言论是“事实”；谣言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感话题，这些事件、话题容易唤起一般人的重视、关心或兴趣。谣言总是以“简化”、“同化”、“强化”等方式来实现事实的歪曲与传播。②在传统社会里，谣言的传播渠道主要是通过私下的口头传播，而当下微博平台多样化及匿名性特点使得人们对微博谣言的真实性更难判断。

1.文本分析：赵本山家藏20吨黄金新闻事件

2014年12月27日，有网友在新浪微博爆料称：“网传赵本山今晚被控制，在被抓时自杀未遂，目前赵已沦陷。”③由于涉及赵本山个人名誉以及后来证实该消息是虚假信息，所以再追寻第一条发布“赵本山家藏20万”的用户微博已经无从可考。即使这条微博只是文字的只言片语，并没有配有图片、视频而且声明“网传”，依然在短时间内引发网友热议，该话题并于12月28日登上新浪微博的热搜榜。在当下舆论敏感的大环境下，只要此类消息的传播内容中涉及业界大咖，不难吸引大众眼球，引发热烈讨论。

1.1该谣言文本传播统计

笔者通过新浪微博高级搜索，输入关键词赵本山、黄金，时间限定为2014年12月25日0时——2015年1月5日0时，共显示出2684条结果（不含删博），其中按赞、评论、转发量千万余次。经过比较分析有四类用户转发，如下图所示：

从上表统计发现，在该谣言的传播中传播主体是加V用户，特别是一些大V用户，也就是我们所说的意见领袖在传播谣言的过程中占很大的比例。但对于谣言内容本身的评判，加V用户显现的并不活跃，反而是普通用户的点赞、转发、评论对谣言的传播起到了推波助澜的作用，微博平台上的产品推销商（微商）更是通过转发话题#赵本山20亿黄金#，借助谣言的影响力刷曝光率推销产品，借机牟取暴利。

1.2该谣言文本态度统计

根据新浪微博显示的2684条微博样本，笔者对网友态度进行粗略统计如下：

从上表不难看出，参与到此话题的微博用户并没有对传播内容的真实性有太大质疑，选择相信谣言的人不在少数，甚至转发、评论的言辞中体现出更为强化谣言的态度，一部分人的观望（通常表现为只转发或只点赞不评论）和少部分网民（赵本山的粉丝）的正义呼声并不能阻止谣言的传播，这使得谣言在微博“点对面”的传播模式下病毒裂变式的扩散，从而使话题的传播面更广、传播时间更长。

2.该谣言的传播路径

“赵本山家藏20吨黄金”这条微博本身就具有市场经济利益主导下的新闻特点：“明星+巨额钱财+敏感的舆论环境”，一经微博平台传播必将在社会舆论中掀起轩然大波。据网上一位匿名数据分析师的追踪调查，该谣言的传播路径有迹可循：“20吨黄金”一说竟然来自于热映电影《智取威虎山3D》中的一句台词。④打开新浪微博指数查询页面，输入关键词“赵本山”，如图所示：

在2014年12月中关于“赵本山”的微博信息一直持续不断，时有新高，为该谣言传播的酝酿期，在12月28日一天的“赵本山”关键词24小时指数图显示，一天之内共有四个时间点出现数据突变：

