周　颖



跨文化语境下华莱坞电影符号营销路径研究

周颖

2015年暑期档创造票房奇迹的《西游记之大圣归来》在多伦多电影节上卖出了60多个国家和地区的版权。同样是华人制造，为何《西游记之大圣归来》能在国际营销中拔得头筹，而其他电影如冯小刚作品《老炮儿》、贾樟柯的《山河故人》以及同为动画电影的《无敌乒乓兔》却反响平平？华莱坞电影的国际营销究竟该从何处入手才能在跨文化语境中突破文化壁垒？基于此，文章以在各大电影节国际营销中大获成功的《西游记之大圣归来》为主要研究对象，选取其在国际电影节中使用的平面海报和预告片为文本，试图运用符号营销理论以及DIMT模式对以上文本中的神话符号、“意”与“象”相融合的艺术式呈现以及明星符号展开探讨，为华莱坞电影冲破文化壁垒、避免文化折扣提出以下几条发展路径：抽取本土符号、挖掘全新符号、创造神话的符号财富；“意”、“象”合二为一，丰富受众形象思维、满足个体情感诉求；擅用熟悉面孔、激活集体记忆，因时因地启用明星符号。

跨文化；华莱坞电影；符号营销；国际营销

在2015年9月第40届多伦多电影节为期十多天的电影展映环节中，2000多位国际电影片商慕名而来。多伦多电影节平衡了好莱坞电影与其他独立电影的营销渠道，更为重要的是其不以电影评奖为主，而以电影展映与营销为主的模式使各地电影人趋之若鹜。新世纪以来，华莱坞电影产业形态在全球化进程中不断发生变化，既有挑战也不乏机遇，电影人们自然不会错过这次让华莱坞电影参与国际角力的机会。……