由上图初步推断21：00是谣言开始传播的时间点。在锁定时间点后，利用新浪微博高级搜索

得出该时间点的微博有两条，其中一条指明了谣言的来源：

老沉在新浪微博上的标签为大V，通过网友的截屏以及老沉后来发微博澄清20吨黄金是出自于电影台词，可以证明谣言的源头来自于大V的传播。但微博中显示的信息不足以证明“20吨黄金”与“赵本山”之间的关系，但出现了“20吨黄金”、“贪”谣言关键词。根据谣言的传播规律，谣言总是在一定的社会环境条件、心理条件和信息传播条件下发生和蔓延的。美国社会学家H·布鲁默研究认为：“流言这种集合行为的初步形态是“循环反应”，即一方的刺激成为另一方的反应，从而循环往复的过程。”②谣言信息的快速增殖，以及变形和奇异回流现象使得发布的人也难以辨认信息的原貌，每一次的改造和变形让信息的真实性更加模糊，造成谣言恶性循环传播。从微博用户属性分析：19——39岁月活用户的比重占月活用户总量的72%，80，90后为微博用户主体，且微博用户主要发布博文行为高点主要在晚间时分其中22——23点间为用户发博的最高时段，作为传播链中最为核心的转发行为，主要集中在晚间时分，①这与“赵本山20吨黄金”的消息以病毒式的传播在21点——0点这4个小时中传播上涨了2倍，5倍，21倍，47倍的传播裂变在理论上是吻合的。④

（数据来源：“数据化管理”微信公众号）

裂变式的谣言传播从加V用户转发再到粉丝关注、评论、转载，在用户的“参与制作”下出现不同版本，产生谣言内容以及指向性的变化，再通过多元主体的推动，在不同的圈层实现“波纹式”、“放射式”的扩散和蔓延，最终将原本毫不相干的两个关键词“赵本山”、“黄金”紧密联系在一起，在“不安感”的传播心理条件和“不确定”的媒介环境条件下导致信息紊乱，一则谣言就演变成为整个网民群体的一场狂欢。

3.辟谣形式及其效果分析

消息一经核实为谣言，辟谣信息的传播就起到至关作用。新浪微博以往出现的谣言事件

及其辟谣方法和微博常用的弊瑶方式

“赵本山家藏20吨黄金”信息的辟谣方式明显选择了第一类。谣言一出，娱乐圈中赵本山的知名弟子纷纷在微博上公开回应，并呼吁网民以同情老艺术家的态度停止谣言传播，还赵本山一个公道。2015年1月作为新闻当事人的赵本山在沈阳“刘老根大舞台”的开业典礼上出面辟谣，直言自己一切很好，请大家放心。1月8日@本山传媒在微博发公告郑重声明网络谣言严重侵害公司名誉，对谣言的制造者将依法追究，随后权威媒体微博“@人民日报”和“@澎湃新闻”均转发该公告进行辟谣，此举对谣言的传播起到了强有力的遏制作用。

笔者对新浪微博@人民日报和@澎湃新闻的辟谣微博分析⑥得出：大多数网友认同事实澄清，由原来质疑、强化、观望的态度转变为反对、抵制关于赵本山的谣言信息。

其中73.6%的网友选择认同辟谣微博，21.4%的网友存有争议，5%的网友选择中立态度。由此看出，辟谣机构的公信力也是影响网友对谣言认知的一个重要因素。赵本山团队及其权威部门的辟谣微博引起网友的二度关注，该事件的热议生成微博话题再掀高潮，值得注意的是，辟谣后多数网友纷纷转发辟谣微博抵制谣言，声援赵本山，社会舆论逐渐平静，“本山黄金案”的谣言走向消解。

4.微博谣言的管控策略

微博谣言的传播不仅对谣言当事人带来不可挽回的伤害，严重影响微博这一新媒体的公信力，还产生很多的社会负面影响，扰乱社会舆论环境。面对微博谣言的侵害，仅靠权威平台的辟谣是不够的，根据传播学理论，信息控制对于其控制对象产生作用主要通过五个环节完成：信源控制、信息内容控制、传播渠道控制、传播过程控制、传播效果控制。⑦具体来说，笔者认为应从以下三个方面对微博谣言进行管控：

4.1加強微博信息发布的监管

2012年11月，新浪微博设立“微博辟谣”官方账号，对不实信息进行纠正。该平台主要依靠工作人员对信息进行识别挑选，然后编辑通过核对信息源、联系当事人、查询事发地等方式进行证伪。对于恶意发布虚假消息者，新浪微博将暂时关闭其发布、评论等功能，严重时可能撤销其账号。新浪微博此举起到了信息“把关人”的作用，从技术手段和公司制度等方面有效遏制谣言的传播。目前我国实行“网游实名制”取得良好效果，微博可借鉴此经验，采取“微博实名制”的方法，使用户对其发布的每一条微博都负责任，必要时应当追究信息发布者的法律责任，从而防治微博谣言的泛滥。

4.2发挥传统媒体、公信媒体的作用

大道消息封闭不畅，小道消息才会兴风作浪。随着谣言的扩撒，网民对真实信息的求知欲愈发强烈，传统媒体应深度解读谣言信息，权威媒体应及时公开信息，作出回应。上述案例中，@人民日报和@澎湃新闻的辟谣信息在谣言的传播中起到关键的控制作用，作为代表国家发声的一级党报人民日报和以最冷静的思考分析，注重新闻价值传承的澎湃新闻，发挥其媒体公信力，及时澄清事实，全面客观地跟进事件的发展，让大众得到真实可靠的第一手辟谣信息，微博谣言则失去了滋生的土壤。

4.3提升微博用户的媒介素养

对微博谣言的传播控制有赖于微博用户媒介素养的整体提升。微博用户不仅要具备对信息的辨别、选择能力，对信息内容的解读、思考能力，还需要从信息的生产者这个身份认同中明确自己的责任，积极建设良好的微博环境；在微博信息“碎片化”，微博媒介“去中心化”的环境中，做好个人“把关人”的角色；微博用户还要有“网络公民意识”，应理性参与微博事物，不可为满足自己怪癖喜好，宣泄个人情绪，谋求社会关注去“恶搞名人”、“制造恐慌“、”捣乱取乐”，从而扰乱微博舆论环境。同时，社会各界应注重民间辟谣组织的合理化存在，“辟谣联盟”、“谣言粉碎机”等是其中的领军者，在官方辟谣滞后的情况下利用自媒体及时获取真实信息，但在辟谣的过程中更应该坚守客观、公正的底线，不贴标签，不扣帽子，防止在辟谣过程中出现二次造谣。

结语

从“本山黄金案”谣言事件我们不难看出，当谣言传播遇上具有传播迅速、范围广泛、主体匿名特征的微博平台，微博谣言的传播将会以病毒裂变的方式肆意扩散，对谣言当事人以及社会舆论环境造成恶劣影响。歪曲事实，颠倒黑白的谣言还会影响受众的是非判断，扭曲受众的价值观念，造成谣言以讹传讹。微博谣言的控制和治理仅靠微博营运商一方的努力是不够的，新浪微博设置的谣言举报机构虽有一定成效但毕竟受到人力资源、知识结构、信息渠道等多种因素的限制，如何在短时间内甄别大量的信息仍是辟谣工作的困难。在辟谣方式上仍需注重意见领袖，也就是微博大V的作用获取高关注度，增强辟谣个人和机构的权威性，防止辟谣信息变谣言。此外，有选择地辟谣，制造规模效应，对同一类谣言进行集中辟谣，使得受众在选择信息过程中形成“自我净化”意识，有效规避不实信息。面对谣言受众仍需提高自身的辨别能力，做到不造谣，不传谣，尽力营造和谐文明的社会舆论环境。

注释：

① 2014年新浪微博用户发展报告，中文互联网数据资讯中心， http：//www.199it.com/archives/324955.html

② 郭庆光，《传播学教程》[M]中国人民大学出版社，北京，1999.

③ 侨报网，“嬉皮笑脸”115，http：//opinion.uschinapress.com/2014/1229/1003427.shtml.14-12-29

④ “数据化管理”微信公众号. http：//ent.qq.com/a/20141228/005691.htm.2014-12-28

⑤ 孙嘉卿. 微博谣言特征及辟谣策略研究——基于新浪微博的质性研究[J]. 中国出版， 2012（10）：19-22.

⑥ 新浪微博@人民日报、@澎湃新闻.2015-1-8

⑦ 罗杰斯（著），殷晓蓉（译），《传播学史——一种传记式的方法》[M]上海译文出版社，上海， 2005-6-30

[作者简介：崔澜夕（1992-），女，西北大学新闻传播学系研究生在读；研究方向：新闻与传播学。]